微信营销陷“囧途”商业化路径引猜测

    基于“熟人社交”而大行其道的微信平台，由于点对点的精准信息推送、病毒式朋友圈传播渠道以及独特的语音功能等要素，影响力正在逐渐超越另一自媒体大佬“微博”。鉴于微信的火爆，不少品牌商家也将微信作为其营销市场未开发的处女地，在微信公众账号功能推出之后，许多知名品牌通过公用账号运营发消息推广产品，一时之间，陪聊模式、自然醒音乐、性格测试等各种微信营销玩法蜂拥而至。

     遗憾的是，复制微博营销思维的微信营销市场却遭遇生存尴尬，一方面是受隐私保护的微信账户使企业账户在粉丝积累上的难度越来越高，另一方面，为清理泛滥公共平台信息，腾讯官方意图收缩公众账号，一批广发推送信息的公众账号遭遇封杀，使其品牌的微信营销投入“付诸东流”。

    不少运营公众平台的创业者坦言，用户黏性过低、推送信息成效不佳、公众账户限制过多，使他们不得不重新定位微信的营销价值。而对于腾讯而言，放弃营销市场的平台，微信商业化途径无疑也是未来互联网创业者们的关注重点。

     短暂周期的微信营销

     自微博流行开始，品牌传播的模式早已从大众媒体的单向扩散过渡到自媒体的互动上来，而基于“熟人网络”建立起的微信平台，无疑让信息推送的精准性和个性化程度大大提高，这也无疑为企业的品牌营销提供了新的发展思路。

     微信公众平台是腾讯公司2012年8月正式推出的在微信基础上新增的功能模块。通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。有数据估算，目前已经有3万认证公众号，其中企业账号的比例已经超过70%。受益于微信庞大的用户基础以及良好的传播渠道，微信公众平台捧红了不少企业品牌、媒体明星；而在私密性较高的朋友圈，也不乏看到经由公众平台转发的品牌推送信息或自媒体消息内容。

    不过，从实际的微信公众平台运营来看，不少品牌企业在微信平台上的“营销狂欢”并未持续太久，促销式信息推送与微信本身的私密性社交圈属性有所冲突，造成不少品牌企业信息推送最终可能被当作垃圾信息过滤。与此同时，营销模式的“微创新”生命周期日益缩短，造成粉丝用户对其兴趣的递减，最终用户黏性的下降也让营销平台影响力受到削弱。

      星巴克曾被奉为微信第一营销，它所推出的自然醒音乐无疑给用户互动增加了一个有趣模式，随着用户接受自然醒音乐之后，星巴克微信就会开始做新品推荐或推送促销信息，以争取用户购买其商品。这个看似极具创意的微信营销模式红极一时之后便迅速衰落，由于推送效果一般，耗费一定资源的互动式提醒服务已经被停止，而星巴克也只能按照传统营销方式以每两天推送一条信息的频率推送产品或活动通告。

      复制微博营销方式的微信营销可能将越来越缺乏生存空间。对于品牌企业而言，公众账号运营者可以通过第三方运营平台，在已经编好的程序中方便地互相推送账号、一键分享至朋友圈，形成类似于微博营销的玩法儿。而熟悉微信运营内部功能的人士分析称，由于微信自身的服务模式限制，其本身无法为企业提供品牌推广服务，使品牌难以获得广泛的传播渠道。加上用户碎片化时间有限、聊天记录保存限制、使用门槛等多方因素，公众账户品牌营销并不具备可持续性的特质。