企业为何迷恋价格战

企业为何迷恋价格战

企业为何迷恋价格战

●尽管价格战是市场竞争中最古老的手段，但只要是以商业模式的创新为基础的，就不能简单地视为落后的草莽行为。

●在市场需求与供给同时转型升级的今天，价格战的优势基础正在逐渐由规模经济转向技术创新。学习和掌握技术创新的原理，学会更好地激励科技人员并与之相处，是时代赋予当代企业家的重要使命。

●主持人：记者 支玲琳

●嘉宾：徐为民 （复旦大学华商研究中心副主任）

解放观点：一场由 “京东商城”挑起的价格战大有愈演愈烈之势。与 “当当网”之间的 “火拼”尚未平息，又打出 “全部少儿图书四折封顶”，惹来了24家出版社的联名谴责和封杀。甚至在不少业界人士看来，作为中关村三大传统卖场之一的太平洋电脑城宣布月底停业，也是迫于 “京东商城”的低价竞争压力。从10多年前的家电行业价格战，到今天电子商务时代的推波助澜；从国内市场的硝烟四起，到国外反倾销诉讼不断，中国的企业似乎给人留下了特别喜欢搞价格战的 “负面印象”。您怎么看这个问题？

徐为民：对于价格战的问题要具体分析。首先，它在市场经济中具有普遍性和必然性。一方面，它是市场机制发挥作用的基本形式之一，市场竞争往往就是通过价格的PK来实现优胜劣汰，并由此而实现有限资源的更佳配置的；另一方面，几乎所有的产品都无法完全避免价格战。产品大致可分为两大类，一类是以基本功能为主的产品。这类产品变化少、寿命长，可以保持十几年、几十年不变。它们在竞争中比的就是质量前提下的成本优势或价格优势，因此打价格战是很正常的。另一类是以个性化为主的产品，比如时装、手机等等。它们变化快、寿命短，竞争的焦点往往不是价格，而是对于市场变化的反应能力。但即便是这类产品，由于如今市场的仿冒能力太强，先行者为了打击跟进者，也难免会打价格战。比如作为世界芯片开发领头羊的 “英特尔”，它会三代产品平行开发，当第一代产品出现仿冒时就及时推出第二代，并对第一代产品大幅降价，以压垮跟进者。

其次，价格战并不都是盲目的，有时候恰恰是以商业模式的创新为基础的。当年 “格兰仕”在微波炉市场上的价格战曾广受诟病，但其实它是有备而来的，并非逞匹夫之勇。第一，它比竞争对手更有规模优势。比如当格兰仕的规模已达到2000万台时，它会把价格降到年产量1200万台时才能实现的平衡点上。那些规模低于这个数字的对手自然招架不住，而格兰仕本身却仍然有利可图。第二，格兰仕的价格战往往涉及的是老产品，而自己的新产品却并不参与。第三，格兰仕的价格战往往会选在原材料涨价的时候。这时候很多企业本来就不好受，如果再遭当头一棒，死亡率自然就很高。这种“打死了别人，壮大了自己”的价格战并不是盲目的，而是结合自身优势精心策划的产物。

当然，那种 “打肿脸充胖子”的价格战也是有的。像19世纪的美国烟草公司就是个典型。当时卷烟基本都是手工制作，多卷一支烟，就会多增一份成本，不存在规模经济的基础。这种公司居然也大打广告战、价格战。可是无论怎么折腾，其市场份额从来也没有超过15%，被讥为最失败的案例。上世纪90年代，我国的爱多VCD也曾大打价格战，只要购买价格1000多元的VCD，就可赠送价值700元的小电器。这种简单的组装产品，本身利润就很微薄，有什么资格来大慷其慨呢？这种 “打死了别人，自己也只剩半条命”的价格战才是盲目的。

解放观点：由此看来，价格战也是个 “技术活”呢。

徐为民：尽管价格战是市场竞争中最古老的手段，但只要是以商业模式的创新为基础的，就不能简单地视为落后的草莽行为。比如这场由 “京东商城”挑起的价格战，从媒体所披露的信息来看，其实也颇有心计。因为图书收入在京东总营收中的比重很小，所以用图书来打价格战，损失很小，影响却很大。这种价格战倒更像是一种广告战。但是，它的对手可能就完全不同了。 “当当”的主业是卖书，如果要回击，那么这个代价可就不小了。

这种由互联网引发的价格战，在未来对实体店的冲击也许会不可避免，因为它已经并继续在颠覆着人们的市场购买习惯。像网上超市“一号店”，实体超市里卖的东西它都卖，而且价格便宜，还送货上门，人们何乐而不为呢。也许今后实体店的经营，会慢慢退守到一些人们非要眼看手摸才敢下决心购买的产品领域中去。

解放观点：在近20年的时间里，众多行业领域打起了价格战，很多企业甚至因为价格战而赢得名声。但是在西方企业界，这一做法却普遍受到质疑，因为担心会因此引发管理不理性和破坏市场竞争秩序。

徐为民：其实我更关注的，是成功的价格战所仰仗的优势基础正在发生变化。长期以来，即使是那些擅长价格战的企业，所依靠的优势也主要是规模经济，按照民间通俗的说法，也就是所谓的 “跑量”。但是这种优势的实现是要有一个前提的，那就是市场上确实存在着足够的需求。在如今很多市场都已经饱和的情况下，这种生产上的单纯跑量，很容易转化为库存上的跑量，那是很危险的。

以规模经济为基础的价格战曾经有过它的时代合理性。比如改革开放之初，压抑多年的市场需求出现了报复性的反弹。那时候的人们重量而轻质。若能搞到一张冰箱票子，哪怕上面有些擦痕也可以忽略不计。但是到了今天讲究品质和个性化的时代，市场需求往往具有品种要多而批量要小的特征，因此以规模经济为基础的价格战已渐难适应。真要打价格战就需要拥有小批量条件下亦能低价的能力。这或许来自于设备性能和效率的提升，或许来自于低价要素的合理替代，或许来自于更具性价比优势的替代品开发。凡此种种，都需要以技术创新为基础。可见，在市场需求与供给同时转型升级的今天，价格战的优势基础正在逐渐由规模经济转向技术创新。

当然，我们更欣赏以既定价格下的性能改善为方向。作为厂家、商家，若能发现和抓住市场新的痒点，满足消费者新的渴望，那么即便价格高一点，人们也会乐于接受，甚至还会觉得挺便宜的。因为对于消费者来说，价格高不高是相对于性能或者所能产生的满足而言的。人们真正关心的其实是产品的性价比，而并不仅仅是价格。如果说过去的竞争往往是以规模经济基础上的降价为手段，那么今天的PK则更需要以性能提升基础上的相对便宜为条件。

解放观点：很多内地企业因为对规模经济已经比较得心应手了，所以还是沿袭着既往的惯性。

徐为民：这几年恶性竞争事件屡见不鲜，这也说明，单纯的规模经济之路已经走到了尽头。对于很多企业来说，过去可以靠单纯的跑量来养活自己、打败别人，但是在今天，技术创新这道坎恐怕是再也绕不过去了。今后技术创新的主要方向应该是深入产品的微观层次，而非停留在表面形式或款式的改进上。唯此，才能开发出产业的深层次价值。

企业家必须清醒地意识到，从今往后，技术创新将不再是一种 “十年磨一剑”的奢侈品概念，而是应成为企业的一种常规能力和常态。以前用十年功夫弄一个新产品，或者靠花巨资买一个专利，然后躺在它身上吃十年的做法，恐怕是难以为继了。努力学习和掌握技术创新的原理，学会更好地激励科技人员并与之相处，是时代赋予当代企业家的重要使命。