为什么苹果营收下滑 股价却在上涨？

　　苹果公司今天发布了2016财年第三财季(第二季度)业绩。报告显示，苹果公司第三财季净营收为423.58亿美元，低于去年同期的496.05亿美元;净利润为77.96亿美元，比去年同期的106.77亿美元下滑27%。大中华区营收下滑33%。其中，iPhone销量从去年同期的4750万台下降至4040万台，iPad销量从从去年同期的1090万台下降至1000万台，但iPad营收却增长7%，苹果新品iPhone SE和iPad Pro并没有起到很好的力挽下滑颓势的效果。但尽管如此，苹果财报显示，低端iPhone需求提振公司每股收益超预期，达到1.42美元。受财报超预期推动，苹果盘后涨5%，突破100美元。

　　苹果财报显示营收下滑，为何股价却开始上涨呢?

　　此前在外界看来，苹果又将交出一份不满意的财报。加拿大皇家银行资本市场部的分析师Amit Daryanani此前预测，第二季度iPhone销量将会低于外界预期，为3950万部，并认为该公司在iPhone 7推出之前不会有真正的增长前景，甚至在明年底推出新iPhone之前业绩都难重返增长轨道。众多分析师此前认为，iPhone市场需求将持续疲软，苹果当季营收可能会持续黯淡，甚至认为苹果全线产品销售额都将出现滑坡。

　　但目前苹果财报中数据并没有全线产品下滑：虽然来自于其他产品与Mac的营收分别下滑16%与13%。但来自于服务的营收为59.76亿美元，比去年同期的50.28亿美元增长19%;另外，出乎意料的是，来自于iPad的营收为48.76亿美元，比去年同期增长7%，出现十个季度以来的首次增长。甚至在iPhone的销量上也超出分析师预测，在智能机增长停滞的大环境下，iPhone销量依然超过了4000万台。在营收和每股收益均超出华尔街分析师此前预期，且对第四财季营收的展望也超出分析师预期。受此影响，苹果公司盘后股价大幅上涨逾7%。

　　iPhoneSE有明显救场作用

　　由于iPhone SE是3月份刚刚发布销售，上季财报销量并没有计入统计。一出世即被看衰的iPhoneSE依然有超出预期的表现，此前根据美国消费者调查机构 Consumer Intelligence Research Partners(CIRP)的数据显示，大约有26%的 iPhone SE 购买者是来自 iPhone 4s 的老用户。在最新一季的 iPhone 机型用户占比中，iPhone SE 用户数增长很快，16GB 和 64GB 版本的 iPhone SE 占比已经达到了16%。

　　目前来看，在本季苹果销售的4039.9万部iPhone中，iPhoneSE对其销量有明显的救场作用，这体现出苹果的忠诚用户群依然稳固，此前分析机构Kantar Worldpanel的数据称：“购买三星手机的消费者当中，只有5%的消费者是从苹果品牌转化而来，而在购买苹果手机的消费者中，则有高达14%的消费者是从三星品牌转化而来。”在中国市场上，就苹果而言，42%的iPhone买家会再度购买苹果新手机，而三星的这一用户比例只有25%。“这样的数据值得思考。这体现出，从流入与流出比例看出，iOS阵营的吸引力依然比较大，苹果依然属于一个净流入的系统阵营。从大盘来看，苹果的用户流失率也低于国内Android 智能手机的客户流失率。

　　早在今年第一季度，苹果在中国市场已经跌到第五位，华为、OPPO和Vivo等手机销量表现强劲，虽然在苹果低潮期，国产手机在不同时期通过差异化营销定位在中低端手机增加了市场份额，但我们也应看到苹果iPhone的平均售价都在650美元以上，苹果的创收是vivo、小米、Oppo以及华为等公司所望尘莫及。但业内常以销量与市场份额而不看利润的对比让苹果很吃亏，库克也意识到了这点，所以某种程度上，苹果推出iPhoneSE也算是一种聪明的做法，即这是一款针对市场份额来救场的产品。

　　不要忽略苹果在国内实体店在不断扩张：未来销量的变量因素还在于印度市场

　　这也指向未来的竞争。尽管国产手机在近年来销量喜人，但在定价与品牌溢价上与苹果并未形成直接竞争。一个不可忽视的事实是，苹果创新乏力是事实，但Android阵营厂商依然难以拿出有绝对差异化与创新性的产品来吸纳苹果用户，这使得iOS的王牌效应依然存在，有业内人士指出，未来苹果或许能通过 iOS 10 的独特差异化与更安全的系统更新来持续强化iPhone 的品牌溢价。因此，苹果若在国内变成一个可持续发展的企业，国产手机要与苹果打持久战，还有很长的路走。

　　苹果未来销量的变量因素还在于印度市场，在此之前，苹果在印度的iPhone年销量只有200万部，这源于多年来，由于印度的本地采购规定，苹果一直被拒之门外。如今这一点已经被改变，莫迪内阁即将批准向拥有“尖端技术”的苹果提供三年本地采购政策豁免权，为苹果开店平道路，而印度未来5年的新智能机销量预计将达到10亿部。

　　苹果若能在未来5年拿下10%的市场份额都已经是巨大销量数据与用户群扩张，这对于苹果iPhone销量与软件营收都带来很大的想象空间。而在中国，苹果线下苹果实体店在不断扩张，本土化团队逐步成型，以及它在中国的业务正在逐步走入可持续性的轨道，这些潜在因素都是国产手机不能轻视苹果的理由。

　　苹果正在持续推进平台型公司的打造：软件与服务营收成财报新亮点

　　一个值得注意的现象是苹果软件与服务营收效应作为苹果增长新引擎的作用正在越来越明显。上季度，包括iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music等等一系列苹果软件服务营收当时销售额同比上涨20%，而苹果App Store在全球市场的总营收上季度相比谷歌Google Play多出近90%。而在本季度，来自于服务的营收为59.76亿美元，比去年同期的50.28亿美元增长19%。库克指出，App Store应用商店的营收创下了历史最高水平，安装基数继续增长，交易用户人数触及历史新高。比较明显的是，我们看到目前Pokémon Go风靡全球，Pokémon Go首周下载量创苹果商店新高，但也正在源源不断地为苹果金库输送现金流。

　　这一方面原因在于，iPhone总销量即将破10亿，激活设备上上季度就已破10亿，苹果已有用户群体越来越庞大，而且相对稳定，苹果的软件营收已经超过Mac和iPad。苹果正在将华尔街的注意力从不可预测的硬件销量转向增长潜力更大的App Store和Apple Music等服务的收入上。而当前Android阵营多数厂商依然依赖硬件与硬件销售来立足，但苹果庞大的iPhone用户已到收割期，软件生态服务方面盈利规模正在上行。

　　而软件生态优势越来越反向于为硬件品牌与用户流入加持。有分析师称，Pokémon Go在未来几年将帮助苹果获得30亿美元增量收入，并且将帮助提升苹果公司股价。而我们可以思考，未来AR游戏如果呈现火爆态势，苹果软件服务营收将可能成为新引擎。所以我们看到，苹果发布iPhoneSE降低硬件盈利水平而不断扩大用户基础的目的就在于，苹果正在持续推进平台型公司的打造，将软件服务营收的蛋糕做大。

　　资本市场对于苹果财报的预期已降至冰点 苹果未来股价反弹空间大

　　总体而言，这次资本市场对于苹果财报的预期已经降至冰点，所以苹果财报营收不佳，在预料之中，况且苹果在iPhoneSE与软件服务营收上超出预期，因此给苹果股价上扬带来乐观预期，此前也有清醒的投资人看到了其中的机会。美国投资公司派杰分析师Gene Munster认为：“近期的数字不是最重要的，重要的是在通过接下来的三个季度，苹果能够重返盈利高峰的前景预期，这个预期本身就将给苹果的股价注入极大的信心。”洋皇冠证券(Pacific Crest)分析师称，目前市场对苹果的预期已经足够低，只要苹果交上一份勉强满意的答卷，再辅以第四季度的计划，就能够推升股价。

　　这在某种程度看，苹果目前的销量不好、持续下行，已经被投资者持续消化了，因此，只要苹果未来有超出预期的表现，可能会达成一个转变，而目前苹果财报营收超预期，可能会将近期的看衰转换为乐观的未来预期。这种预期包括对中国市场潜力的预测以及iPhone7发售被追捧因素。尽管目前产业链与各种渠道消息均认为iPhone7将是常规升级的一款产品，但从迹象来看，其换机用户群体依然庞大，iPhone6S销量表现差但与此同时iOS用户群体在持续扩大、用户净流入超净流出，其用户忠诚度与生态黏性依然具有稳定性表现。那么由此推测iPhone7的潜在购机群体与持币待购的用户群体依然不可忽视。而在9月份iPhone7推出之前，用户开始减少购买iPhone也是必然现象。

　　苹果反弹节点来临，但在万众期待的节点，将iPhone7的升级周期延长，或是一大昏招

　　人们看衰苹果，也源于对于其寄予过多创新的期望，正如有人指出，事实上每次 iPhone 的推出都会为我们带来更好的处理器，更棒的相机，先进的显示技术和众多新功能，只不过，人们的胃口已经变得越来越大，简单的升级已经无法满足所有的用户。所以人们对于iPhone7的表现不甚看好，也看到苹果在汽车和虚拟现实等领域没有大的作为等。

　　但我们也要看到，目前苹果市盈率仅为11倍，比标普500指数的平均市盈率低了34%。笔者曾经在一篇文章当中谈到巴菲特股票投资定律，其中有这么几条：1.巨大的投资机会来自优秀公司被不寻常的环境所困，这时会导致这些公司的股票被错误的低估。2.当一些大企业暂时出现危机或股市下跌，出现有利可图的交易价格时，应该毫不犹豫的买进它们的股票。3. 如果对预估企业未来现金流量没有十足的把握，就不要去评估一家公司的价值。而苹果超1500亿美元的净现金储备具备很大的抗风险性，它可以采取各种收购战略来规避风险。

　　目前苹果这份财报的数据或将会令苹果股价又一次陷入波动之中，而从目前来看，在iPhone7发布在即的时间节点，旧iPhone销量很难有大的增长空间，目前雷声大雨点小的Apple Pay支付服务方面也没有气色、苹果在企业市场上的营收以及苹果智能手表Apple Watch一直萎靡，这都不是健康的营收结构。在大众期待的时间节点，苹果若推迟iPhone7的升级周期，无疑也是一大昏招，相当于在持续透支苹果的品牌溢价与创新形象，未来将产生持续性风险。但总体来看，随着苹果iPhone7的发布节点即将来临，软件营收也在持续增长，印度市场扫清了障碍，资本市场对其预期降至冰点，其反弹的时间节点或将很快到来。

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