从营销4P理论看LED市场迷局

5·1小黄金周后，天气开始热起来。关于LED市场发展的讨论在LED业内仍在升温：从LED照明市场规模预测到LED产品价格走势分析，从LED产品兼容性问题到渠道推广模式探讨……尽管有2012年正式淘汰白炽灯的利好消息，尽管有政府高效照明财政补贴、半导体产业发展十二五规划等政策支持，但是国内LED产品参差不齐，价格战愈演愈烈，经销商不力推，消费者不买账，开拓市场难，真是“难于上青天”。

仅以台湾LED芯片业者陆续公布的2012年Q1业绩报告来看，台湾主要LED芯片业者除璨圆季增17.3%外，其它业者普遍呈现衰退情形;而Q1获利表现除隆达营业利益率为2.6%外，其它台湾主要LED芯片厂则出现负数。Q2是否会迎来复苏，还是仍阴霾一片?

“2012年是照明市场具有爆发性的一年，也是市场最具动荡性的一年”。一位不愿透露名字的行业人士叹息道。而台湾晶元光电股份有限公司总经理特助王希维先生也深有同感：“LED时代已经到来，所有人都会过得很痛苦。”

当前LED企业在开拓市场时，到底是怎么了?遇到了什么样的问题?且从美国营销学之父菲利普·科特勒所提出的市场营销4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个要素出发，看看LED市场营销方面存在着哪些迷局?

营销“4P”理论中，产品即Product无疑是最为重要的，分析电子业的苹果的成功，其就是将产品做到了极致，iphone4无论从软件、硬件性能还是扩展应用，任何一项综合性能都是领先于所有的智能手机，产品做到如此极致，不全球热卖，那才是怪事。

国内LED照明市场，将产品做到极致的，又有几多?别说做极致了，有的就连产品的基本功能都难以保障。“当前大陆LED照明粗制滥造太多，产品创意不足，缺乏核心技术，产品规格化力道不足。”台湾科技大学电机研究所博士、电机工程系教授萧弘清一针见血地指出，LED产品稳定性不够，替换兼容方便性不如传统荧光灯，节能减排很容易变成“节能浩劫”。

1、 同质化严重，规格化不足

纵观国内LED企业的产品策略，多不重视产品研发，只是停留在市场卖什么而销售什么上，在产品制作上只是将光源、电源、驱动板、外壳及配件进行简单的组装。很多企业的研发不在LED产品的核心部分下功夫，大部分LED厂家将产品前期研发和主要模块生产交与方案商。据调查，目前国内有1950家LED封装企业，而企业推出的各类LED应用新产品数量不足530件;LED路灯企业超过300家，产品基本处于互相抄袭模仿的阶段。

一方面是产品同质化日益严重，另一方面产品缺乏统一的标准，规格化力道不足，各生产厂商各自为阵，重复投资研发在差异性不大的LED光源模块，替换兼容性低，自相残杀。

2、缺核心技术，容易受专利封锁

专利技术是全球主要LED厂商获得竞争优势、保持市场份额的重要手段。目前，国内LED专利技术构成不完善，上游专利大部分被国外厂商所掌握，技术受制于人，高端芯片80%以上来自国外或台湾地区，企业无法延伸到中高端利润板块;由于缺乏原理性专利，产品受到专利封锁，出口受制约。即使在集中了我国80%以上企业的封装和下游应用领域也处于低端水平。

对企业来说的最终目的是盈利，科特勒大师曾经指出：“价格是营销组合中唯一创造收益的因素”，“许多企业把现期利润最大化作为它们的定价目标，它们估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格”。因而，很多企业都希望自己的产品在市场上卖的价格越高越好。销售价格越高，利润也就越高。同时企业还必须利用价格来实现很多其他的目标，例如以低价来取得更大的市场份额，以低价防止竞争对手进入市场，以与竞争对手一致的价格稳定市场。

一方面，在LED照明最大的民用市场，由于价格高，消费者对LED照明产品的接受度不高，社会公众对于LED的认识仍然很陌生;另一方面，整个行业将投向市场的目光集中在那一份试水的酒店、商场目标和国家财政招投标项目等狭小的范围内，蜂拥而上的LED企业一头扎进这狭窄的空间里拼命抢食与低价挤兑。因此，LED企业个个撞得头破血流，产业市场却依然不见好转。据了解，2012第一季照明用LED封装报价降幅约8%，而近一年LED芯片从6元)跌到2元，带动LED灯普降3成，均价30-100元，最便宜的只要10元。但这10元的LED灯品质非常差。

据行业人士向记者透露，当前市场上价格太乱了，一些厂家盲目追求低价竞争，甚至用每颗1元的劣质LED芯片，卖出去之后不到一周就坏掉几盏，给目前LED市场带来负面影响。

企业的恶性竞争必然会降低市场消纳产能的能力，甚至有可能摧毁刚刚建立的市场信心，企业资历各异，产品良莠不齐，严重挫伤了消费者的信赖度，这对一个新兴产业的发展是相当危险的，一旦得不到市场认可，现有产业的发展将停滞不前，反而成为市场的累赘，情况不容乐观，这也是现阶段市场产品销量情况不见起色的主要因素。

得渠道者，得天下。直到今天LED企业面临的最大挑战还是如何卖掉产品的问题，随着竞争的加剧，企业面临的挑战也越发严峻，尤其是“渠道”作为LED企业明显的短板，已被越来越多的企业CEO们放在更为重要的特殊位置。“毕竟LED行业上中下游产能开出，若不能保证出海口的畅通，谁都过不好。”行业人士如此分析道。

据记者了解，LED照明企业的渠道主要以工程(隐形)渠道和流通(经销)渠道为主。工程渠道的客户大都是政府、大型商业机构以及设计院，这种模式的缺点是项目分散、资金回笼期长等;流通渠道则利用分销、代理、加盟等方式实现面对终端客户的销售模式，这种模式的优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花’，迅速占领消费领域，同时可以节约公司的营销成本。缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制，如果没有足够诱惑力的招商政策，或加盟后短期内没有实现盈利，经销商纷纷撤离或反戈一击也是常见现象。

目前，LED企业在流通渠道上多依赖于传统照明渠道的经销商。“LED我们都想卖?但是怎么卖?卖什么?是个大问题!”传统照明的经销商如是表示。他们对于LED产品多处于观望状态，其店铺所销售的LED产品不多，而且只是作为传统照明产品的配套产品来进行销售，并没有大力进行推广。而且传统照明的经销商对LED照明的专业知识了解不多。卖场也对LED产品并未完全认可和接受，现在开设的LED专卖店，展厅展示功能大于渠道建设功能。

另外，当前LED下游照明企业大多尚未形成服务体系。一旦渠道形成，就意味着LED从生产到销售所有的环节都要做到顺畅，但是LED行业的专业性人才少，不管是专业的销售人员还是维修人员都非常缺乏。在人才缺乏的同时，很多经销商考虑到区域营运的种种不可确定的因素，而迟迟没有开展招商布局。

在4P营销理论中，促销按字面上理解也就是促进销售，是通过告知和劝说一个或更多的受众，使其对企业产生良好的印象并接受其产品，从而建立并维护良好关系。当前，企业促销必须重视顾客对信息的理解，这就要求企业必须创造、推动、维持和顾客的双向对话和互动，并时刻注意信息的反馈和收集。同时促销拓展不仅仅只注重产品自身特点的传播，还应该表现出对顾客的个性特征的关心。

当前，LED照明行业，LED照明企业的促销也仅仅只是一个开始，而且在推广LED上，LED企业对顾客的信息传达多停留在“节能、省电、寿命长、节约成本”的基础点上。据有关媒体报道，在北京十里河灯饰城和家美灯饰城，虽然当面店铺中的销售仍以节能灯为主，但在大多数销售普通灯具和灯泡的店里，从产品的促销角度来看，LED球泡灯已与节能灯处在基本平等的地位，而且针对购买节能灯的消费者，销售职员都会推荐LED球泡灯。销售职员的宣传理由基本包括“这是LED球泡灯，新型的，比节能灯亮、更省电、寿命也长。”销售职员还会现场开灯示范。然而，由于零组件之间缺乏兼容与互换性，LED灯并不像白炽灯、荧光灯一样可以简单地替换上去。对消费者来说，产品后期的替换也成为问题。

“要推广及加速LED市场占有率或渗透率，产业界要重新规划光环境，而不是一套荧光灯具换一套LED灯具，成本及投资回收公式要重算。”台湾科技大学电机研究所博士、电机工程系教授萧弘清表示。