O2O小怪兽奔袭“双十一”
在天猫银泰的发布会上，当天猫电商总监吴倩走上前台发言的时候，她发现对着她的不是闪光灯和录音笔，而是一百多部举在空中的手机。自称也是购物狂的吴倩非常清楚，手机对现在的消费者有哪些影响：有人会当场用手机比价，或者即时与朋友互动讨论，随着多屏互动的普及，消费者可以在手机、电脑屏之间来回切换。
这块小小的屏幕，让被电子商务整得苦不堪言的线下零售商看到了些许曙光。在大屏的电子商务时代，消费者在线下试衣体验，回到家里或者办公桌前用电脑下单，实体门店完全沦为了试衣间。现在，移动互联网的兴起让他们开动脑筋，有没有可能通过电子化的技术手段，让体验和购物行为重新统一起来？今年的双十一，就是O2O公司挑战电商的试验田。声称“为帮助传统零售企业转型”，天猫做出了改变，今年双十一，首次和线下3万多家实体店合作，试水线上线下融合的O2O模式——简单说，消费者可以在线上下单，到线下试穿，最后用手机完成支付；或者在线下门店扫描二维码，放进天猫购物车，支付提货。虽然有人声称要抵制双十一，比如以红星美凯龙为首的19家家居企业即发出联合声明抵制双十一促销，但这次O2O试验还是席卷了包括优衣库、Gap、鄂尔多斯、海尔、宝岛眼镜在内的300多家有影响力、线下有实体店的品牌。这些实体店覆盖全国33个省及直辖市、332个地级市以及1100多个县。其中不仅有品牌商，还包括银泰商业这样的零售商圈。所有的门店信息都会输入高德地图的APP中，通过移动互联网导引用户进入门店。吴倩介绍，这些品牌以服装、服饰、家具、建材、汽车、家纺、母婴较多，基本覆盖了天猫的全品类。
由于下单的流量最终导向的是天猫账户，零售商仍免不了“赔本赚吆喝”的尴尬局面。因此许多人也承认，最大的受益者还是天猫。很多朋友问吴倩，你们是不是挺看重线下那块交易的吞吐量？“我们也不掩饰，未来O2O在真正打通之后，我们希望能够把原来电商只占第三产业零售消费总额7%扩展到更大的一个比重。”但她觉得这并不是真正的O2O，目前只是一种营销层面的互动尝试。真正的O2O是什么，还没有人看的清。“也许是一头小怪兽。”银泰集团CEO陈晓东半开玩笑说。
现在让我们透过表面的热闹，揭开这头小怪兽的部分面纱。
渠道：欲拒还迎
与天猫合作的商家主要有两大类，一类是线下的零售渠道，比如银泰商城、国美电器等，一类是各种品牌商。
过去四年里，国内百货业巨头银泰从来没有参加过双十一，因为每年11月16日是银泰的店庆日，并且杭州武林店曾经创下过单店单日销售1.21亿元的全国最高纪录。但今年银泰最终也加入了游戏。
另一个变化是，从今年年初开始，银泰网CEO廖斌的名片上多了一个头衔：银泰商业集团CIO（首席信息官），敏感的同行意识到银泰要发力搞O2O了。
与银泰合作是天猫此次实验最重要的一环。银泰商业集团下35家实体店参与了这次互动，其中浙江地区有23家门店加入，北京只有银泰百货大红门店一家。除了前期的互动的活动，银泰还向天猫赠送了一万张“吃货券”，用做天猫双十一活动的秒杀奖品，用户从网上获得餐饮券后可到银泰指定的餐厅免费就餐。
“现在的O2O其实都是一些噱头，”银泰网CEO廖斌对《中国企业家》说，但O2O是个持续不断的过程，也可以把银泰现在做的理解为O2O，但还只是一个非常初级的阶段。只有实现了用户完全打通、商品完全打通和购物场景的完全打通和融合，才是真正的大O2O。
其实银泰算是国内最早进军电商的传统零售商代表。银泰网于2010年上线，当年就创下成立三个月内日订单量超过一万单的纪录。去年年初入驻天猫，开了一家银泰百货精品旗舰店，店内有近200个品牌，6000件商品，包括DOLCE&GABBANA、Hermès、Ferragamo等一线品牌，涵盖服装、配饰、家居、美妆等品类。
银泰对于电子商务可能带来的变化了然于胸，也深知百货版块的变革迫在眉睫。也是从今年起，廖斌开始参与到整个集团未来的信息化建设，开始做O2O业务。“这一块比较空缺，接下来要面对互联网和信息化时代，要实现传统零售模式互联网化，以及实体门店无线化。”今年10月，银泰开始在其百货店和购物中心铺设免费Wi-Fi，按照银泰的计划，到年底，银泰所有的实体门店都要架设好，这只是线上线下融合的第一步。
对于双十一O2O大促，廖斌介绍，合作最早是由天猫提出来。“淘宝本身没有线下店铺，它们需要找一些线下大企业进行O2O的探索。而我们当时也在做信息化的改造，对零售商来说线上线下的融合是必然趋势。”廖斌对《中国企业家》说。
银泰的参与也是天猫所看重的，吴倩甚至主动在发布会为银泰做广告：“我周末就喜欢带儿子去银泰逛，我买东西现在已经不是特别多了，但是会带他去干嘛？我会自己买杯星巴克咖啡，然后带儿子去游乐场，也会去剪个头发，逛逛超市，采买一些日用必需品。”她觉得大型购物中心销售实物类比重在下降，生活服务类的东西正在上升，这种趋势是双方合作的基础。
不过，虽然参与门店多达35家，但是参与其中的商品只占总货品的5%。这一点耐人寻味。有分析指出，大部分商家仍然把天猫双十一作为消化库存的有效渠道。例如，本土男装品牌GXG在2010年第一年做双十一促销时完全是倾销库存，但第二年他们发现对二三线城市来说，“库存是曾经时尚的经典”，于是有了更好的理由来清仓。不过由于今年增加了和实体店的联动，GXG在线上也增加了一部分新品，和实体店同款同价。
有分析人士指出，无论对以售卖商品为主的独体百货，还是购物娱乐功能综合的购物中心，品牌资源仍旧是实体零售商的核心资源。这也是天猫急于拉银泰这样的高端商业渠道“入伙”的原因，醉翁之意是将其优质品牌资源和客户资源导入自己地盘，改变一提到网购就是“淘宝货”的一贯印象。相对而言，银泰也没有忽略自己的电商渠道，它开在线下的IM（Intime More）体验店也加入了这次互动。银泰网目前已经在线下开了五家IM体验店，分布在杭州、金华和义乌，集中售卖服装、饰品、鞋、包等中高端商品。由于采用专业买手直接采购的方式，店内商品价格比同品牌的专卖店低不少，一般会有七、八折的优惠，“不会高过香港的价格”。据位于杭州城西银泰城的IM店店长介绍，这次双十一每个IM店会拿出近30%商品和线上互动。
电商作为渠道属性对当下商业最直接的影响是，削弱了线下传统强势渠道的话语权，典型的如京东商城对苏宁国美的冲击。那么对于强势渠道而言，这究竟是一个噱头还是机会？
曾经投资国美电器的美国华平投资集团执行董事曹伟认为，面对O2O模式，零售企业是有危机感，但是毕竟“O”里面还有一个“O”是线下，不可能抛开线下做出这样一个模式来。这次天猫之所以和很多线下商家比如银泰这样的商家合作，也是看中线下企业的品牌效应、客户资源和网络规模，“如果在线下有足够强的物理网络，在O2O的时候你也是切换最快的话，从我的角度讲这是一个机会。”
品牌：借力还是惜力
对于多数品牌商而言，双十一大促让他们既高兴又发愁，多数服装品牌都有自己的线下渠道，这次大促将线下渠道纳入其中，可以改变过去线上狂欢线下看戏的局面，但困难也随之而来。
“到底要为双十一准备多少货？即使踩对了‘点儿’，和天猫一起增长，但是服装产品有其特殊性，一旦颜色和尺码断掉就不好卖了，”鄂尔多斯电商总监李凯对《中国企业家》说。它们每年会将库存拿出来参加双十一促销活动，但他还是摸不准双十一的脉。
鄂尔多斯从2010年入驻天猫，并参加了往年的双十一。但电商在鄂尔多斯只是一个很小的部门，他们从总公司买货放在仓库里，供鄂尔多斯天猫旗舰店发货。每到双十一，就需要备更多的货。相比公司每年几十亿元的大生意，电商只有几千万的量，占比非常小。在定位上，天猫旗舰店也和其它的门店功能差别不大，三年下来，李凯觉得传统服装品牌的优势并没有完全在线上体现出来，而每年双十一一天的促销对他们来说“充满了不确定性”。
为了应对目前电商的这种不可预知性，鄂尔多斯做了系统的整合，希望把线下的门店和线上的天猫旗舰店打通。按照李凯所描述的，线上不再是从总公司买货放在仓库备货的方式，而是线下商品的展示，目前线上可以看到1200多件商品，未来会有两三千件产品，包括所有的尺码和颜色。“线上将来是一个非常宽的系统，有几千件产品展示，并且从南到北的款式都能满足”。
当用户在网上下单后，系统会根据门店的实际情况进行分配发货，综合考虑门店离顾客的距离、店内商品的销售情况进行统一配送。“发货遵循效率第一原则。如果用户下单两件产品，最近的门店只有一件商品的话，我们可能会考虑从另一家两件产品都有的门店发货，使用一个包裹。”李凯说。
收到通知后，门店店员只需将产品装盒等待快递员上门取货即可。整个决策过程依靠系统完成，具体到哪家门店会发货要看这家店给系统共享的信息，包括店内商品的存货情况和销售情况。
李凯介绍，公司从今年年初就开始着手O2O业务，并且用3个月时间新建了线上线下共享系统。他说，这在公司内部不叫O2O，就是线上和线下打通。
但是，在这样的变革中反复触及的，即所谓“线上线下互搏”的问题，本质是利益如何分配。
在此次双十一大促中，出现了公司高层与基层两级分化的情况。公司高层坚持变革，但基层动力不足。11月初，本刊记者来到朝阳大悦城，按照活动中植入的高德地图指引找到十家参与天猫双十一大促的商家，逐一走访，发现只有一家门口亮出了大眼睛黑色小猫的天猫宣传海报，几乎所有的店家都表示“活动只在线上，门店不参加”。此时按照计划，已应进入紧锣密鼓的预热阶段。最根本原因，仍旧是门店担心天猫大促不仅没有给实体店供血，反而会加速抽血，网店会将原本不多的门店客户再抢走一部分。对于基层员工来说，如何完成销售业绩才是最根本的。
鄂尔多斯的解决之道是，从哪家店出货即算哪家的销售额，在线支付只是一种方式。据称，鄂尔多斯新系统已在6月上线，而这次参加天猫双十一线下互动的店有100多家，新系统打通后，实际上有600多个门店可以就近发货。
李凯说，鄂尔多斯是一个全产业链集团，从羊绒的生产到纺线到制衣最后到销售，涵盖完整链条。也就是说，当看到全部实体店可分享的货品之后，他们会得出消费者对哪些货品更感兴趣，需求更大，就可以把后端的生产和O2O联系在一起做生产排期，加深需求商品的生产，这样一来，整个过程就是可控、可预估的，这是做系统打通的初衷。因此，理想状态是原本为天猫旗舰店备货的仓库未来可以消失了，电商部门未来也可以消失了。而当线下所有的商品都数字化了之后，线上和线下的边界也会随之消失。
GXG也是参与双十一促销的老兵，今年他们拿出10%的实体店铺做线上线下联动。GXG电商总监李淑君对《中国企业家》说，“今年整体购物形势会从PC端往移动商务发展，这个移动商务不只是手机的终端，而是一个随时切换的变幻的购物方式。”GXG继第一年双十一销售过千万后，第二年过四千万，第三年单日过亿。今年的全年业绩目标是比去年增长50%，双十一这天没有目标，但是希望通过今年的双十一达到几个目的：一是通过线上线下联动测试前期O2O模式的效果，GXG在线下有1200家门店，这次有120家店加入了双十一的促销，每个门店内大约有5%的商品可以做到线上线下同款同价——五折优惠；二是测试无线端购物，包括微淘、天猫和二维码这些无线端；三是增加互动，包括和微博、微信以及来往的互动，来增加现有的粉丝量和流量。“所有这些是为未来打造真正的O2O做试水，只有系统、库存、利益分配、管理四个系统打通，才能谈O2O，”李淑君说。GXG的目标在许多品牌商中有代表性。
随着线上竞争渐趋激烈，加上今年线下店铺的加入，对于往年Top地位的淘品牌来说也会面临一定的压力。李淑君坦言，如果说今年有什么担心，那就是流量。虽然线上是有一定的流量保证的，但是今年这么多实体店加入，还是会受到影响。另外，天猫主场的流量是什么状态，也不确定。全国目前有5亿多网民，分布在各个网站，包括一些出淘的商家都会分走部分流量。
有分析人士指出，竞争日趋激烈的电商市场，其流量红利正在逐渐消失，新兴电商获取用户的成本在不断高企。相比曾经一片“蓝海”的淘宝商城，如今淘宝高昂的推广费用已逼退很多商家。
真正的O2O
天猫电商总监吴倩为了解释什么是O2O，多次现身说法，她曾以自己为例揶揄，“我是一百多个商家的会员，有一百多张会员卡，但是每年过生日的时候，只有三个商家会想到我。”
言下之意，商家对消费者，特别是那些成为会员的消费者，太不够关心了。不管你是否喜欢双十一，所有的实体零售商和品牌商都不能否认，现在又获得了一个重新拉近和消费者关系的好机会。但究竟该从哪做起，银泰集团CEO陈晓东指出，传统零售商确实需要把以货为先的思想转变为以客为先，用心经营客户关系。O2O传统企业要用互联网思维改变自己，具体到卖场经营，就是一切“人、货、场”都可以数字化、电子化。原来在商场里看的一件东西，不管是漂亮的衣服也好，香味扑鼻的化妆品也好，都没有被数据化，而这在互联网上是很难被接受的。商家给你开了一张收据只是指向某一个柜台的，而根本不是指商品的，更不用说是SKU。这需要线下零售商要转变思路。
移动互联网可以帮助传统企业加快这种转变。阿里集团COO张勇指出，随着基于移动互联网位置技术的发展，人的移动和货品的移动能够更加紧密的连接。这就是今天天猫与银泰集团走到一起，来探索一种全新购物体验的出发点。在他看来，双方的结合能够产生全新的零售体验和全新的零售模式，从电商角度看，手机是终端，门店也是终端，人是在多终端之间不断地流动的。那么真正的零售O2O到底是什么样子？还需要多长时间？
“ 两年吧，”银泰网CEO廖斌说，还需要两年来打通线上线下所有的通道，而银泰下一步就是要做大数据，基于数据，把商品和用户融合基本完成；接下来要做数据沉淀，需要非常庞大的系统，使商品数据化、人和环境数字化，才能做到真正无线化。
GXG也认为需要1-2年的时间来做系统同步和货品同步。部分商家认为O2O模式的实现依赖于这一模式在消费者心中认知度的增加，从而迫使实体店做出变革。天猫和银泰两方都认为这一时机已经来临，新的消费方式已经出现，需要零售商做全渠道战略。银泰集团CEO陈晓东解释说，全渠道覆盖，就是顾客在哪里，我们就在哪里。实体店连锁发展是增强渠道，做银泰网是向线上延伸，是渠道的增加，而在天猫开网店、在手机上做APP、在微博上做互动……都是渠道。O2O模式依赖所有这些渠道打通、共享。
分析人士指出，未来O2O可能会出现几种模式，首先是打破了市场先前认为的线上线下互斥对立的关系。
美国华平投资集团执行董事曹伟认为，对传统零售商来说，做线上其实没有那么难，难在产业链整合。他指出，现在线上线下渠道费用，差别已经不很大。中国二三线城市城镇化，购物中心越来越多，意味着渠道越来越多，所以未来三年，传统渠道肯定会降价，未来线上渠道费用也会越来越高，双方在博弈，所以无需夸大线下对线上的冲击。
在这一变革过程中，线下线上此刻彼此需要。张勇指出，也许有一天电子商务的概念会彻底消失，双方真正融合一体。但或许“如何分钱”的问题也会随之而来，对此陈晓东认为：“可能深层次的问题是卖的钱归谁，我们团队也有顾虑，在互联网的状态下，其实我们真的是需要引入开放、透明的互联网思维”。