市场营销方案的模式与方法及值得注意的问题

　　当下，市场营销方案领域发生了翻天覆地的变化——大部分客户以在线方式搜寻新的产品或服务，并有三分之一的客户在线购买商品。企业销售额的10%或更多来自在线渠道。在整个市场营销方案领域经常使用数字工具的企业比其他企业更有可能在使用更复杂的在线服务工具。有部分企业提供“点击呼叫”服务，另一些企业提供与服务人员的文本对话，而其他一些企业将提供这两种服务。

　　网络提供的灵活性和个性化程度似乎使定价成为企业转向在线市场营销方案的另一个顺理成章的领域。然而，企业在该领域的动作一直比在其他市场营销方案领域缓慢。大多数企业认为在线工具对于定价并非特别重要;一些企业市场营销方案高管表示，在线工具对于定价一点都不重要。

　　目前已经在做在线广告的企业中，有三分之一在在线广告上的投入已经超过他们广告预算的10%。在今后三年中，在在线广告上的投入比例至少达到10%的企业数量将增加一倍;有些企业将把大部分广告预算用于在线广告。

　　在现实市场营销方案中有超过三分之一的人经常使用数字广告工具(从电子邮件到博客)。目前分配到每一种在线媒介上的广告支出比例与其使用情况基本一致。经常使用在线市场营销方案工具进行全范围市场营销方案活动的企业在使用全范围在线广告媒介上也更为积极：与较少使用在线工具的企业相比，他们更有可能使用每一种在线媒介，并且尤其有可能使用更多的视频广告、冠名赞助、博客和社交网络。

　　其实，在线媒介比传统媒体效率更高。有意思的是，被认为效率最高的搜索广告的使用率仅排名第三。然而，在未来三年内，企业最可能在搜索广告和视频广告上增加投入，而展示广告和电子邮件则在增加投入的可能性最小的媒介之列。

　　事实上，绝大多数企业都开展过在线与离线相结合的市场营销方案活动。那些经常将在线工具应用于所有市场营销方案目的的企业开展这种整合式市场营销方案活动的可能性是其他企业的两倍(有59%的企业这样做)。随着数字工具使用率的提高，这种在线与离线相结合的市场营销方案活动可能也会增加。

　　市场营销方案人员表示，在线工具可以帮助他们达到整个客户决策过程中的所有目标，有时是以与有关这些工具最佳用法的常识相悖的方式。例如，搜索广告的开发是为了生成直接反应，但企业市场营销方案高管却认为，这些广告在打造品牌上的作用几乎相同。还有一点很清楚，那就是企业正在对各种在线媒介进行试验：对于一些在线媒介，企业市场营销方案高管描述了范围很广的各种目标，表明很多企业似乎仍在考虑哪些数字市场营销方案技术对于哪些目标最为有效。企业正在将全范围市场营销方案活动(从建立认知度到售后服务)向在线媒介转移，他们将在线工具视为其市场营销方案战略的一个重要且有效的组成部分。

　　尽管在线工具被视为市场营销方案战略的一个重要且有效的组成部分，市场营销方案人员将越来越依赖数字广告媒介，但他们也意识到存在很多障碍，这些障碍可能会减缓采用这些工具的进程。无论对于已经在做在线广告的企业，还是对于尚未做在线广告的企业，企业或它们的代理商缺乏足够的能力是最令人担忧的问题。例如，已经在做在线广告的企业中，约有60%的认为，能力不足是一个障碍。即使在经常将在线工具用于市场营销方案目的的企业中，也有50%的强调了在线广告方面的能力障碍。在线能力的缺乏远远不止市场营销方案部门!如果当初在企业能力的培养上加大投入，将会使企业在互联网技术上的初始投资更为有效。

　　另一个经常提到的障碍——缺乏衡量影响的指标——是违反常识的，因为轻松衡量投资回报是很多在线媒介的关键卖点之一。特别值得注意的是，超过一半的正在做在线广告的企业认为缺乏衡量指标是一个障碍，这一比例远远高于在尚未做在线广告的企业中持相同看法的企业比例。另一方面值得注意的是，一些常见的担忧(如认为做在线广告会使企业的品牌承受风险)似乎并没有令大多数企业市场营销方案高管担心。

　　诸如微信、博客、维客以及社交网络等协作工具正被用于广告、产品开发和客户服务。例如在最简单的层面，有人表示他们的企业主办了用户论坛，使客户们能够相互帮助。有三分之一的人表示，他们的企业使用某种协作或互动工具做广告。约有22%的企业利用这些工具来保留客户，这正好符合在线工具有助于在客户与企业之间建立关系的共识。更有意思的是，几乎有同样多(19%)的人将协作工具主要用于品牌建设。尝试使用这些工具的积极性相当明显：超过三分之一的人并不清楚他们在协作和互动工具上的投入服务于什么市场营销方案目标，不过，这些企业在线广告预算的约15%投到了此类工具上。

　　另外有三分之二的企业利用在线工具使他们的客户参与产品开发，约有四分之一的企业经常这样做。其中的原因根据行业不同而存在明显差异，例如，来自银行服务业和制造业市场营销方案高管主要关注测试概念和筛选创意，而高科技行业的市场营销方案高管则将重点放在产生新创意上。

　　此外，有31%的企业正在使用产品开发协作工具，例如，在博客上发起讨论以测试创意，使客户参与使用协作设计工具，或在虚拟世界中测试产品的销售情况。与其他企业相比，经常将数字工具应用于全部市场营销方案目的的企业更有可能利用这些产品开发协作工具。

　　数字市场营销方案的演变反映了消费行为的根本性变化。已经有越来越多的人利用网络搜索信息，取代了过去使用的书籍、黄页、图书馆、汽车销售商、百货商场或房地产代理商等信息渠道。通过这样做，他们可以经常了解新产品信息和进行价格比较。

　　这些变革还会走多远?对于大多数消费者而言，网络将在消费决策过程的前两个阶段——产品认知与信息收集——发挥重要作用，尽管在各行业之间会有明显的差异。大多数消费者对在线搜寻新产品的预期也许会成为企业制定在他们认为对树立品牌最有用的几种数字广告工具上大幅增加投入的计划的一个考量因素。只有一小部分客户将使用网络进行交易或获取服务。即使如此，仍有相当多的市场营销方案高管们预计，在今后三年中，他们的企业将有超过10%的销售额通过在线渠道完成，这将是目前这样做的企业数量的两倍多。

　　另外，有些企业，尤其是经常使用全部在线市场营销方案工具的企业，已经开始将他们的在线与离线市场营销方案工作整合到一起。然而，大多数企业还没有这样做，只有42%的企业进行了这种整合式市场营销方案活动，有32%的企业使用在线工具来影响离线销售。随着在线工具和技术在市场营销方案战略中发挥越来越大的作用，这些数字可能还会继续增长。通过成功的努力，不断增加与大量在线消费者进行沟通的可能性还可能会获得离线市场营销方案的收益。

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