社会化营销：粉丝经济从了解粉丝开始

　　粉丝经济的时代：

　　几年前“粉丝”还是一个需要解释的概念，随着互联网的发展并带动自我表达的活跃，如今“粉丝”的价值已经体现在消费领域的方方面面。既有以卖肾为嘘头的“果粉”，也有“为发烧而生”的“米粉”，在电影行业，“粉丝电影”在去年也成为了一个热词。粉丝正成为社会化营销注目的对象，“得粉丝者得天下”也已成为许多营销者的共识。

　　作为《星际迷航》的超级粉丝，美国麻省理工学院的传播学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)长期致力于媒介融合和粉丝文化研究。他对粉丝的一些观察和总结，可以帮助我们更好地理解“粉丝”这一群体。什么是粉丝?

　　“粉丝”(Fans)的概念并不神秘，指的是某位明星或文化商品(音乐、电影、电视剧等)的热衷者。但提到粉丝，很多人对他们的印象是这样的：

　　A.非理智消费，疯狂购买关于明星的一切

　　B.将有限的生命投入到收集各种无用的信息当中

　　C.赋予文化商品极高的意义

　　D.沉迷于一项活动导致不适应其他类型的社会活动

　　E.形象偏女性化

　　F.心智不够成熟

　　G.没办法区分虚幻和现实

　　以上是詹金斯总结的大众对粉丝群体的一些刻板印象。在很多媒体的描述中，粉丝总是背负着负面形象，一些极端的行为常常被作为这个群体的代表，渲染出非理性的特征，但是，媒体追逐的这类粉丝其实并非主流。

　　那么，主流“粉丝”是什么样的?区分“粉丝”和“普通观众”的到底是什么?英国切斯特大学文化研究教授MarkDuffett在《理解粉丝群体》(Understanding Fandom)一书中进行了总结：文化商品的消费者并不等同于粉丝，粉丝与明星或文化商品间应该存在一种情感上的联系。

　　詹金斯对这个观点进行了更加具体的描述，他认为粉丝群体作为制作方和普通观众的中介，会忠诚地、持续地参与内容的讨论和创造。他们会非常热情地期待和讨论新的剧集和作品，会对文化商品充满热情，是有别于“沙发土豆”的积极受众。他们不仅仅作为文化的消费者，也作为文化的生产者存在。

　　粉丝的信息行为：

　　粉丝群体在互联网上的活动与其他消费者类似，主要活动于网络社区和社交媒体。对于新媒体的研究者来说，如何量化粉丝的“参与度”(Engagement)，如何理解粉丝行为背后的动机等都是值得探讨的问题。下面我们将先从介绍粉丝信息行为(Information Behavior)的分类开始。

　　按照需要参与或投入的程度，有学者把粉丝信息行为分为三类，分别是信息获取、信息扩散和信息生产。其中，投入最低的是信息获取，投入最高的是信息生产。

　　作为接收者的粉丝

　　信息获取是粉丝信息行为的最低一级。第一时间了解明星动向、实时追剧、观看娱乐八卦节目等等都是信息获取行为。粉丝地位的高低通常是根据其掌握信息的多少来决定的，这也成为了粉丝希望快速掌握信息的动力。如果粉丝加入了一个粉丝社群(例如贴吧或者歌迷会等)，那么他从这些社群获取的信息会比从大众媒介获取的信息要多。许多官方微博的消息必须通过这些粉丝社群账号的转发才能够到达粉丝，而这些粉丝社群的组织者会想办法获取独家的稀缺资源来吸引粉丝。信息获取虽然参与度较低，却是粉丝最基本的信息活动。

　　作为传播者的粉丝

　　粉丝的积极性不仅表现在追逐信息上，他们通常还会大力向其他人推荐这些信息。信息扩散行为背后的动机可能来自群体归属感、寻求认同或是彰显个性。詹金斯认为制作人所创作的内容对于消费者就像是一个资源或者礼物，只要能够满足他们对喜爱事物的情感需求和社群间交流的目的，粉丝就会积极推动这个“礼物”的传播。

　　作为创造者的粉丝

　　粉丝的第三种信息行为，是最高级的一种——生产信息。搜集和分享信息或许都不需要什么专业的才能，但生产信息需要粉丝具备一定的专业水准。简单的信息生产形式有：视频网站上的歌曲翻唱，把电视剧里原本没有交集的两人凑成一对并创作同人小说，混剪电影片段制成“粉丝电影”(Fan-Film)等。

　　詹金斯提出粉丝就像是“盗取”片段进行拼贴重组的“文本盗猎者”。他认为“粉丝群体”生来就处于沉迷和失望之间，如果内容整体上不够令人着迷，他们不会想要投入进去，但如果不是对某些部分感到失望，他们也不会有动力来重写它们。”这种“半幻想”的状态，让他们乐于在消费的过程中，以自己的方式对进行解读、甚至是解构和重塑。营销人员可以考虑的是，给内容留置一些可供“恶搞”和“再创作”的空间，可能比“完美”更加有利于传播。

　　结语：

　　“粉丝经济”和“粉丝营销”并非新鲜的概念，但环顾现状，很多人、很多企业在推崇粉丝经济的市场潜力时，只会将粉丝理解为广告的接受者，将一个“大有可为”的理念运用成了“小广告经济”。或者是将粉丝看作“自动取款机”，想方设法利用粉丝的情感依赖套取直接收益，将一种温暖的人际关系和心理投射变成纯粹的消费关系。

　　如果意识还停留在“大众媒体”时代，只是把粉丝当成单纯的信息接收者，便浪费了粉丝的积极性;又或者仅仅认为粉丝的价值在于增强传播的覆盖，为了传播不尊重粉丝群体的社会尊严，就会逐渐失去这一“同盟”的信任;成功的社会化营销其实应该是将内容开放给粉丝，接收重构和解读，让粉丝成为内容的生产者，这样才能更好的促进内容本身的多样性和延展性。

　　在更好的利用粉丝内容创造力的同时，还需要注意的是该如何控制这种创造本身的发散性。近阶段“Duang”这个词汇的流行，可以映射出水能载舟，亦能覆舟的道理，明星的广告价值来自于“粉丝”对明星本身的情感依赖，但当这种情感被大范围用于调侃时，事实上是弊端大于有利的。那么如何控制粉丝的创造力，避免最终形成的声势对品牌或企业不利，就需要从了解粉丝开始起步。

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