最值钱的营销人，一次策划引入20亿投资

营销环境与趋势正在发生变革，越来越多的企业不断陷入营销困局。

用户的注意力日渐分散，对企业、品牌的信任度不断降低，如果试图像以往那样，凭借强势的广告战、残酷的渠道战和凶猛的价格战扭转局面，这些传统营销效果微乎其微，甚至截然相反。

在碎片化时代，破解企业营销困局，变得迫在眉睫!

文海军与他领衔的商界营销传播研究院，踩在了营销转向的档口。

媒体与营销

媒体，是解读文海军营销生涯的一个切口。

2004年，已过而立之年的文海军，做了人生中的一个重要决定——离开待工作了12年的机关单位，转型做媒体。那是他第一次离开老家万州，来到重庆主城。

进入媒体行业，他先后在《重庆青年报》和《时代信报》担任首席记者，常跑社会新闻，撰写了大量深度报道。

回忆起当初，文海军记忆犹新的，是一篇关于三峡库区松材线虫疫情的报道。

2004年，松材线虫病侵袭了三峡库区9万多亩松林，30多万株松树枯死，直接经济损失达3000多万元。“如果再不及时采取措施加以有效控制，三峡库区800多万亩松林将面临灭顶之灾，由此而引发的生态环境恶化无法估量。”强烈的社会责任感驱使，他写下长篇深度报道《松树艾滋侵袭三峡库区 三峡工程面临灭顶之灾》。文章一经发布，便引起政府与社会的高度重视。最终，国家投入20多亿元，启动“三峡库区松材线虫隔离带工程”。

“我写作的目的，不仅仅是报道和呈现事实，更重要的是让文字产生力量，引起社会的关注。只有这样，文字才具有真正的价值。”多年的记者采编生涯，使他养成了“内容洁癖”，对内容创作和讲故事的研究鞭辟入里。

2007年，在“恩师”王方杰的引荐下，文海军进入商界传媒集团，开始同企业、企业家打交道。

“那时，《商界》杂志已经创刊13年，我发现它一贯秉承的讲述商业故事的方法，与我之前的写作初衷不谋而合。”进入商界传媒之后，文海军逐渐从创作内容转变为研究企业营销，“企业品牌同样需要以故事来呈现它的价值观。”

对企业来说，塑造品牌的最好方法就是讲故事。一个有效的故事，可以传递品牌的价值观，让品牌与消费者之间形成深刻而有意义的纽带，最终才能让消费者为品牌买单。

2010年，北京智新超越教育公司慕名找到文海军，想让他为企业做一次宣传策划。在对方提供的一堆资料里，文海军根本找不到任何有效信息，他索性扔掉资料，回归到行业本身。

彼时，中国的教育培训行业大多以学历教育和应试教育为主，智新超越则专注于脑力开发和习惯培养的素质教育。文海军决定从这个点切入，将智新超越与市场上的教育机构区隔开。

如何有效区分学历教育与素质教育，同事又能宣传智新超越的品牌文化，这是文海军最困惑的难题。思来想去，文海军打算借势“清华大学”，主张素质教育的理念也与清华大学的教育契合。

于是，他找到多名清华大学教授，联合发起一场“全国家庭冬令营”公益活动。这场活动在寒假组织了1200组家庭参与，在21天的时间里，培养孩子的八大好习惯。

“孩子的成长需要陪伴，家庭教育更是一种爱的教育。”素质教育是智新超越的主张，而这场冬令营活动就是讲述习惯养成的故事，是塑造品牌公益形象的最佳形式。通过这场活动传播，智新超越在业内赢得一致好评。

第二年夏令营时，智新超越教育推出“21天好习惯播种营”课程，原本只打算组织30人，最终有120多人报名，第一期开班压缩到80名学员，直接收入300多万元，并从此成为夏令营王牌课程。

故事传播品牌，品牌通过故事呈现价值观，这是一个润物无声的过程。在后来的营销服务生涯中，文海军一如既往地坚持着这个原则。

以故事传递价值观

品牌好比企业的旗帜，只有旗帜不倒，才能坚守方向生存下去。但同时，品牌营销的方式也要随着时代的变化而变化。

企业营销分为两次大的变革。

第一次是媒体变革：传统的大众媒体传播，已经演变为互联网精众传播，企业已经不能单纯依靠电视或纸媒。花重金砸广告，以高曝光度换取高收入的时代已成过去。

第二次是受众变革：80、90后成为消费的主力军，他们的注意力从电视屏幕转移至移动端，追求的是更有趣、更有价值的内容，传统的洗脑式广告已经不能再吸引他们的视线。

以加多宝为例。2012年开始，加多宝先后以6000万元、2亿元、2.5亿元和3亿元，连续4年冠名《中国好声音》。第一年，加多宝销售额超200亿元，位居罐装饮料销量第一。然而，4年后，加多宝黯然退场，2016年开始，销售额下滑近20%。

与加多宝形成鲜明对比的，则是一些通过改变营销手段而崛起的企业，比如乡村基。

乡村基于2010年在美国纽交所挂牌上市，但上市后的股价却一落千丈。2013年，苦于经营的乡村基总裁张兴强找到文海军，急于寻求出路。

面对肯德基、麦当劳等洋快餐品牌业绩下滑的行业现状，分析研究乡村基的品牌特性后，文海军为其指了一条明路——以新鲜、香浓、放心和温暖为主题，分别从供应链、用户体验、食品安全和社会责任四个方面，将乡村基定位为米饭快餐，塑造出“家的温暖”的品牌内核，从而让消费者从中感受到乡村基所传递出来的家庭与爱的价值观。

他为乡村基策划了一场与消费者互动的活动——妈妈的菜。由消费者提供最喜欢吃的妈妈做的一道菜，再由网友们评选出最佳菜品。被评选上的消费者可以在乡村基享受这道菜永久免单的优惠;同时，每个月都会评选和推出不同的菜品。

“互联网时代，消费的已经不再是产品本身，而是一种情怀和认同。”文海军分析，“乡村基缺少的是与消费者之间的互动，当消费者参与其中，才会产生精神共鸣，从而肯定并追随一个品牌。”

每一个时代的营销有各自的玩法，当时代被颠覆，或者两个时代相交时，在上一个时代所有正确的决策，都会成为下一个时代被颠覆的原因。

不在变革中爆发，就会在骄傲中死亡。总结多年企业营销服务经验，结合商界传媒集团二十多年的案例，文海军带领一群深耕内容、策划和运营的团队，共同总结出一套“商界内容营销心法”。

所谓内容营销，即以图片、文字、音频和视频等形式传达企业品牌，打造产品记忆点，起到聚焦用户的作用;从而进一步与用户产生互动，为品牌造势;再将品牌价值观渗透进消费者心中，达到品牌引爆的效果，最终促进销售转换。

如何进行内容营销?文海军认为，优秀的内容营销必须满足三点：定位要准，传播要快，渗透要狠。

准，即准确地找到产品的潜在用户，进行区隔营销，打造产品记忆点，从而完成品牌聚焦;快，即筛选出精准用户后，就需要进行有针对性的内容创作，形成快速传播点，进行现象营销，与用户互动，完成品牌造势;

狠，即抢占用户心智，引爆的力度要狠，不论社交营销、情感营销，还是体验营销，要借力打力，打造爆点，完成品牌引爆。

文海军庆幸自己生而逢时，见证了一家又一家企业通过内容营销重新步入正轨。

“品牌的核心凝聚力，很多时候都体现在创始人身上。”在与上海根本生物合作中，文海军发现，创始人毕文宝是一个极其讲信用的领导者，这种精神影响着整个团队。

创业初期，原本签了1200家代理商，但因为资金紧张，当时只订了300家代理商的货，导致无法供货。为了兑现承诺，毕文宝按照合同赔偿代理商，1200家店赔下来，他几乎身无分文。之后的三个月，公司已经开不起工资，但团队没有一个人离去，全都与他共患难，甚至有员工拿出自己的10万元积蓄来救急。

毕文宝的个人魅力和契约精神，正是企业要讲述的故事，它传递的是企业诚信的价值观。

2016年启动新项目，正是因为这份信任，毕文宝聚拢了来自沃尔玛、百安居、国美、今麦郎和均瑶等优秀公司的精英。也正是因为这份推己及人的信任，根本生物原本打算招商300家，最后竟来了1000多家代理商;第一批60万瓶“復の原水素水”产品也被消费者一抢而空，紧接着又预定了150万瓶。

经过深度合作，文海军不断挖掘出根本生物的精神内核，通过《商界》杂志和新媒体等传播策划，快速提升品牌影响力，扩大了全国市场。

分享企业的成长，文海军喜悦之情溢于言表，“服务企业，实际上也是在向他们学习，一个人身上的人性闪光点，可以影响一群人。”

除了根本生物，文海军带领的商界营销传播研究院，还服务过多家知名企业，如有赞、美丽策、江小白、名创优品、1919等。

“每一家企业都要深挖，产品不再是消费者的唯一关注点，企业故事开始成为买单的原动力。”

这是一个讲述和传递品牌价值观与情感的时代，必须让好品牌能说话。文海军内心十分清楚，当下的营销界，正在经历生死跌宕的换代。内容营销犹如一声划时代的响雷，一个时代随之拉开序幕。