投资必知：产业链里的秘密

      产业链终端产品的价格，要么是刚性的，要么能与竞争对手保持相对刚性，这就是产业链的秘密。每个企业在做出投资决策前，首先让自己回答一个问题：此次投资的产品，我拥有定价权吗？其价格是刚性的吗？

　　企业不再望天收，是个很高的境界。为此企业家们做出了多种努力和尝试，最普遍的就是延长产业链。有的向上游纵向延伸以掌握原材料，比如电解铝厂去发电、发电厂去挖煤；有的向下游纵向延伸，比如包工头去当开发商、挖煤的去干化工厂；有的横向延伸，比如开超市的去建电商、搞电商的去干金融等，这类的例子多得数也数不过来。

　　效果如何呢？只能说“如鱼饮水，冷暖自知”，或照亏不误，或“药到病除”。拉长产业链好不好？赚钱的说不错，赔钱的说不好。可见，拉长产业链本身无所谓对错，关键是发展什么样的产业链。也就是说，产业链背后有秘密。可秘密究竟是什么？

　　简单地说，秘密在于：不贪图进入产业链上的所有环节，但在进入的所有环节上都要说了算。什么叫说了算呢？作为一家企业，不管产业链有多长，总有一些产品是直接面对外部市场的，这就是产业链的终端。“说了算”就意味着产业链终端产品的价格，要么绝对刚性，要么能与竞争对手相比保持相对刚性。下面举例说明。

　　绝对刚性的价值

　　神华集团是我国最大的煤炭生产企业，也是世界最大的煤炭经销商。2012年，宏观经济下滑，煤炭供大于求，优质低价进口煤不断冲击，很多煤炭企业深受其苦，降薪的、完不成计划指标的、利润大幅下滑的，比比皆是。但是神华集团仍然喊出确保利润700亿（与2011年比几乎持平）的口号，而且超额完成。它是怎么做到的呢？难道就像大多数人总结的原因那样，仅仅因为神华是央企吗？

　　并非如此。在一次行业交流会议上，一位神华内部人士说：“我们生产的煤炭中，一半并未外销，而是自用了，主要就是火力发电。”据公开资料显示，神华集团火电总装机容量高达5720万千瓦，已经超过全国五大发电集团中最后一位中电投的装机容量。2012年上半年，神华集团下属的上市公司中国神华，其火电板块的毛利率达到23.5%，远高于五大发电集团下属的5家上市公司14.9%的平均水平，发电利润总额达到50.67亿元。

　　同时，由于神华的电厂多布局在华东、华南及华北等经济发达地区，而神华的煤矿多集中在西北地区，它还建立了发达的运输网络，包括铁路、港口、航运等。目前还在连云港、九江、福建、广东等沿海沿江各港口建立储运基地。所有这些，保证它的煤炭可以从产地顺畅运抵消费地。

　　不厌其烦地引述这么多数据和资料，只是为了说明一个问题，那就是神华在立足煤炭向下游延伸产业链的时候，选择了看似最没有技术含量的火电业务，却取得了强大的抗风险能力。这是为什么呢？原因很简单，就是因为上网电价目前仍受国家调控，基本上只涨不跌。即便将来实现了煤电联动，也会根据煤价波动相应调整电价，给发电企业留出充足的毛利空间。

　　和神华类似的，还有淮南矿务局等企业，在向煤炭下游延伸时，选择了火电，从而在这一轮煤炭价格大滑坡中都体现出了强大抗风险力。这就是终端价格绝对刚性的魅力。

　　反观很多煤炭企业，延伸产业链时，没有选择技术含量看似较低的发电业，大搞甲 醇、尿素等煤化工大路货。可甲 醇、尿素等产品的价格根本没有任何刚性可言，随行就市，高低起伏，成了企业的亏损来源和巨大包袱。

　　也许你会说，神华也有煤化工。可是，当我们具体分析时发现，神华的煤化工是煤制油和煤制烯烃。诡异之处在于，成品油的背后是批发价和原油价格之间的联动机制，也是个准刚性的产品。

　　怎样追求相对刚性

　　我承认，“相对刚性”是个杜撰的词。这个词的意思是说，产品价格不一定像成品油和电力一样只涨不跌，而是说竞争对手涨价时，我可以涨得更多；竞争对手跌价时，我可以跌得更少。

　　有人说，你这不就是让企业建立自己的品牌吗？这话很对，打造品牌是提高产品价格相对刚性的绝佳手段。比如，同样一本书，放在三联书店或者商务印书馆出版，肯定比在一些不知名的杂牌社出版，定价会高一些。同样一桶花生油，打上“鲁花”的商标也可以多卖几块甚至几十块钱。但是这不是通过延伸产业链的方式取得这一竞争优势的。如果从产业链上着手，应该怎么做呢？方法至少有三个：一是技术，二是渠道，三是抬高竞争门槛。

　　先说技术，即立足于技术领先开发新产品和新产业。这方面的典型案例是化工企业，尤其是有机化工。比如杜邦公司和陶氏公司，在既有的产品基础上，通过持续的创新，不断延伸产业链条和产品链条，源源不断地提供各种各样领先的基础塑料、涂料、电子材料、特殊材料等产品，每种新材料都鲜有竞争对手，拥有高度的定价权。

　　再说渠道，即生产企业向渠道延伸，掌控渠道。例子很多，比如央企中石油和中石化，前些年拼命收购民营加油站，建立直营网络，不仅奠定在成品油炼化和批发领域的绝对优势地位，而且一举掌控了成品油零售网络。再如民营的格力，为了摆脱对国美等价格控制，在良好的质量保障下，独立建设遍布大街小巷的专卖店体系，最终拥有了定价权，它的空调总是比其他品牌贵一点。

　　最后说抬高竞争门槛，即通过完善的产业布局，阻止其他竞争对手的进入或者延缓其进入的时间。比如京东商城，从一开始就致力于建设自有仓储基地和物流配送体系，为此甚至不惜主动放弃提前盈利的机会。而这一自有物流给其他竞争对手带来了巨大的投资压力，也树立了行业标杆，给其他意欲进入的企业构造了非常高的竞争门槛。

　　因此，每个企业在做出投资决策以拉长产业链之前，首先让自己回答一个问题：“此次投资的产品，我拥有定价权吗？其价格是刚性的吗？”如果回答是肯定的，可以继续论证；如果回答是否定的，不拉长也罢，让其他更专业的企业来做这个事吧！

　　市场经济的本质就是分工，让专业的企业干专业的事，把事干精干透，降低成本，优化工艺，提高质量，降低价格，这就是分工的魅力。拉长产业链，是一家企业干几件事，如果不能把每一件事都做精做透，就要依靠价格的刚性，弥补这一缺陷。如果弥补不了，延伸产业链无异于自 杀。

　　然而，问题在于，怎么能保证做出正确的投资决策呢？或者说怎么能保证尽可能不犯错不冲动呢？且听下回分解。