贸易商如何“定位产品线”建立核心竞争力

贸易商如何“定位产品线”建立核心竞争力

从2010到2012年，我们近距离见证了活跃在中国市场的分销商们顺应市场发展潮流、迅速成长的优秀表现。根植于中国本土的贸易企业，如何提高公司的核心竞争力和保持持续稳健的发展？除了在资源整合能力、经营管理水平等方面继续努力，更重要的是在庞大的市场中找准企业的产品线定位。
       5月19日，由华强北价格指数和华强电子网举办的第九期“名家专栏”专题座谈会上，以“电子元器件贸易公司的产品线定位”为主题，众多业内人士进行了探讨，尽管不同的企业有着不同的产品线定位策略，但它们之间仍有很多共同点可以借鉴。
       目前，分销行业呈现几种不同的趋势，一类是产品线多而全的全球性大型代理商，另一类在向深化服务方向发展，还有一类是在两者之间取得某种平衡。

       每个企业的规模、产品类型等差异化较大，这就意味着，每个企业面对的市场以及针对的客户群体都不一样。深圳市中意法电子科技有限公司总经理朱军山表示：“全球性大型代理商的产品线虽然较为多样化，但都会有一个侧重点，比如当别人提起某个领域或某个品牌时，我们都会想到相应的企业名称，这就是产品线定位成功所带来的效应。”
       那么，中小企业如何利用自身的资源优势去定位产品线？深圳市奇华电子总经理吕奇华表示：“产品定位跟企业本身的资源有关，如中意法电子，企业负责人以前就职于ST，所以人脉上就比其他企业略有优势，再者，产品定位并非一成不变，有时会随着客户群体、需求的变化而发生改变。”
       深圳市宏芯微科技有限公司总经理吴环芝也对此表示认可：“起初，我们的产品定位在消费类电子这块，但消费类电子更新换代速度非常快，因此，我们的产品线已经随着市场、客户需求而做出了相应的调整。”
       “选定一个品牌就应该做它的最新产品，企业要有创新意识。比如近两年，iphone的成功几乎让与之相关产品沾边即火。”深圳市硅宇电子有限公司的总经理张锦凤如是说。
       虽然产品线会根据其市场竞争策略及客户需求而发生变化，但在记者看来，评价产品线的两个基本方向归根结底还是产品竞争力和市场发展潜力。
       那么，当企业在市场上获得初步的立足点后，是否需要固定产品线？    
       新亚洲友成电子商行的销售经理朱林坚表示，由于自己从事的是外贸行业，很难去做产品定位，而且企业目前也是处于中小型阶段，客户群体还比较散，固定产品线无疑会影响公司的发展。
       深圳市天玖隆科技有限公司SCM总经理周利莎发表了自己的见解：“我们虽没有固定的产品线，并且涉及的方面很广，产品定位也很宽，但我们会有侧重点，每个公司都有不同的经营模式，像我们公司的定位就是成为国内最大的IC供应平台。”
       由此看来，固定产品线很有可能将企业局限于某个领域。企业的产品线代表企业的发展方向，当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大、攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，一般会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。
      与此同时，产品线延伸、繁殖能够加强或激活一个品牌的形象，并提高品牌在现有用户和潜在用户中的价值。通过产品线延伸，可以形成产品差异化，为老化的品牌吸引消费者，刺激销售。产品线延伸同时能够减少竞争者的进入机会，或提高竞争者进入的成本。
      面对已经占领较有利润的产品或市场的竞争者，要以细节制胜。
      新加坡安达科技执行董事Jason表示：我们应该尽量避免与大型分销商正面竞争，比如在价格、售后服务、客情等方面以客户的需求为主导，力争为客户创造差异化服务。”
      综合来说，产品线是企业获利的重要战略手段，在分摊成本、提高市场份额、扩大品牌影响力等方面发挥着重要作用；任何一条新的产品线推出都会给企业带来很大的变化。同时，企业也应意识到其中存在混乱、品牌价值模糊等对立风险。企业在定位产品线的实践过程中，既要发挥此战略的优势又要回避相应风险，实施前必须进行充分的调研，清楚认识产品、消费者和市场的特性，做出相应的决策，最大限度地扩大利润。
      同时，企业的成功经验很快也会被其他企业学习和模仿，因此，在产品线建设中后期，要注意差异化战略的运用，这样既可以避免企业内部重复和相似建设带来的损失，又可以始终走在行业前列，形成不同于其他企业的核心竞争力。（责编：梅丹）