LED照明市场渠道不畅 经销商需主动出击

2012已经成为LED照明市场的拐点之年，商业领域正在成为全力突破的主打市场。不过，LED照明品牌制造商与渠道商相互之间还缺乏默契，特别是渠道商对LED技术、产品及应用等方面的困惑还有很多，让LED照明渠道的建设步伐并没有如想象中快。

市场分销——LED照明为之困惑已久的话题再度引发业界聚焦。2012年6月，上旬的广州国际照明展览会和下旬的深圳国际LED展览会上分别推出“中国照明经销商市场峰会”和“LED照明渠道之困峰会”，企业高管、经销代表、行业专家、咨询专家相约峰会现场，互动探讨LED照明市场形势、营销困局以及破解对策。从各方嘉宾发言来看，基本有以下几点共识：一是2012已经成为LED照明的市场拐点之年，二是商业领域正在成为LED照明全力突破的主打市场，三是LED照明品牌制造商与渠道商相互之间还缺乏默契，四是渠道商对LED技术、产品及应用等方面的困惑还有很多。

经销商应关注什么

“之前只是生产企业在喊，今年是经销商在被动应对，现在该是经销商主动出击的时候了”。 中国照明学会秘书长窦林平表示，2012年春节之后市场明显发生了变化，国内市场成为各大LED企业主攻的阵地，虽然房地产市场不好打开，不过节能改造市场全部提出要用LED灯，许多路灯工程项目都要用LED灯，这一形势让经销商措手不及。

窦林平建议经销商，一是关注政策的走向。国务院最近对节能照明补贴22亿，估计2亿支节能灯到得的补贴约7—8亿左右，余下的14亿会补贴到LED灯。经销商不妨检索一下，哪些是LED照明产品中标企业，哪些是LED照明产品入围企业，代理这些企业的产品。二是关注产品性能的变化。色温、显色指数等性能指标对产品的推广、对价格的判断有很大的关系，还有对某些场合的适应性问题。三是关注LED的价格问题。这两年，芯片的价格下降很快。2010年芯片占LED灯具成本的70%—80%，现在只占其成本的30%。随着量产的加大，下降会越来越快。现在，好一点的LED球泡灯80多元/支，差的只有8元左右/支，这一价差与上世纪90年代节能灯的价差有相似之处。四是制定适时的经销策略。先工程后家居，细分市场是地下停车场等工程市场。五是加强员工的培训力度。LED照明未来是电子产品，跟以前不一样。六是加强与生产企业的沟通。这个时期，厂家与商家不是简单的买卖关系，而是紧密型合作，让用户自己解决一些售后问题是不可能的。LED照明已有10年发展，在我们国家，未来3年逐步成为主流的照明，再过3年，传统照明产品反而成为打补丁的时代。

让经销商轻松入手

广东博奥司企业设计有限公司总经理吴正喆认为，LED照明渠道建设难是LED企业面临的一个问题，要跳出渠道才能谈渠道建设。像其它行业一样，LED照明市场会有三个阶段，一是替换期，二是普及期，三是创新期。现在仍然处于替换期，看一家企业的产品性价比，LED灯大概是传统灯具价格的2倍左右就可以突破市场了。在替换阶段，会出现大规模的LED光源型企业，一旦价格突破某一个临界点，马上就是市场份额的争夺，随后就有强大的经销商会跟上。

吴正喆认为，LED照明与IT、通讯有很大相似之点，不是单一企业之间的竞争，受全产业链各环节的影响较大。这一竞争格局的特点，一是上下游参与成本竞争，二是全产业链共同参与市场推广。如IT行业中的英特尔，只要PC厂家用其产品，就会配套一定比例的资金支持PC厂家推广，说明英特尔在做自己的产业生态圈。那么，LED照明行业也应该这样。芯片厂家、封装厂家要将渠道商当成一家人，让渠道商有利润，有优势去竞争。不久前，听说一个经销商因为品牌制造商的突然降价，一瞬间就因库存差价损失了20多万元，但是厂家又不补偿因降价而形成的差价。这样的事多了，渠道商的建设就会越来越难。

LED照明企业如果是中小企业，可以摸仿欧普照明，在外地设办事处、物流中心，让经销商轻松能够入手。如果是规模型企业，也可以像长方照明、木林森、史福特一样，在外地设立运营中心，让经销商做服务。特别要提到的是，对待政府项目要重视售后服务，在替换阶段，这一点非常重要。

商照是一个主战场

佛山照明LED事业部经理陈文基表示，目前，LED照明与传统照明有很大区别，原来佛照是走省级代理，形成多渠道的能力比较强，LED照明现在还没形成多层级批发的格局，在渠道建设上，佛照现改为首选地级城市铺设分销网点。但目前仍面临的问题是虽然很多客户感兴趣，但不懂LED照明，需要加强对他们的教育和引导。

深圳晟大光电有限公司品牌营销中心总经理林晓宁认为，LED照明发展很快，成本在不断地下降，5W的LED灯泡接近流通渠道的价位水平了。不同的品牌及产品要选择不同的渠道区域，让渠道真正有效。

对于渠道之困，林晓宁归纳为“四大痛处”：一是产品之痛，目前产品良莠不齐，总体质量不是太好，市场接受度不高，普遍没有品牌，有品牌的价格又贵，价格低的没有售后服务。二是市场之痛，细分太多，渠道不好搞。三是项目之痛。经销商实力普遍比较小，难以做工程项目。四是交货之痛。工厂是按照订单生产的。对于LED照明经销商，还必须加上“三个痛”，一是进货之痛，现在经销商面临的问题是，一旦进货马上发现价格下跌，但是如果不进货，又没有产品可卖。二是订单之痛，订单很难接到。三是技术之痛。电子产品，芯片技术，很多人都不懂的。

下一步怎么去做?林晓宁认为，5年之前是LED小功率产品，比如小手电的时代，3年之前是LED景观照明的时代，一年之前是LED路灯的时代，现在是室内照明特别是室内商业照明的时代，我们预计一两年之后，LED灯将大规模进入家居市场。据中国连锁商业网点数量，按照单店20万订单的应用规模，这一市场将会超过100亿的市场容量，这是经销商的主战场，而政府补贴项目或EMC项目要求通常比较高，并不适合经销商主攻。

经销商也面临转型

同时代理菲利普、雷士、阳光、澳克士产品并是长江以北最大的照明经销商之一------山东临沂市照明电器协会会长、山东省临沂市天马灯饰董事长刘同光已经明显大感觉到目前LED照明势不可挡，已对经营传统照明产品的企业形成威胁，“我们很有可能被淘汰，这对我们的压力很大。我作为经销商的困惑则更加严重，这段时间我就在思考，一是在传统照明时代做得顺风顺水，在LED照明时代不知谁是靠山，二是质量风险，最近几年的工程案例说明了这个问题。三是存在降价风险，我们不敢投入，这是一个遗憾”。

作为经销商，刘同光向同行建议：一是设计开发的产品要有自己的特点，找准自己的优势，相互避让;二是产品定位要能够接近市场(的现实需求);三是营销政策要互惠双赢;四是新产品可以考虑打入新的渠道。

对此，另一位重量级照明经销商——重庆市照明电器行业协会会长、重庆灯玛特灯饰有限公司董事长汪顺波认为，LED照明经销商的出路，一是做自有的品牌，二是做一个主流厂家在当地的服务商。工程服务的问题始离不开当地的服务商(经销商)，这就是机会。