营销之惑

营销之惑

     (华强电子世界网讯） 公主坟是北京最大的手机市场，巨幅诺基亚手机广告摆在最显眼的位置，其广告辞也咄咄逼人：“每当你眨一次眼，诺基亚手机已经在全球销售出四部手机”。
    
    　　然而就在这块广告牌身处的中国手机市场，正在发生一场从量变到质变的变革。据信息产业部经济体制改革与经济运营司提供的最新数据，今年第一季度，国产手机整体销量已超过市场总销售量的50％。虽然这一数据统计来源并非是基于手机卖场的第一手资料，但至少表明国产手机仍相对强劲的增长势头仍在持续。
    
    　　摩托罗拉、诺基亚、三星今年的日子也许会不太好过，以ＴＣＬ、波导、厦新为排头兵的本土手机企业阵营显然并不满足于既有的业绩。但同样明显的是，那些在国产手机高歌猛进中的明星企业，也将经受更多的考验。
    
    　　

    
    　　一个代表着的国产手机中坚力量的厂商最近正处于丑闻事件传言的侵袭之中。
    
    　　2003年1月22日，ＴＣＬ通讯接到中国证监会广州证管办下发的一则《关于责成ＴＣＬ通讯设备股份有限公司限期整改有关问题的通知》。通知尖锐指出了ＴＣＬ通讯公司会计处理不当、会计估计不足、内部控制机制不健全等诸多问题，而广州证管办责令ＴＣＬ通讯对其会计报表反映出的问题限期整改。在这种情况下，2003年3月29日，ＴＣＬ通讯以董事会的名义发布《关于对公司2000年度会计报表所反映问题进行整改的报告》。
    
    　　由于整改报告的发布，ＴＣＬ通讯等于部分承认自己存在财务问题，媒体随后便质疑ＴＣＬ存在假账。对相关质疑，ＴＣＬ通讯做了进一步的解释，称2000年财务问题“已经在2001年做了追溯调整”，并再三声明出现问题的原因是“会计差错”和内部控制与管理不严。
    
    　　此后，则是有观点认为ＴＣＬ的钻石手机采用的是价格低廉的碎钻，存在欺诈行为。如果ＴＣＬ的经验都告失陷，越来越多的后来者又将如何？
    
    　　
    
    　　去年，ＴＣＬ和波导围绕着“国产手机第一品牌”已经展开了一场旷日持久的口水战，尽管这场对排名第一的争夺，并未明显作用于产品的销售业绩或是提升品牌的美誉度。
    
    　　值得注意是，这种对排位的争夺仍在延续。2003年5月，康佳宣称前四个月实现手机销量160万部，并“援引权威机构（赛迪）统计数据”，称其“已进入国产品牌三甲行列”。但据了解，赛迪所提供的数据主要来自信息产业部对各厂商自报数据的整理，并不是经过卖场实时销售监测的结果；但根据另一市场调查公司赛诺通过全国几千家手机卖场反馈的数据得出的结论，国产品牌季军仍是厦新，今年第一季度销量增长迅速的康佳则与厦新存在近2％的差距。
    
    　　“行业第一”如果不能显著地提高销售，至少可以使自己对发展策略充满信心。
    
    
    
    　　尽管此前已有科健的周润发和波导的李玟，但真正使国内企业认同明星效应和营销攻势的是ＴＣＬ请来的金喜善和钻石手机。
    
    　　后来者则是对ＴＣＬ“变本加厉”的复制。在把一线明星通通拉入手机代言人阵营后，手机也一跃成为央视及其他媒体的广告大户，当然还有对钻石手机营销策略的模仿，也就是在应用层面上寻求突破和差异性，最新的代表就是推出“ＩＰ手机”的金立。
    
    　　专注营销的另一层含义是对中高端产品的倾斜，尽管诺基亚旗舰产品8850的成本真相已被揭露很久，但由于手机消费的特殊性，仍有企业不断将营销费用投向高端产品，如厦新最新的手机广告，就是完全在欧洲拍摄的，而从ＴＣＬ请来张艺谋后，手机广告创意和制作水平也一路攀升。
    
    　　广告投入以亿计的熊猫手机，2003年产销量不过是300万台，这决定了它必然要走彩屏机等高端路线。由于深信品牌价值会随着营销投入的增加而提高，即便排除了代工因素，国产手机在性能相近的机型上比国外品牌价格高，也是很自然的现象。
    
    　　当然，中国手机也没有忘记“中国制造”的另一套营销策略——价格，由于大多有家电和ＩＴ生产的背景，中国手机企业对价格战是再熟悉不过了。一方面是高营销投入支撑的高端品牌，一方面是促销广告带动的特价机型，岿然不动和轮番跳水成为手机价格相伴生的现象。
    
    　　
    
    　　2002年，中国手机无疑获得了胜利。但当越来越多竞争者加入的时候，营销并不是惟一的核心竞争力。ＴＣＬ多年苦心经营的品牌知名度、波导畅通全国的销售渠道、厦新在次核心技术和品质控制方面的成果，这是明星代言人和巨额广告难以简单拷贝的。同时，一个企业的成功经验能否无限和无损的复制也仍是一个问题，在波导之后取得成功的ＴＣＬ和厦新显然都寻找到了自己的发展途径。
    
    　　2003年的竞争环境相比以往也发生了很大的变化。实际上自今年起，一些知名度和市场占有率较高的国产手机品牌已经无意于“本土企业群体突围”，因为本企业利益的最大化意味着打造初具国际竞争力的品牌。一个直接的后果是，国产手机品牌不仅会时刻面临国外对手的强大压力，还将不时遭遇国内同行的挤压。由于已是半壁江山，过去只盯住国外企业动向的策略显然让位于对所有具备竞争实力的企业保持警觉。
    
    　　其次，小灵通和智能手机增加了市场竞争的变数。正迅猛发展的小灵通很可能使新竞争者在短时间内就获得相当的积累，这对那些实施“全领域产品”策略的企业威胁较大，小灵通将依靠价格优势劫走很多低端手机用户；而采用Ｐａｌｍ、Ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ等操作系统的智能手机亦可能对高端手机市场产生冲击。　
    
    　　原文发表于《经济观察报》2003-05-19第109期