液晶电视地位难以撼动 OLED仍需面临市场化大考

　　来自中怡康的数据显示：五一黄金周期间(4月25日至5月1日)，OLED电视的终端零售量只有4000多台，相对于整个彩电市场期间190万台的出货量来说，显得有些惨淡。

　　不难看出，液晶电视地位难以撼动，不少彩电企业寄希望于通过“价格战”推进OLED快速普及的愿望并没有实现，OLED还将面临市场的大考。

　　液晶电视，技术创新的主战场

　　未来的美好在于不确定性。OLED的出现让彩电业充满幻想。但是，谁都无法脱离现实看未来。从产品、技术思维到用户思维是传统彩电企业必须要完成的蜕变。

　　现阶段的彩电市场，无论是技术成熟度、产品丰富度、价格接受度，用户需求的主战场依旧在液晶市场。甚至成熟的液晶显示技术在大屏、高画质、曲面方面还有很大的优化和创新空间。

　　比如，去年海信推出ULED技术、TCL推出QUHD量子电视、索尼推出了4KHDR电视，三星推出SUHD超高清电视，成为液晶阵营的捍卫者。而且液晶显示技术通过与量子点、HDR、8K等一系列技术的融合创新，为消费者带来更高画质的显示效果。

　　以海信ULED显示技术为例，已经完成了从上游的画质芯片自主研发，到背光显示技术自主创新等一系列布局。海信今年推出超画质的8KULED电视，带来了8K、高亮度、高动态范围的显示效果，很多技术指标已经超过OLED电视。

　　另外，LG和创维作为OLED的坚定支持者，采取液晶和OLED两步走的战略，甚至液晶电视依然是企业营收的支柱，并没有完全押宝在OLED上。一方面，降低新技术探索带来的企业经营风险。另一方面，多元化的产品和技术路线满足用户多元化需求。

　　再有，依托液晶电视成熟产业链带来的价格优势同样不可忽视。根据中怡康的检测数据，当前55吋、65寸4K OLED的价格为14000元、24000元，比同档次4K 液晶电视的价格4840元、11094元，贵出一倍多。在显示效果无法与液晶电视产生明显区隔的情况下，OLED电视还需要克服价格屏障。

　　可见，立足现有用户需求与探索未来并不冲突，把握好用户的实际需求，除了一腔热血的推进OLED技术，基于液晶电视的技术创新同样不可或缺。

　　OLED市场化面临终极考验

　　五一黄金周OLED阵营销量惨淡，并不是偶然，折射出OLED技术在产品化方面存在的诸多问题。

　　首先，没有获得足够的产业链支持，尤其是缺少大企业支撑。OLED阵营强有力的支持者仅有LG、创维、康佳。三星明确表示没有立即生产OLED电视的计划，由于技术上很难进一步改善，直言OLED TV没有未来。即便是海信、TCL、长虹等企业并没有明确拒绝OLED技术，但依旧在液晶电视领域大踏步创新。包括现在风生水起的互联网电视，同样是液晶电视的重要力量。

　　新技术的大规模应用需要时间，没有产业链的大力支持，无法形成创新的生态链条，无法分摊新技术创新的成本和风险，导致产品不够丰富，价格较高，加大了OLED市场化的难度。甚至当液晶电视在显示技术上足够支撑用户需求时，OLED是否还能高冷的持续推进也很难说。

　　其次，消费者对OLED电视没有形成明确的消费心理预期。换句话说，现在的OLED电视并没有给用户带来直观上的创新以及显示效果上的绝对差别，反倒是突出了高昂的产品价格，无法形成产品消费认知。

　　即便是有些用户为OLED新产品叫好，但是实现消费转化还有相当大的距离，五一销量惨淡就是例证。就像智能手机发展初期，厂商在决定产能时，过分相信用户的叫好，量产过大，造成产品积压。

　　再次，OLED自身技术上的瓶颈。LG是OLED的抗旗者，但是，在技术上，LG的方案是以白光OLED作背光，再覆盖以彩色滤光片来获得RGB三色。虽然成本低，但在色彩上还是无法与真正的RGB OLED相提并论。

　　三星之所以暂时搁置OLED电视的量产计划，原因就在于其坚守RGB OLED方案，不打算用白光OLED+CF的方式与LG竞争。但RGB OLED方案的实现实在过于困难，目前没有大规模生产的可能。

　　未来不需要颠覆，而是场景化争夺

　　彩电企业活在当下，并不意味着固步自封，以用户需求出发，探索电视的未来是每一个彩电企业都应该具备的使命感。

　　实际上，彩电产业发展到现阶段，包括OLED和ULED等液晶显示技术在内，没有任何一项技术具备LED和LCD那么清晰的断代感。但是，场景化将会切分电视市场，基于用户的场景化需求，还有很多创新的空间。比如，家庭影院场景。

　　目前，市场上推出的无屏电视、激光电视等产品，都可以满足用户大屏观影的需求。以海信的激光电视为例，可以做到70—120英寸的超大屏。更重要的是，无论是无屏电视还是激光电视，除了能够满足大屏观看的效果体验外，价格优势也是当前同尺寸的液晶电视以及OLED电视无法比拟的，况且OLED电视目前最大的才65寸而已。

　　可以断定，一旦客厅、医院、教室等应用场景被打开，未来5年，激光影院电视将全面挤压LED和OLED的市场空间，成为65英寸以上大屏电视的主流产品。

　　新的显示技术需要持续的探索和创新，但是在商业运行规则中，需要依托成熟稳健的价值链。目前以ULED为代表的液晶电视和激光电视在用户需求方面依旧是主流，而且具备很大的创新空间。即便是在不考虑同业竞争的因素下，OLED的市场化的还需要经历时间考验。

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