Note7电池爆炸对三星的打击 或已伤筋动骨

　　近日，三星Galaxy Note 7电池爆炸事件，将三星拖入泥潭，而且越拖越深，现在仍未见底。目前，三星已经收到35起关于Galaxy Note 7电池爆炸的报告，并召回250万部已售Note 7。

　　而且，事件持续发酵。各国航空主管部门、以及各航空公司发布警告，强烈建议乘客在乘坐飞机时不要使用这款设备，不要为它充电，也不要放在托运行李中。这款定位高端的手机，摇身变成“不安全”的手机。

　　1. Note 7 电池爆炸事件对三星的打击很可能伤筋动骨

　　从三个方面分析电池爆炸事件对三星造成的损失。

　　首先，经济损失

　　三星此次召回行动的成本约为10亿美元，三星股价也一直跌跌不休，市值两天蒸发掉190亿美元，直接的经济损失惨重。

　　其次，战略损失

　　和经济损失相比，此次事件给三星带来的战略损失，更为可惜。

　　第一，Note 7 遗憾错失狙击iPhone 7 的佳机。时间上，Note 7 8月19日上市，而iPhone 7 9月16日上市，Note 7 比 iPhone 7 提前一个月上市，抢占了先机。产品上，Note 7 有足够多的创新点，比如：虹膜识别、双曲面、S Pen、对称的正反面玻璃、IP68级防尘防水。和iPhone 7 饱受创新不足的诟病相比，Note 7 面世时好评如潮。

　　如果没有电池爆炸事件，抢占先机且产品给力的Note 7 将在高端市场给iPhone 7 足够的冲击。可惜没有如果，电池爆炸事件使三星失去了在iPhone 7 发布前积累的势能，Note 7 和 iPhone 7 的巅峰对决也没能上演。

　　第二，三星积累的上涨动力消失殆尽。从2015年的第4季度开始，在国产手机的冲击下，苹果的市场份额一路走低。虽然苹果在今年三月推出了iPhone SE，但其作用不大。和苹果相比，三星面对国产手机的冲击，表现十分顽强，市场份额稳中有涨。在2015年第三季度至2016年第二季度，三星的市场份额分别同比增长6.1%、14.0%、-0.6%、5.5%。

　　三星2016年第一、二季度的良好表现，得意于上半年的旗舰手机S7 和S7 Edge的良好表现。可以说，S7/S7 Edge为三星巩固高端旗舰市场提供强有力的支持。

　　2016年第三、四季度，本该是Note 7 借着S7/S7 Edge积累的品牌形象继续发力的大好时机，如今却成了三星难熬的岁月。

　　最后，品牌形象损失

　　钱没了可以再赚，战略机遇没了可以再等，但品牌形象的损失则是不可逆的。建立一个品牌需要长年累月，毁灭一个品牌却是朝夕之间。我个人觉得品牌形象损失是最让三星痛心的。

　　电池爆炸给三星手机打上了“不安全手机”的标签，而各航空公司针对三星手机发布的禁令，进一步深化了“不安全手机”的品牌形象。值得一提的是，三星高端手机有很大一部分受众群体是商务人士，“飞来飞去”是这群人的典型特征。航空公司的禁令对这群人影响显著，将进一步促使该用户群体的流失。

　　爆炸造成的品牌损失，已很难补回，三星将面临品牌重建之路。

　　2. 产品是品牌最核心的要素

　　Note 7 电池爆炸的原因在于，其搭载的电池在阳极与阴极隔离膜局部变薄，并且绝缘胶带未完全覆盖极板涂层的情况下，出现短路现象，导致电池异常发热，极端情况下可能发生燃烧。

　　Note 7 电池爆炸的根源在于，三星在电池生产过程中降低了品控。三星手机业务负责人高东真表示“这是电池生产流程中的一个小缺陷，生产流程的质量控制标准可能还不够高。”业内分析师表示，智能手机行业的快充趋势对三星产生了一定影响，三星或是为了追求快充技术，而降低了品控。

　　Note 7 电池爆炸事件再次表明，产品才是品牌最核心的要素。

　　目前，智能手机市场竞争激烈，各大手机厂商都在积极进行品牌建设。常见的品牌营销手段有：广告投放、明星代言、热点营销、社会化营销等，但这些只是浅层次的品牌营销手段，影响品牌最本质的要素还是产品!

　　产品不等同于品牌，任何一个产品都有一个生命周期，即从导入期到成长期，再到成熟期和衰退期。而品牌的发展规律则不同，品牌一旦建立，并在消费者的心中代表了某种价值认知。那么，只要你善于对这个品牌进行维护和提升，这个品牌将具有顽强的生命力。

　　如上图所示，产品的升级迭代，共同维护着同一个品牌。产品与品牌相辅相成，产品的升级，提升品牌形象。反之，产品不符合时代的发展，就会给品牌造成负面影响，比如，Note 7对三星品牌的负面影响。

　　3. 品牌成为国产手机的下一个战略制高点

　　市场调研公司GfK零售监测数据显示，2016年上半年中国手机市场零售规模达到2.3亿部，同比上涨15.5%，其中智能手机2.2亿部，同比上涨20%。中高端(2500～4000元)成为智能手机市场增长的主要驱动力。2500～3000元价位上涨111%，3000～4000元价位上涨70%。

　　数据表明，国内手机市场的消费升级现象明显。在这一背景下，品牌升级，无论是对消费者还是厂商，都意义重大。

　　对消费者来说，品牌意味着消费体验，也意味着情感认同。随着消费选择日趋多元化，品牌就成为消费者选择产品的价值标准。对厂商而言，随着市场技术壁垒的大大降低，产品配置、销售渠道的趋同，增强品牌优势，以求在消费者心中建立与众不同的突出地位与独特形象，成为厂商的必然之举。

　　品牌对厂商的另一个好处是品牌溢价。品牌和溢价相辅相成，好品牌带来高溢价，有了高溢价，厂家就可以在产品上投入更多资源，进一步维持品牌，形成正向激励，进而突破竞争白热化中的价格战困境。比如去年，“最好手机”代名词的苹果，一家就占了全球智能手机利润的91%，品牌溢价带来的丰厚利润可见一斑。

　　随着智能手机市场逐渐成熟，没有品牌溢价的手机厂商，极有可能是死路一条。可惜的是，国产手机的品牌形象正在逐渐改善，以华为为代表的国产手机，在3000-4000元的中高端领域已经占据了一席之地。不过，溢价更高、品牌价值更加凸显的高端领域，一直被三星和苹果霸占，国产手机尚未能涉足，也是国产手机发力的方向。

　　Note 7的电池爆炸事件，给行业老大三星带来不小的麻烦，或许会改写智能手机的市场格局。动荡之际，国产手机能否趁机进军高端领域呢?

　　9月16日是iPhone 7的首销日，国内苹果专卖店人满为患，不知三星看到这一幕，心里又会是怎样的五味陈杂呢?

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