天语成败皆因销售的背后

来源:中国经营网 作者:------ 时间:2015-12-10 09:20

营销 运营商 天语手机

  近日,有消息称,曾经风光一时的天语手机的中国区业务受挫,销售系统的部分业务员被放假,等等。如果不是看到这则消息,可能朋友们几乎忘了还有 “天语”这个手机品牌了。而实际上,天语在中国手机圈曾经风云一时:2007年的时候,天语手机的年销量达到了1700万部,直逼当年国内市场的老大诺基亚。

  当年的天语手机为什么那么牛?笔者认为,这是因为天语有着极为强悍的渠道销售能力。天语手机崛起于中国的山寨机时代,当时中国手机市场已经形成了类似于PC行业的“水平分工”模式:芯片厂商联发科提供Turn Key一整套技术解决方案,富士康和比亚迪负责代工,手机品牌厂商只需要专注于渠道建设和销售就可以了。

  在当年这样的大背景下,出现了一大批注重渠道销售的山寨厂商,而天语则可以称得上是“山寨之王”。实际上,天语这个品牌脱颖而出,不是因为天语很懂得做品牌,而是因为天语的渠道销售能力:依靠与区域分销商之间牢固的利益捆绑关系,天语把自己的产品铺到了从大城市到农村的广阔市场,卖得多了,大家也就都知道“天语”这个品牌了。

  这是一家极度重视销售的公司。当2009年1月中国正式发放3G牌照之后,国内手机渠道发生巨变,运营商的角色变得越来越重要,天语又开始大规模削减社会渠道并组建针对三大运营商的事业部,在三大运营商手机终端公司的大会上经常出现天语老总荣秀丽的身影。当然,最近几年电商渠道开始异军突起,天语也在 2014年1月推出了自己的电商手机品牌Nibiru,不知道是不是希望复制Nubia的成功。

  这也是一家只重视销售的公司。不少报道手机的媒体人纷纷表示,他们说从来就没有约到过荣秀丽的采访,而自从天语负责市场的高管离开之后,也就没有了与天语沟通的渠道。在公关层面,天语是个与媒体完全隔离的绝缘体;在市场营销层面,你也看不到天语有任何品牌广告的投放。这家公司好像只对一件事情感兴趣,就是把自己做出来的各种各样的手机塞满所有能达到的渠道。

  然后呢,就没有然后了。在前些年,我们确实能够在各种线下的渠道,无论是运营商的柜台还是手机连锁商的柜台里看到天语的产品,但是很多情况下仅限于看到而已。由于没有品牌的拉动,没有来自第三方的背书,消费者看到了天语的手机,但是却产生不了购买的欲望。相反,我们看到大力做品牌营销的OPPO和VIVO却把配置一般的手机卖到了很高的溢价,成了最赚钱的两家国产手机厂商。

  当然,技术和产品也是天语的软肋。最近几年,继大黄蜂和小黄蜂之后,天语确实也没能再推出更给力的产品。这也难怪,过去那些年被联发科的Turn Key养得太舒服了,天语自己的研发团队很难长大起来,当然也就做不出差异化的产品了。

  不知道大家从上文中,是否看到了更多中国企业的影子:这些企业的老板们,他们天天把自己的脑袋埋在各种销售数字里面,把所有的精力都放在与经销商搞好关系上面。结果到最后,自己寄予厚望的产品却卖不出去,甚至最后被迫低价清场。

  这到底是为什么呢?其实原因很简单:如今的中国已经度过了短缺经济时代,消费者对于产品也更加挑剔,只是依靠渠道强行推销、却没有与消费者建立强连接的品牌,注定是脆弱的、不可一击的。

  希望更多的中国企业家能够走出销售的陷阱,花点时间打理一下自己的品牌,其实,这也是为了更长期的销售业绩。



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