曾经敢与华为争第一 中兴手机怎么了？

曾经敢与华为争第一 中兴手机怎么了？

　　曾几何时，中国国产手机几乎可以用“中华酷联”一言以蔽之。但如今，只有华为还依然保持着强劲势头，而其它三巨头则渐渐脱离了人们的视线。尤让我们不解的是，与华为一同起步且实力相当的中兴，为何在手机市场接连败下阵来?

　　最新数据可谓骇人。前不久，市场研究公司赛诺公布了2016上半年中国智能手机TOP20品牌销量报告，华为继续稳坐榜首，而曾经可以与其一争高下的中兴已被挤出十名开外，甚至被联想lephone、小辣椒等二三线的品牌超越，销量仅仅290万台。

　　关于中兴手机的式微，其终端CEO曾学忠认为主要存在两点失误：第一，战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过两个风口;第二，固有的管控模式、品牌等短板，没有得到充分提升。

　　曾学忠的反思是正确的，也是诚恳的，但仅仅这两点来作分析，可能还远远不够。事实上，不管是功能机还是智能手机时代，中兴都走在了同行的前头，甚至是一路领先的。依靠强大的运营商优势，中兴得以迅速占领市场。但在国产手机迅速发展得这几年，中兴似乎有些“不思进取”，逐渐偏离了道路。

成也运营商，败也运营商

　　功能机时代的王者自不用提，当智能手机在中国兴起之初，中兴和华为也称得上是开疆拓土的功臣。两者的成功都得益于运营商渠道，但之后二者不同的发展道路，也最终决定了今天的格局。

　　如果说中兴和运营商是“穿同一条裤子”的也不过分。据公开资料显示，中移动占中兴通讯0.46%的股份，在供应链与物流等领域，中兴与三大运营商的合作极为紧密。依靠运营商得天独厚的优势，中兴2011年推出的神机Blade880销量突破千万，中兴智能手机也因此迅速崛起，一跃成为全球第四的手机品牌。

　　很快，这种模式的弊端也就日益显现，对运营商的过度依赖，让中兴进入了万劫不复的深渊。

　　虽然与运营商合作容易起量，但这也意味着中兴必须要长期走低端便宜的路线。在智能手机还未普及的时代，与动辄数千元的三星、苹果相比，千元左右的中兴手机对普通消费者的确具有诱惑力。但这种模式不会维持太久，随着国内用户的消费升级，精品意识不强必然会成为最大的劣势。

　　迫于形势，华为、酷派纷纷跳出运营商这潭深水，而中兴却像是一只温水中的青蛙无动于衷。于是，当OPPO、VIVO、魅族、小米以开放市场和电商渠道冲杀进来之时，中兴突然危机四伏，而其长期以来形成了廉价、低端的品牌形象已经在人们心中根深蒂固，要想在打入高端市场，实在是非常困难。

　　匆忙转型，却乱了阵脚

　　2012年第二季度，中兴开始向高端市场转型，但固化的低端品牌形象成了它最大的绊脚石。与众多国产中高端品牌相比，无论是在技术还是资金方面，中兴都是有领先优势的。但是，从低端迅速跳到高端，用力过猛、跨度之大还是让消费者难以接受。

　　2013年，中兴推出高端的手机子品牌“努比亚”，证明了中兴还是有能力做出不错的手机的。错误的是，中兴过高地估计了自己的实力，给出了一个足以致残的价位。据了解，首款Nubia Z5硬件配置在当时都是顶级的，但其定价也相当大胆：普通版接近3500元，钛金属版更是高达7800元，这无疑是要挑战苹果和三星的权威。

　　但是要想挑战三星和苹果谈何容易，毕竟这是一个靠实力说的市场，中兴无论是品牌、软硬一体化布局、供应链议价能力、还是芯片等核心技术积累，都无法与前两者相提并论。如此一来，努比亚的市场反应一直不温不火、有价无市，让人唏嘘不已。

　　为了能够更好地迎合市场，中兴对终端业务做了大幅调整。在努比亚退出之后，大Q、红牛、青漾、星星一号、天机等多个子品牌产品也相继而出。但是，短时间内众多品牌的出现，也导致了用户对其品牌记忆点的模糊，在一片红海的智能机市场，影响力十分有限。

　　不得不说，中兴手机在产品定位上是存在问题的。在近百款手机中，产品之间的界限、差别十分模糊。加上品牌冗杂，消费者的辨识度不高，市场形势非常不乐观。相比之下，华为则做的就非常好了：华为手机主打中高端市场，子品牌则荣耀主攻低端市场。

　　不温不火的营销，最终败下阵来

　　近年来，智能手机在硬件技术创新方面已经触及了天花板，而渠道和营销变成了重要的竞争战场，各个手机商对渠道的投入也不断加大。OPPO和VIVO大打广告+渠道分销，小米依靠互联网营销，都取得了不错的成绩。

　　反思运营商模式的弊端之后，中兴也加大了对渠道的投入，与友商的高调、张扬相比，中兴的营销却相对保守和内敛。在中兴内部，也曾大喊口号向小米学习，但长期以来并没有真正的得以实施。

　　小米的成功赶上了智能机人口红利和社交平台红利期，顺应了历史的大潮流。但这种成功却是不可复制的，长期采取捆绑渠道的中兴无论是在工艺设计还是核心系统方面，都难以形成像“小米粉丝”为中心的用户价值生态体系。

　　曾学忠也承认，除了和运营商合作可以玩得风生水起外，中兴在玩渠道方面其实并不擅长。2016是中兴的“门店年”，面对线下市场的升温，中兴计划建设3000～4000家门店，而这种迟到的重金投入，无疑也是一场巨大的赌博。

　　智能手机的风口一直没有停下，但中兴这头“猪”还是重重地掉在了地上，这是每个手机商都应该认真反思的问题。

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