第一次亲密接触，你拿什么“代言”？

第一次亲密接触，你拿什么“代言”？

     企业是有性格的，企业文化被很多人视之为制造核心竞争力的源泉。作为企业核心竞争力的结晶——产品同样是有性格的，市场人员的工作就是找到产品的个性，通过最浅显的方式表现给消费者。代言人，就是其中常用的手段之一。本文所讲述的，是佳能公司在市场的不同阶段所采用的不同形象“代言”策略，以“形”代“言”，拉近普通消费者与IT产品之间的距离。
    
    

    
     策划IT新产品的推广思路，通常有两种做法：一种低姿态的，一种高姿态的。前者在具体操作上强调“平民化”，以平易近人的市场活动来消除消费者对新产品的抵触情绪。后者会着力强调高科技所带来的神秘感，并通过这种“神秘感”来吸引潜在消费者中的早期购买者的购买欲望。伴随这类产品的发布，厂商通常会提出一些新的技术名词，并伴之以大量的技术背景介绍。但需要注意的一点是，对技术的阐释要有一个“度”，不能太多，否则当产品与消费者之间的“距离感”过大时，就不能达到“犹抱琵琶半遮面”的效果。为了避免这种情况出现，佳能在引入喷墨打印机这一革命性产品的过程中，就通过明星代言的方式来向消费者“示好”。
    
     90年代初，佳能决定将喷墨打印机引入市场。在当时的市场中，针式打印机正大行其道，以廉价的耗材和简单的操作方式占据了主流市场；在高端领域，激光打印机已经初露峥嵘，高质量的打印效果、安静、高速的打印过程，使它在很短的时间内被一些强调办公品质同时又不缺钱的客户所接受。与两位“风华正茂”的“兄长”相比，喷墨打印机的卖点在哪里呢？
    
     “人性化”。佳能深知作为后来者，喷墨打印机当时在性能指标上并没有绝对的优势：价格动辄数千元，A4的喷墨打印机与A3的针打一个价；安静是喷墨的优势，但激光打印机工作时的噪音也并非不能接受；在打印效果和打印速度上又比不过激光打印机，而耗材价格更高居各类打印机之首。
    
     喷墨打印机的看家“法宝”是色彩，彩色输出，对当时的用户来说还是一个遥不可及的梦。但是，早期的喷墨打印机输出图片的效果并不理想，而对于当时以大型企业、行业部门为绝对主流的消费者中，对色彩的需求有多高呢？
    
     面对看似不可打破的市场坚冰，佳能制定了一个喷墨打印机推广的“五年计划”：从技术本身来说，喷墨打印技术使打印机可以做得更小，可以输出彩色，操作也更简单。这对于每天面对空调机房中方方正正、体积硕大的打印机的用户来说，无疑是一种诱惑。从市场切入点上看，在当时的市场格局下，喷墨要形成与激光、针打三足鼎立之势，必须要找到一个被现有产品所忽视的“盲点”。而针对这一盲点的种种市场行动，必须得到产品技术上的支撑。于是，一开始佳能就在产品的定位中加入了人性化的因素，有意拉近喷墨打印机与用户的距离，向其阐述“打印机并非高不可攀”。至此，“亲和力”、“亲近感”成了佳能喷墨打印机延续数年的主旋律。
    
     选择一位富有“亲和力”的明星作为喷墨打印机的代言人，是“人性化”最直白的阐述。于是1991年前后，周慧敏走入了人们的视线。
    
    
    
     我们生活的世界是彩色的，很自然消费者同样希望看到由打印机输出的文档也充满着色彩。虽然在90年代初的软硬件技术还很难满足彩色输出的需要，但佳能深信，这种需求源于人的本能。
    
     既然是源于人性本身，那么用一个活生生的人来阐述产品诉求点无疑是最直接的手法。起用明星来作为产品的代言人，在今天的IT市场早已屡见不鲜。但在90年代初确实是一个让人耳目一新的做法。很难讲出一个20多岁的青春靓女的广告形象，在面向商业用户的销售过程中到底产生了多大的促进作用，但周慧敏的广告招贴画确实吸引了很多人的目光。佳能在青春偶像与喷墨打印机的高技术含量之间制造了一个人为的落差，而正是这种落差使很多原本对打印技术漠不关心的人将目光聚焦在喷墨的身上。这才是周慧敏对于佳能的真正价值所在。
    
     无独有偶。恒基伟业在1999年商务通的推广活动中也采用了明星包装的形式。曾在恒基伟业负责过营销活动的孙陶然对此的理解是，“代言人是一个形象化的符号，与其费尽心思的去介绍产品，不如把一个熟悉的符号和产品绑在一起。”从视觉上来说，技术指标、产品介绍不过是一个个冷冰冰的文字符号，而明星则是一个活生生的人，除去明星本身的号召力不说，仅从对客户的感官刺激上来看，无疑后者的视觉冲击要远远大于单纯的文字介绍。
    
     90年代中，周慧敏的形象逐渐在佳能的宣传资料中消失了，但强调色彩的推广策略却延续了下来。只不过为花卉、卡通、动物所代替。1994年的卡通泡泡龙，1995、1996年的狮子王，1997年的花卉、卡通企鹅，所共同揭示的都是色彩的冲击力、产品的亲和力。对于当初周慧敏在佳能的淡出，佳能（中国）有限公司信息消费产品部经理付新华的解释是市场需要不断变化，需要新鲜感。企业的诉求点可以在数年中维持不变，但表现形式需要不断地变化，就像服装行业每年的时装发布会，主题年年变，万变不离其宗。
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     产品是有延续性的，市场工作的一个关键点就在于发现产品市场中有延续性的一面，并提前打下伏笔。
    
     付新华把佳能的喷墨打印机发展分成几个阶段：
    
     1992年～1994年是市场培育期，佳能把主要精力用在告诉用户喷墨打印机到底是什么，有什么样的好处，能够为你做些什么。“我们主要通过对产品技术的介绍来突出佳能的品牌，让用户接受喷墨打印机，接受佳能。”
    
     1995年是第二阶段，经过几年的努力，喷墨打印机已经逐渐被市场接受，佳能喷墨打印机的年销量首次突破了10万台大关。这说明喷墨打印机市场已初具规模，市场细分成为可能。于是，1996年，佳能提出了家用打印机的概念。
    
     以今天的眼光来看，家庭用户是喷墨打印机的主流市场，在当时启动家用市场的征兆虽然还没有出现，很多针对家庭用户设计的机型最终搬进了中小企业的办公室，但在佳能看来，这都是成长的代价。从行业客户到十几个人的小型企业再到个人用户需要一个过程。
    
     为了进一步深化产品与用户的亲和力，佳能在1997年提出了“快乐打印在佳能”的概念。与此同时，喷墨技术经过几年的发展有了质的飞跃。打印技术的提升为市场概念的提出提供了硬件的支撑。首先，打印机做得越来越小巧，打印速度和输出质量也越来越好，工作人员可以在活动中现场输出各种复杂的照片，同时，产品价格也已经接近1000元大关。种种迹象表明，喷墨打印机已经逼近市场转折点。
    
     “快乐打印在佳能”是佳能在喷墨打印机接近临界点的时候投向市场的一捆干柴。“不同于传统的办公用途，我们告诉用户，其实喷墨打印机还可以这样用。”付新华认为，随着产品技术的不断发展，打印的含义也在不断延伸：“我们当时推出了趣味性的打印介质，喷墨不仅可以输出到纸张，还可以打印在不干胶贴、T恤转印介质。我们当时提供了通过熨斗熨烫可以产生凹凸花纹、荧光等各种特殊效果的打印介质。同时我们利用各种公开场合来向用户介绍打印的趣味性。”佳能在产品发布会上加入了一些趣味活动的展示。同时在商场中举办一系列的活动，让个人用户直接体会到打印的乐趣。“我们通过这些配套产品以及各种活动来告诉用户，喷墨打印机并不仅仅是用来打字，你可以用它来做很多东西，可以做日历、贺卡、标签，制作自己的文化衫等等。个性化的打印概念以及一系列的配套方案，为我们进入家庭市场提供了一座桥梁。”
    
     与此同时，佳能最拿手的卡通代言人，也为了顺应整个营销定位而默默地变化。主角从泡泡龙、狮子王等单个动物变成了三口的企鹅之家，胖胖的企鹅妈妈胸前抱着同样胖胖的小企鹅。亲和力在这里被演绎成共享天伦之乐的温馨家庭。
    
     “月亮的脸悄悄地在改变”， 从“玉女派掌门人”到“三口”的温馨之家，佳能喷墨打印机的宣传手法也在默默地变化，但万变不离其宗，早期的狮子王也好，后来的“小燕子”也罢，佳能强调品牌的亲和力，拉近产品与消费者距离的初衷一直没有变化。
    
    
    
     如果说1998年以前的国内喷墨打印机市场是佳能一个人唱独角戏的话，1999年则是爱普生与佳能共同上演了一出东北“二人转”。很多人将两家企业的竞争看作是朱茵与赵薇两位形象代言人之间的抗衡。常言道“三个女人一台戏”，两位大牌明星之间的碰撞同样精彩，时隔多年，依然历历在目，甚至有人将其称为1999年IT营销活动的最亮点。
    
     进入1998年，爱普生的咄咄逼人使已经习惯了稳居半壁江山的佳能第一次感到了压力：“爱普生从1997年下半年开始大规模涉足喷墨打印机市场，其投入力度可以用‘疯狂\’来形容。进入1999年，我们的压力非常大。当时我们迫切需要能够立竿见影的宣传手段来挽回颓势。利用明星本身的知名度和社会效应，在这时无疑是一个明智的选择。搭车是选择明星出任品牌代言人的一个重要考虑。”
    
     两方面的作用使佳能很快决定重新起用偶像来作为自己1999年的代言人。但接下来的问题让佳能大伤脑筋：“该选谁？”
    
     “选用明星好的一面是明星有知名度，可以倡导潮流，并有一大批追随者。但不好的地方是有爱就有恨，肯定也会有一些人讨厌他（她）。而且明星时刻都是舆论的焦点，人无完人，不可能保证他每一分钟都那样完美，但作为产品的代言人，他的形象会和你的产品捆在一起，一荣俱荣，一损俱损。更关键的是，他的生活轨迹对于企业来说是不可控的，你可以去规划自己的产品、自己的渠道体系，但你控制不了他。他一旦出现任何不好的消息，都会对你的品牌造成损失。”
    
     其时，爱普生的代言人朱茵凭借着铺天盖地的广告和众多的香港影片依然占尽先机。“在各大展会的爱普生展台前总是人头攒动，为领到打印样张或得到与朱茵合影的机会，相当多的观众争先恐后。”在爱普生的财力和朱茵的“星光”合力之下，谁能“横眉冷对”？