电商品牌扩充品类 资金和供应链风险加大

　　在传统品牌纷纷设立线上子品牌，瞄准网上消费人群的同时，一些依托电商起步的线上品牌，则开始扩充品类，延伸产品线，试图在竞争越来越激烈的线上市场，凭借品牌原有的积累，分得更多的蛋糕。

　　电商品牌扩充品类

　　从去年年底开始，电商品牌青婉田的负责人张强就在谋划自己的女装品牌。

　　“定位于文艺风的女鞋经过两年多在线上的积累，已经积累了上百万的老客户群体，由于女鞋的风格相对小众，老客户群体的黏性很强，很多都是重复购买2次以上的顾客。”张强告诉记者，不过，经过两年的快速发展之后，张强也遇到了瓶颈，“首先，女鞋品牌的人群定位相对小众化；其次，一个人一年买鞋的数量有限，这些都导致产品销售总量的增长逐步放缓。”

　　“一个人一年平均购买的女鞋是4双左右，但是一年购买的服装却能达到几十件。”正是考虑到女装市场的容量，以及女装消费人群与女鞋的重合性，张强在原有女鞋的基础上，今年春季新上了女装产品。

　　同样，2009年开始网上卖茶，并通过网络创牌的祺彤香茶业，也在今年做出了一个新的举动，开发了祺彤香的茶具系列产品，并在天猫和京东上独立开设了茶具专卖店。

　　依靠户外鞋起步的淘品牌迈途户外，现在也开始经营衣服和配件等细分品类，鞋子的占比未来可能降到60%。

　　深度挖掘老客户群体

　　对于苏清阳来说，从茶叶类目跨越到茶具，最主要的一个因素就是为了深度挖掘老客户资源。“目前，在线上要获取一个新客户的成本接近200元，对于企业来说，发展到一定规模后，要继续开发新客户，成本很高，但是经过前几年的发展，品牌积累了将近200万的老客户群体，如何针对这些老客户群体，做好深度挖掘、二次营销就显得尤为重要。”

　　据了解，苏清阳之所以选择茶具，就是考虑到茶叶和茶具的消费群体是一致的，客户在购买茶叶的同时，再顺便带上一套茶具的可能性非常大，增加新的品类，也能够增加客户的重复购买率和品牌黏度。

　　青婉田从女鞋延伸到女装，一方面也是考虑到对原有客户群体的二次挖掘，带动关联销售；另一方面，不断扩大的女装市场容量也让张强看到了新的市场机会。“一个天猫店，女鞋一天卖几百双已经很多了，但是好的天猫女装店一天可以达到2000件以上。”张强称。

　　资金和供应链风险加大

　　对于祺彤香和青婉田来说，延伸产品线，深度挖掘老客户资源，固然是为了寻找新的盈利增长点，提升品牌影响力。不过，在实际操作的过程中，也遇到了不少问题。

　　青婉田的女装从今年5月份开始上线试卖，从目前来看，风格已经经过了3次调整，因为缺少自己的设计团队，初期的产品通过买版来组货，导致产品在页面上呈现出来后，缺少整体性，一盘货里面出现了3种以上的不同风格。

　　此外，女装的风格定位与原有女鞋的定位也产生了偏差，原有女鞋的定位人群在25—34岁，女装却整体偏向于25岁以下的人群，原本设想的关联销售，效果并不明显。

　　祺彤香遇到的问题则在于，在各个平台新增了茶具的旗舰店后，公司原有的精力被分散，导致新开的店运营能力不足，同时又增加了公司的资金周转压力。茶具店上线一个月左右后，苏清阳暂停了独立运作茶具旗舰店的项目，将几款茶具在原本的茶叶旗舰店中先尝试关联销售。

　　此外，增加了品类后，对企业的供应链也提出了更高的要求。“目前我们已经开始整合和梳理自己的女装供应链，将供应链风险降低。”张强告诉记者，自己正与厦门一家做供应链管理的公司接触，准备先从优化供应链入手，打好基础，再稳步推进。

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