品牌到底值几个钱？
(华强电子世界网讯) 最近，关于品牌到底值不值钱、值多少钱的问题，连续出现了一系列值得业界人士密切关注的“新闻”。而之所以被称之为“新闻”，是因为这些事情我们以前闻所未闻或少有耳闻，有些事情我们甚至不敢有所耳闻……
“新闻”之一：曾经以勇夺央视黄金时段广告标王，引领企业品牌宣传攀上一个新“高峰”,使企业品牌与产品知名度如雷贯耳，并且在品牌价值评估时高达3.8亿之多的“孔府宴”近期被山东某集团公司以“零”价值全盘收购。
新闻之二：曾经在品牌价值评估时被认定值3个亿，在国内外具有相当知名度的上海恒源祥公司，前段时间欲以其品牌“恒源祥”作保，向银行贷款数千万，但遭到了银行方面的婉拒。银行方面告之的理由是，品牌只是企业的无形资产，看不见、摸不着，而且存在着变数。
新闻之三：曾经被认定价值26个亿的某知名家电产品品牌，在一宗资产转让的交易中，权威经管部门仅承认其品牌价值为8个亿。
细细品味这几条“新闻”所透视出来的深层次信息，不难发现一个值得我们深思的问题亦已浮出水面：品牌到底值不值钱？什么样的品牌才值钱？值多少钱？
品牌到底值不值钱？如果这是一道高考题的话，相信99%的考生会回答：值钱。
那么，什么样的品牌才值钱？值多少钱？
如果这也是一道高考题的话，相信99%的考生的答案将是五花八门的。如果要让他们举例说明，肯定离不开诸如可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、耐克之类伴随他们一起长大的国际品牌。而佐证他们答案的便是这些流传甚广的国际品牌在他们心目中的地位。不幸的是，对这些品牌价值他们是以直接的感觉方式认定的，只是一厢情愿。
经常可以从媒体上读到这样的文字，说是如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被毁掉，可口可乐的老板照样可以凭借其可口可乐的品牌，获得大量的金钱用于重新启动其生产，因为可口可乐的品牌价值值多少个亿的美金。这个经典的传说极具煽动性，并且充满诱惑力。由于根本上不存在这样的假设，因而这个听起来很美的经典传说，广泛地被用于佐证品牌的重要性，但它却跟可口可乐品牌价值的本身是不存在等号式的必然联系的。
遗憾的是，我们在传说这个经典传说时，却忽视了一个经济活动中的基本的价值取向与价值规律。这便是即使这个经典的假设真的出现，那么，可口可乐的老板所获得的大量的重新启动的资金，只是某家或几家银行或某几个财团正常的一次投入产出的方程式，它跟可口可乐品牌的本身也不存在等号式的必然联系，即如某银行婉拒上海“恒源祥”时的理由一样，品牌只是企业的无形资产，存在着变数。正是这个变数，左右了一个品牌或一个品牌公司的价值。
遗憾的是，由类似这样的经典传说所堆积起来的品牌价值神话，这些年却在严重地误导我们许多企业在品牌塑造和品牌运作上的指导思想和思维触角。 使许多企业陷入了追求品牌价值和利用品牌价值方面的严重片面化，也使我们这个脱胎于计划经济，目前还依然带有一些浓厚的计划经济色彩的市场经济社会，从90年代中期开始，出现了一波又一波的品牌造神运动。如果说这些“造神”运动的登峰造极标志，是以央视广告标王为坐标点的话，那么，它的谷底便是2001年先后有近50家品牌公司在沪、深两地证券市场里被“消灭”（重组改名或被逐出市场），其中最具代表性的，便是当初每年都要花上几亿元真金白银塑造品牌，其品牌的无形资产评估价值数十个亿的“蓝田”，当它造假的丑闻被揭露后，其品牌拥有者在不到两个月的极短时间内，就迅速地将数十亿的“价值”抛弃，改名为“生态农业”。
很不幸的是，当我们以沪、深两地股市数千亿的市值被蒸发的极其惨重的代价，换来了我们本该早就认识的一个经济活动中最基本的准则——“诚信”时，今年以来，又从美国华尔街接二连三地传来世界著名的、巨无霸似的品牌公司被“爆破”的消息。那些原本价值数十、上百美元的股票，蹦极一般地直落到数块，甚至数角，令全世界的工商业人士目瞪口呆。
因此，今天当我们重新反思那些曾经让我们深信不疑的品牌造神运动，重新反思那些曾经让我们非常激动的品牌价值评估风潮，我们不得不承认，昔日我们所推崇认定的品牌价值的“价值观”，必须加以重新界定了。纯粹的比数价值已不能简单地代表一个品牌或品牌公司应有的价值高低厚薄了。因为在品牌的后面，已经出现了更深层次的东西了。这些东西大大超越了品牌本身，使其“价值”一说深深地打上了一个问号。
“新闻”之一：曾经以勇夺央视黄金时段广告标王，引领企业品牌宣传攀上一个新“高峰”,使企业品牌与产品知名度如雷贯耳，并且在品牌价值评估时高达3.8亿之多的“孔府宴”近期被山东某集团公司以“零”价值全盘收购。
新闻之二：曾经在品牌价值评估时被认定值3个亿，在国内外具有相当知名度的上海恒源祥公司，前段时间欲以其品牌“恒源祥”作保，向银行贷款数千万，但遭到了银行方面的婉拒。银行方面告之的理由是，品牌只是企业的无形资产，看不见、摸不着，而且存在着变数。
新闻之三：曾经被认定价值26个亿的某知名家电产品品牌，在一宗资产转让的交易中，权威经管部门仅承认其品牌价值为8个亿。
细细品味这几条“新闻”所透视出来的深层次信息，不难发现一个值得我们深思的问题亦已浮出水面：品牌到底值不值钱？什么样的品牌才值钱？值多少钱？
品牌到底值不值钱？如果这是一道高考题的话，相信99%的考生会回答：值钱。
那么，什么样的品牌才值钱？值多少钱？
如果这也是一道高考题的话，相信99%的考生的答案将是五花八门的。如果要让他们举例说明，肯定离不开诸如可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、耐克之类伴随他们一起长大的国际品牌。而佐证他们答案的便是这些流传甚广的国际品牌在他们心目中的地位。不幸的是，对这些品牌价值他们是以直接的感觉方式认定的，只是一厢情愿。
经常可以从媒体上读到这样的文字，说是如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被毁掉，可口可乐的老板照样可以凭借其可口可乐的品牌，获得大量的金钱用于重新启动其生产，因为可口可乐的品牌价值值多少个亿的美金。这个经典的传说极具煽动性，并且充满诱惑力。由于根本上不存在这样的假设，因而这个听起来很美的经典传说，广泛地被用于佐证品牌的重要性，但它却跟可口可乐品牌价值的本身是不存在等号式的必然联系的。
遗憾的是，我们在传说这个经典传说时，却忽视了一个经济活动中的基本的价值取向与价值规律。这便是即使这个经典的假设真的出现，那么，可口可乐的老板所获得的大量的重新启动的资金，只是某家或几家银行或某几个财团正常的一次投入产出的方程式，它跟可口可乐品牌的本身也不存在等号式的必然联系，即如某银行婉拒上海“恒源祥”时的理由一样，品牌只是企业的无形资产，存在着变数。正是这个变数，左右了一个品牌或一个品牌公司的价值。
遗憾的是，由类似这样的经典传说所堆积起来的品牌价值神话，这些年却在严重地误导我们许多企业在品牌塑造和品牌运作上的指导思想和思维触角。 使许多企业陷入了追求品牌价值和利用品牌价值方面的严重片面化，也使我们这个脱胎于计划经济，目前还依然带有一些浓厚的计划经济色彩的市场经济社会，从90年代中期开始，出现了一波又一波的品牌造神运动。如果说这些“造神”运动的登峰造极标志，是以央视广告标王为坐标点的话，那么，它的谷底便是2001年先后有近50家品牌公司在沪、深两地证券市场里被“消灭”（重组改名或被逐出市场），其中最具代表性的，便是当初每年都要花上几亿元真金白银塑造品牌，其品牌的无形资产评估价值数十个亿的“蓝田”，当它造假的丑闻被揭露后，其品牌拥有者在不到两个月的极短时间内，就迅速地将数十亿的“价值”抛弃，改名为“生态农业”。
很不幸的是，当我们以沪、深两地股市数千亿的市值被蒸发的极其惨重的代价，换来了我们本该早就认识的一个经济活动中最基本的准则——“诚信”时，今年以来，又从美国华尔街接二连三地传来世界著名的、巨无霸似的品牌公司被“爆破”的消息。那些原本价值数十、上百美元的股票，蹦极一般地直落到数块，甚至数角，令全世界的工商业人士目瞪口呆。
因此，今天当我们重新反思那些曾经让我们深信不疑的品牌造神运动，重新反思那些曾经让我们非常激动的品牌价值评估风潮，我们不得不承认，昔日我们所推崇认定的品牌价值的“价值观”，必须加以重新界定了。纯粹的比数价值已不能简单地代表一个品牌或品牌公司应有的价值高低厚薄了。因为在品牌的后面，已经出现了更深层次的东西了。这些东西大大超越了品牌本身，使其“价值”一说深深地打上了一个问号。
(编辑 林帆)