渠道策略面临的三大挑战

　　前言：

　　一直以来都被营销界推崇为最了不起的战略家。定位理论也几乎成为了营销界的真理，深深地影响了商业世界，尤其是像中国这样活力十足，而又竞争惨烈的市场。在这里，价值差异化机会成为了逃离窒息红海世界的最后一班船。

　　但是，我们这里要来一个转折。定位是一个伟大的理论，经常被我们用来理解企业战略，或者是品牌策略，显然是太可惜了。壹串通黄洲认为，定位不应该仅仅是一套理论，一个工具，它更应该是一种价值观，贯穿于企业经营的每一个环节。也只有这样，企业的战略定位才能够真正落地，不再是口号，也不再停留在品牌形象层面，而是渗透到了产品、渠道、终端，最后传递到了消费者那里。

　　笔者表示在这个价值传递的过程中，最容易被忽视的就是渠道。电子商务的出现，给企业开了另一扇窗，但是现在中国市场还是一个渠道为王的市场。尤其是相对成长型企业而言，品牌还不够强势，争夺渠道，攻城略地，成为了站稳脚跟的唯一出路。

　　道理虽然很明白，但是渠道缺乏策略指导却成为了成长型企业最容易犯的毛病。为什么?成长型企业往往就好比地方军阀，往往都处于野蛮生长阶段，在这个时候，哪里有地盘，就侵占哪里，哪里有兄弟，就拉帮结派，歃血为盟，这个时候要做策略性的规划，显然是有点困难的。成长型企业感受到对于渠道策略的强烈需求，一定是在企业的转型阶段。从区域性的市场走向全国市场，从1个亿到10个亿，从非上市公司到上市公司，等等，这样的转折性阶段。

　　这也就是为什么，一个企业在从小到大，由弱至强的过程中，战略可以逐渐清晰，品牌可以逐步优化提升。但是渠道的每一次变革，必定是艰难无比，有巨变，有阵痛，搞不好还有流血冲突乃至玉石俱焚。企业在成长过程中，如果缺乏对渠道的策略规划，只要突破了一个临界点，就马上会面临这种致命冲突。

　　而实际上，渠道策略定位并不是一件非常困难的事情。一些有天赋的商业领袖，他们很多时候是凭自己的直觉来做渠道策略。比如，在进攻一个新市场的时候，靠大幅度的渠道促销来拉拢渠道，很快就能侵占不够强势的对手的领地。先搞价格战，压死对手，再来慢慢收拾残局，几乎成了渠道争夺战的不二法门。

　　但价格战其实只是渠道策略的非常基础的战术，还称不上是战略层面。成长型企业在销售额达到一个亿的时候，如果不是碰上特别好的市场机会，基本上就很难突破了。因为这套战术是有时限的，长期搞，谁都会油枯灯尽。

　　笔者认为翻阅经济类报纸，经常可以看到新产品的招商信息，一个企业营造了新品或一个中小型企业开始市场拓展，此时若能找到好的产品渠道可能是成功的关键，这是很多经营者的初衷，但当我们的产品还正处于市场导入阶段的时候。

　　我们的心里只是装着尽快进入销售渠道思想，就不免显得饥不择食的味道，并且对于我们的产品以及企业的方向表现出得过于浅薄与盲目，这样的企业行为同时也很难去赢得市场、赢得优秀渠道者的加盟，更别说追求一个良好品牌所产生的市场自信。

　　位于产品周期的初始阶段，都存在着一些市场不成熟的共性，首先是陌生的产品属性，你悉心打造的产品还只是新生儿，除了你自己别人还很难去美誉，我们需要通过市场的反馈来不断修正，以至于更加漂亮与光鲜，而有些企业漠视市场规则，根本没有消费者的利益与权利的概念，抱着人定胜天的思想，一味的自我褒奖，只希求一夜成名不论自身的产品特性优劣与否。

　　王婆买瓜只是自己清楚甜与苦;其次是从青涩到熟知的运动周期，这是无法避免的，需要我们培育才能声名远播，可我们很多企业就是不能正视这一过程的存在，非要拔苗助长，寻求快速增长的渠道，拼命压低价格，想一路猛冲猛打来缩减到赢利点的尺寸，不曾想过早陷于价格之争，产品未及到成熟周期便已早早凋谢，只能是自食苦果。

　　传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。目前市场上的诸多因素使得传统的渠道面临严峻的挑战，笔者总结一下3点：

　　1.产品多样化

　　为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少;投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就会动摇。

　　2.“搬箱子”与客户需求满足之间的差异

　　所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”—产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。

　　3.产品微利和企业回报的降低

　　高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。

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