当索尼不再是惟一 专访索尼中国董事长小寺圭

　　拥有一件印有“SONY”字样的电子产品，七八年前的感觉和现在是完全不同的。当三星、LG、松下的产品开始给消费者带来几近相同的时尚、酷感时，索尼变得不再惟一。

　　7月28日，自索尼历史上第一位外籍CEO霍华德·斯特林格爵士(Sir Howard Stringer)上任以来，索尼第一次公布了财务报告，宣布将全年运营利润预测调低81%。索尼电子消费产品业务存在的问题被再一次暴露。

　　索尼品牌受到前所未有的挑战，如何实现转身成为一个迫切需要答案的问题，中国能否成为解决这个问题的核心?

　　于是，关于索尼是否曾经忽略了中国市场的争论似乎变得不再重要，重要的是，现在，中国市场被寄希望于担负起实现索尼复兴的重任。而小寺圭——索尼中国有限公司董事长，就是为了实现这个使命而来的。

　　访谈

　　从垂直到水平

　　问:大约在1997年以前，索尼的特丽珑彩电技术在中国非常领先，当时这一块的收入和利润也是非常高的，现在彩电行业变化很大，出现了液晶和等离子技术，想问一下，索尼当前在彩电方面的战略是什么?

　　答:在过去，我们彩电业务方面做得确实非常不错，因为我们自己拥有特丽珑显像管的核心技术，索尼是第一个开发出平面彩电的厂家，在那个时候，所有核心部件和新技术都是我们自拥有的，也就是采取一种所谓的“垂直统合”的业务模式。现在到了平板产品的时代，这和过去的彩电业务模式不一样了，现在有很多厂家生产面板，又有很多厂家生产整机，成为“水平式”的业务模式，这样整个市场上的价格竞争就会变得非常激烈，在新的框架下，对任何一个厂家来说，赚取更多的利润都很困难。

　　问:能具体解释一下这两种业务模式的区别吗?

　　答:“垂直统合”的业务模式，举例来说，就像我们推出的play station游戏机，它的微处理器是索尼自己设计自己生产的，除此之外，关键零部件也是如此(索尼自己设计自己生产)，以便能够让整个硬件产生出色的表现。在软件方面，我们和其它软开发商一起开发了非常适合play station的软件，使得这款游戏机能够展现出独特的价值和附加值;市场推广方面，也运用了独特的方法。这样的产品能够大获成功的原因在于其他厂商都不能做，它从最核心的微处理器开始到整机到软件到推广营销，形成了一种非常独特的业务模式，其他厂商很难模仿，这个例子很典型。

　　拿特丽珑来说，该项技术是索尼开发的，注册了知识产权后受到专利保护，当时索尼先与其他厂商在市场上推出了平面产品，其他厂商的显像管天生和我们就有很大差异，技术上没那么突出，根本赶不上，因此在这方面就具有了非常强势的优势。

　　而“水平型”的业务模式，最典型的例子就是PC，我们的笔记本电脑就是如此。所有厂商从其他上游厂商那里购买零部件，然后根据自己的想法把它们组装在一起。在中国，越来越多的数码产品开始通过这种方式来生产和推广了。

　　问:您的意思是不是索尼在中国的彩电模式会从原来的“垂直型”变为“水平型”?

　　答:在这个方面是这样的。比如我们和三星合资生产第七代面板。

　　提升中国市场

　　问:上任以来，您觉得个人对索尼中国最大的贡献是什么?

　　答:我做的最重要的事情是在整个索尼集团的业务框架里，提升中国市场的地位。如何提升中国整体业务，加强在集团里面的曝光度，这些方面我做了很多工作。

　　我做的这些努力的结果，是使得我们能够把更多的新产品导入中国市场，加大零部件、电子元器件等产品的本地化。同时，我们仍然在不断加大本地化的进程。

　　问:索尼提出一个目标，要在2008年使中国成为除美国以外世界第二大市场，为了实现这个目标，最关键是抓好哪几个方面?

　　答:首先最重要的是产品，如何给中国市场带来更多适合的产品，我们作了很多努力，今年正式成立了中国设计集团，这个集团成立之后我们可以更深入地开展产品的设计和企划。第二方面，是关于整个业务架构的调整，索尼中国成长非常快，我们需要一个能够支撑庞大业务规模的管理架构。这两个方面都很关键。

　　问:索尼中国2008财年的目标是实现80亿美金的销售收入，现在剩下的时间好像不多了。

　　答:这确实是一个比较难的目标，不是一个简单的目标。本身这个市场在不断扩大，现我们在产品的本地设计、本地生产方面做的很多，要不断有好的东西拿出来，这样在中国市场上基本想做的事情都可以做了。

　　另外，整个国内销售目标80亿这个数字里面，其实除了市场上销售的电子产品以外，还有部件的销售，还有专业产品如在华电子业务的销售，这几块业务我们也希望不断增长，我们也在不断加大投资。另外其它产品方面，如PC、电话、显示类业务我们都觉得有比较大的空间可以让我们成长，因为我们在这些市场上份额还没有达到我们认为最理想的数字。

　　问:在日本也有成立类似的设计中心，中国设计集团的职能与之相比有什么不同?

　　答:日本的设计中心从规模上来看当然要大得多了，主要精力集中在R&D，基础研发方面。中国的设计集团，主要进行产品设计开发方面。通过这个集团，现在我们希望设计出针对中国消费者需求的产品，以后可能希望在中国设计出适合美国市场的产品，因此中国的机构在整个集团当中将来地位是非常重要的。

　　这个集团刚刚开始运作，现在规模还比较小，每个人都参与到项目中去，比如工程师、产品外观设计人员、市场人员，这些人为了一个项目坐在一起讨论，大家共同沟通探讨的气氛非常好。

　　问:索尼在中国有收购计划吗?

　　答:索尼的文化比较独特，要并购一个企业进行管理也是很难的，从文化上来说。