营销策划借势“狠”有必要

　　无论是叶茂中老师还是《商业周刊》的CEO都相继撰文谈营销借势，叶茂中老师的借势四小步包括：傍巨人、傍名流、蹭、勇敢而明智的蹭，依然保持着叶茂中老师的语风。北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军认为，营销借势很有必要，同时，营销借势“狠”有必要!如何“狠”借势呢?有人认为就是不要脸，笔者认为，如果你《站在巨人的肩膀上》，却一幅无赖一坨狗屎的样子，巨人如何容得你站在肩膀上撒野?

　　对自己要“狠”

　　企业、品牌和产品切不可将自己打扮成一幅泼皮无赖的架势，不管对方愿意与否，借势没商量，显然并不妥。

　　那么既然要借势营销，自然就并不强势，如何像叶茂中老师提到的那样“傍”和“蹭”呢?任立军认为，企业、品牌和产品一定要对自己“狠”一点儿，正所谓打铁还要自身硬。

　　2013年有一个案例颇能说明问题，一直没有离开过东北市场(准确说是黑龙江市场)的秋林格瓦斯，一年间变成了一个不大不小的全国性饮料品牌，虽然并未像一些饮料巨头品牌一样风光无限，但至少也小小地风光一把。原因是什么?原因是2013年娃哈哈重磅推出格瓦斯饮品，在娃哈哈巨大的广告投放之下，格瓦斯饮品由默默无闻变成世人皆知，格瓦斯销量猛增。当然，除了娃哈哈格瓦斯占据“大头儿”之外，做了十几年格瓦斯饮品的秋林也尝到了些许“甜头儿”，继而，进军关内市场。据研究发现，国内做格瓦斯饮品的不下十家企业，为何秋林能够迅速跟进傍上娃哈哈格瓦斯，主要还是秋林多年来在格瓦斯饮料品质上的坚持，于是，甚至有饮料专家称，秋林格瓦斯的品质要优于娃哈哈格瓦斯。

　　任立军一直认为，做事情就是做内容，做营销同样如此，内容为王是不变的真理。因此，当弱小者希望通过借势强大者时，一定要让自己成为最优质内容的供应商，你可以不是最大，但一定是最优。企业管理和运营最优，企业的品牌和营销最优，企业的产品和服务最优。说起来简单，做起来难，能够做到上述三点，不要说借势，就是借不到势，也仍然会取得营销的成功。

　　笔者常常在企业里讲，做企业跟做人一样，做人要堂堂正正，发现自己有问题，悄悄地寻求改变，而不要等着人家批评之后再做改变，那就被动了;企业同样如此，对自己狠一点儿，对于企业自身存在问题，一定要踏实下来认真解决，不要带着问题走向市场，消费者是不会批评你的，只会转身离开。

　　执行要“狠”

　　借势要跟进别人的步伐。就好像一个追星族在机场外守候心目中的明星一样，明星一般不会主动搭讪，更不会停下来等你拿本拿笔为你签名，所以，追星族往往会紧跟住明星的节奏，才有机会获得明星的签名、合影。

　　市场营销同样如此，决定采取借势营销，就不要仍然沿用原来的节奏，处处都要盯着“巨人”的节奏，制定严谨有序的营销计划，进行快速有效地落地执行。

　　2013年禇橙火爆异常，其时，本来生活网已经有了2012年运营禇橙的成功经验，早已预料到禇橙的火爆场面，于是，快速地整合枊传志的猕猴桃进来，形成“禇橙枊桃”的组合，同样火爆异常。接下来，超强的执行力使得甘肃天水的苹果被纳入进来，借势营销，又找到地产大佬潘石屹代言，继而形成“禇橙枊桃潘苹果”的组合。如果说前两位商界巨人的“禇橙枊桃”组合营销成功是必然，那么潘苹果的加入则是借势营销的成功。该借势案例为什么会给人以顺理成章的感觉，原因就是超强的执行力，营销者只需做好准备，依葫芦画瓢就OK了。

　　时机要“准”，下手要“狠”

　　很多可能被借势营销的点稍纵即逝，这就需要营销者快速捕捉战机迅速做出反应。俄罗斯索契冬奥会五环变四环的乌龙事件发生之后，很多人只是看笑话，有些人利用互联网媒体义正严词地提出批评，这些都是非常正常的举动，当然也不会产生什么商业利益。此时，一些聪明的商家却不甘于寂寞，开始围绕五环变四环事件进行营销活动，资质稍浅的营销者只是在那缺少的一环上做些文章，PS上一些自己LOGO之类的图片，以此博得公众的眼球。还有一些资质比较深厚的营销者就此迅速开发出产品，比如开发出T恤衫、杯子等产品，事件发生后几小时就在淘宝网上进行销售，居然销量不匪。

　　对于很多可能被借势的商机，可以从两个方面来解读：一是快速捕捉迅速反应，正所谓时机要“准”;二是付诸行动，迅速把商机转化为商业利益，正所谓下手要“狠”。

　　定位要“狠”

　　聪明的营销者并不一味地采取跟随借势，显然，这些营销者非常清楚，跟随获得的只能是残羹冷炙，他们可不想这样，他们更学会超越性的借势，这时，借势定位就要“狠”，标准只有一个，就是有超越性的精准定位。

　　当大家都在植物蛋白市场拼争的时候，植物蛋白市场的竞争趋于白热化，这时，六个核桃突然跳出来借势进入植物蛋白市场，通常的想法是“做个小弟”足矣，六个核桃没有这样做，而是突破传统定位于学生白领的用脑市场，打出“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，迅速走红。

　　再看看被称为“跟进大师”的饮料巨头娃哈哈的策略，别人做牛奶、果汁或者牛奶加果汁，娃哈哈出人意料地打出营养快线，定位高人一头，取得了中国饮料市场上超过百亿的大单品的成功。其实，包括启力、激活、AD钙奶、爽歪歪等都在娃哈哈的超越定位之下成功实现跟进，有的甚至最终实现的超越。

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