三星手机降价背后：出货连续5季度下降 净利不及苹果一半

　　三星宣布，上市仅4个月的旗舰机S6在欧洲降价，32GB版本的S6，降价后为599欧元，32GB的曲面屏版本S6 Edge，降价后699欧元，两款旗舰手机都降价了100欧元。

　　同时，三星多款手机在中国也大幅降价，最高降幅达到1700元。其中，S6调整后的市场价格为4488元(G9200)和4288元(G9208)，S6 Edge调整后的中国市场价格分别为5288元(32GB)和5888元(64GB)，均降价800元;Note4调整后的中国市场价格分别为3999元(N9100/N9106)和3799元(N9108)，降价1400元;Note4 Edge调整后的中国市场价格为4999元，直降1700元。

　　三星新款旗舰机大幅降价，背后的意图很明显——借此来提高销量，与近一段时间以来其出货量下跌、业绩不佳有很大关系。三星刚刚公布的Q2财报显示，三星Q2营收下滑7%至426亿美元，净利润下滑8%至49亿美元。其中，作为营收重头的手机业务部门，营业利润为23.69亿美元，为过去四个季度最高，但与去年同期相比下滑幅度高达38%。

　　连续5个季度出货量下跌 净利不到苹果一半

　　图为苹果和三星净利润对比 (单位：亿美元)

　　据财报公布的数据显示，三星从2014年Q2开始，手机的出货量就持续呈现同比下降的趋势，至今已经连续5个季度出货量同比下跌。从2014年Q2到2015年Q2的跌幅分别为4%、8%、11%、7%、2%。

　　从全球智能手机的出货情况来看，今年Q2全球智能手机出货量达到3.372亿部，同比2014年增长11.6%。全球的智能手机出货量仍在增长，但三星成为全球出货量排名前五的手机品牌中唯一一个出货价下跌的公司(数据来源于市场研究机构IDC)。

　　三星今年第二季度出货量7320万部，同比下降2.3%。苹果出货量4750万部，同比增长35%。二者的手机出货量增幅出现鲜明的反差，这与在苹果推出大屏iPhone不无关系。苹果出货量的大幅增长导致三星新产品也不能达到预期的销量，出现库存积压，因而只能选择通过降价来刺激手机销量。

　　目前，苹果的全球市场份额已达到14.1%，比三星21.7%仅低不到8个百分点。如果三星的市场策略仍然不做调整，面临的是被苹果迎头赶上，甚至是超越。

　　对比三星和苹果的财务数据，也可以看出三星与苹果的差距。三星Q2的营收为417亿美元，净利润为49亿美元;苹果Q3的营收为496.05亿美元，净利润为106.77亿美元。(注：三星Q2和苹果Q3财报计算周期基本一致)拥有更广泛业务的三星净利润还不到苹果的一半。

　　中国贡献智能手机40%出货量 三星中国份额两年降近10个百分点

　　图为TrendForce调研数据 三星中国市场份额跌出前五

　　在智能手机市场的竞争中，中国已成为起举足轻重作用的市场。市场调研机构TrendForce发布的最新报告显示，2014年全球智能手机出货量达到了11.67亿部，相比2013年增加了25.9%，其中中国智能手机品牌出货量合计达到了4.534亿部，贡献了40%的份额。

　　另一项数据显示，2014年中国智能手机市场出货量超过4亿部，同比增长近20% 。

　　众多手机品牌业绩的增长均受益于中国市场。苹果Q3财报显示，大中华区营收为132.30亿美元，比去年同期的62.30亿美元增长112%。

　　市场调研机构TrendForce发布的最新报告显示，在全球10大智能手机品牌中(按出货量算)，有6家中国智能手机生产商上榜。

　　但相比之下，三星并未从仍在增长的中国市场得到实惠。据国内机构赛诺的统计，在中国市场，三星曾经雄踞榜首，市场占有率高达20%。2013年5 月，市场研究公司Canalys公布的最新数据显示，三星以20%的市场份额排名第一。但目前三星的市场占有率仅在10%左右，两年已经跌去了近10个百分点。

　　中国国产手机冲击三星 小米华为出货量占1/3

　　图为IDC统计数据

　　三星在中国市场份额的下跌与国产手机的崛起有很大关系。如上文所述，在全球的高端市场，三星无法与苹果相匹敌。在中低端手机需求量更大的中国市场，三星遭受来自小米、华为等中国本土智能手机品牌的冲击。

　　根据HIS科技(IHS Technology)的计算，今年二季度，小米手机所占的市场份额为18%。华为手机的市场份额为16%，ViVo的市场份额为10%。而苹果手机目前仅位列第三，占12%。由于小米等一年来发起的猛烈攻势，三星手机所占的市场份额从第四下滑到了第五，仅为9%。

　　小米和华为在中国的出货量已经超过1/3，再加上ViVo、魅族、OPPO、联想的出货量，中国本土智能手机的出货量已经占据了半壁江山。价格是影响出货量的主要因素，三星的旗舰机在中国的售价为小米、华为等国产品牌旗舰机售价的2倍。

　　在智能手机高端市场，苹果已经强势封顶，如果三星拿不出新的突破性技术和应用，就难以延续其高定价策略，不得不进入与国产一线厂商的肉搏的境地中去。而在低端市场，三星的“高价低配”与国产手机的“高配低价”的产品定价策略相比，变得更加突兀和不合时宜。

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