苹果配件商的生意经

苹果配件商的生意经

       “有品牌、有logo的产品能卖出5、6倍的价格。”深圳中创投资董事长谌建平对《环球企业家》感叹说。谌建平以手机配件起家，其旗下的中创投资已是国内最大的苹果外壳配件OEM厂家，除苹果外，其客户涵盖几乎所有国际一线品牌。这得益于数年前，谌就意识到品牌的价值，并力求在这一缝隙市场打造利润最丰厚的高端品牌。

       2008年，中创投资与当时在美国已小有名气的高端苹果配件品牌x-doria达成合作协议，以全权代理的方式运营其亚太区业务，中创投资总经理杨子幸则成为其幕后操盘手。杨此前在通讯领域浸泡多年，但运营一个高端配件品牌却尚属首次。

       “当时国际配件品牌在亚洲市场表现十分不理想。”杨子幸对《环球企业家》说。这一方面是因为苹果本身不够重视，iPhone迟迟未入华，山寨配件与水货市场如影随形。另一方面欧美公司并不重视市场中国，产品风格、渠道销售并未依照市场需求去做，彼时乃是山寨配件的天下。

       如何乱中求生？杨子幸采取“高举高打”的策略。操盘前，他并不在意品牌及外观设计，对手机保护壳的概念是“能保护好手机即可”。不过，在操盘x-doria后，杨子幸却一反常态将其定价设定在300元以上，与此同时市场同类产品仅需数十元—山寨泛滥与国际品牌缺席意味着配件渠道市场的利润稀薄，杨子幸因此另辟蹊径猛攻国美、苏宁等主流渠道商。

       众所周知，苹果手机本身的利润微薄，其总代理与终端零售商之间的价差甚至低至数十元，因此配件销售是终端零售的利润所在。以高姿态出现的X-doria很快受到渠道商的青睐，当iPhone正式入华时，苹果专卖店几乎均设立该配件的品牌专柜。

        “苹果的渠道有个特点：新来者会参照先行者的模式，前辈卖什么品牌，它们就卖什么。所以X-doria后续市场一下子铺开了。”杨子幸说。在X-doria杀入了一线城市后，二、三线的渠道铺设亦接踵而至。

       考虑到iPhone频繁撞机，保护壳之于iPhone如同一件衣裳，因此在“哪里买”和“有多贵”至关重要。杨子幸认为如同服装，X-doria在批发市场卖，在超市卖，在购物商场卖，消费者即会产生高中低三种不同的消费认知。

       杨子幸立志要做高端品牌，在推广方面他毫不吝啬。在寸土寸金的深圳华强北，他花费巨额广告费沿着整条街面的中间位置设置十余个广告位。在每年参加CES、Macworld等展会时，X -doria的展位面积均在108平米以上，这在其他配件品牌中是绝无仅有的。杨子幸透露，“每年花推广和宣传的支出占总营业的一成以上。2011、2012连续两年，我们投入了全部的利润。”

       高昂的品牌运营费用直接催高了产品价格，伴随着山寨与中低端的廉价配件的泛滥， X-doria现在亦不得不加入降价者的行列。目前，X-doria的售价较之于以往已出现20%至30%的下降。但杨子幸并不担心售价下降的问题，他认为X-doria定位中高端，与低端产品区隔明显，受众相对固定。他的另一套运作逻辑在于让保护壳不再作为手机的简单外延，而是与时装一样成为时尚消费品。X-doria的产品每个季度都在变换着不同的时尚元素，由此驱使消费者不断买单。

       时至今日，X-doria在售的iPhone保护壳产品超过400款。“X-doria快速推陈出新的原因是潮人们买新衣服时会希望手机的款色能配搭。消费者平均3至4个月会换一个壳，这并非质量不行，而是他们要紧跟潮流。” 杨子幸说。X-doria甚至会寻求Hello Kite的授权，因为Hello Kite在国内有不少粉丝，类似题材的衍生品能大大提升销售额。

       2012年，市场调研公司ABI Research数据显示，全球智能手机配件售后市场的销售总额达到约360亿美元。iPhone配件在这一市场的占比约为20%，即大约为70亿美元，而保护套则是最重要的花销，如此迅速催肥了X-doria这样的成功玩家。

       如今，X-doria在亚太的营收规模早已超过美国总部，而中创投资约在一年前已将X-doria整个品牌收入囊中，不过，杨子幸仍坚持将美国洛杉矶作为设计总部，他的理由是“我们的设计师常驻好莱坞，去看哪些明星们穿什么衣服，拎什么包，然后将这些流行颜色、纹理等各种元素，融入到产品的设计中。”

       由此，杨子幸甚至得以窥见其中的奥秘—欧美消费者偏好低调的色彩，并很强调保护性能，产品会更厚重。而国内则偏好鲜艳炫目，更侧重外观表现。X-doria的另一个核心竞争力在于其本地化的原创设计。X-doria设计师通常会从欧美时尚界获得灵感，落地中国还会做出诸多调整。通常设计师会提交多个原型，但其中大多数却会被淘汰，最终只有寥寥数款会推向市面。

       原因在于杨子幸并不希望保留过长的产品线，通常推陈出新只是推广期的策略。经过一段时间沉淀，X-doria往往会慢慢收窄产品线，色彩和款式均可能压缩三分之二，且只做经典款。当下，杨子幸希望将产品设计再提高一个层次。“一些高调的款色一眼看上去挺吸引人，但不耐看，只有经典的款色才经得起市场的考验。” 杨认为X-doria的产品设计应效仿爱马仕、LV等奢侈品品牌—精工细作，从不会轻易推陈出新，即使新款亦遵循传统。

       杨子幸随手拿起了一款产品说，“这个外壳的造型想法很简单，但特殊之处在于材质，整体只有0.5mm厚却能保证可靠性，我们试生产做了2万套，一部分用作防损测试，一部分用于调整工艺，单成本就100多万元。” 杨子幸认为对一般人来说，手机外壳的顶级制作与高仿品的外观、精良度从肉眼很难分辨，但使用过就会感到品质差距，这正是X-doria的竞争力。

       旁观者有时会对X-doria的运作规则感到奇怪—一个手机配件品牌如何按照运作奢侈品的方式操盘？这时杨子幸则习惯强调X-doria的定位并非奢侈品，“X-doria价格不算贵，只能算中等偏上。如果用汽车来比喻，我们只想做宝马，而不是宾利、玛莎拉蒂。”

       X-doria的另一项本领是紧跟苹果脚步，推陈出新的同时亦能大力压缩时间差。2012年10月在香港消费电子展，iPhone5刚刚发布，多数厂家还拿着iPhone4s的配件展品展示，而X-doria的iPhone5配件却早已琳琅满目。杨子幸认为当iPhone5大卖时，如果你还没有拿出产品来就输了—消费者买手机时就会买保护套，那是传播品牌的最佳窗口期。

       有时，这是一种风险极大的赌博玩法，“每个厂家都有很多渠道去获取未发布的新品信息，但要看你敢不敢冒风险，如果你获得数据，与正式发布的有那么零点零几的偏差，那前期投入就前功尽弃了。”杨子幸称。