Apple TV 为什么成为苹果最边缘化的核心产品？
“这就是电视的未来”── Tim Cook 的这段话还言犹在耳，不过推出也才 1 年多一些的时间，苹果的电视系统便在众家电视盒的夹击下，成为旗下最边缘化的产品。这款在 Jobs 手上也没能成功的产品，至今仍藏身在苹果的“其他”品项里。
雷声大雨点小的 Apple TV
实际上近期的 Apple TV 还是传出了一些正面的“利多”，像是预计在下一代(5 代)新增 4K 支持、HDR 与广色域，这暗示了 Apple TV 可能会将目前的 64GB 容量加大，或是将整个 iTunes Store 从现行的 1080p，升级至 4K。
苹果也挖来了在 OTT 产业利多吃尽的前 Amazon Fire TV 主管 Timothy D.Twerdhal 来管理 Apple TV，不过仔细一看，如果没有 AirPlay 串流需求的话，这样的硬件内容，可能还不如转购售价仅需一半，内容来源还更充实、更符合当地需求的 Android 电视盒。
至今，Tim Cook 定调的“App 就是电视的未来”，似乎还没有实现。2015 年 9 月发售至今，苹果也承认，每个月 Apple TV 的销量都在下降。苹果希望借由音乐、购物、影视资源、游戏与 Siri，来让 Apple TV 成为类似 XBOX 或 PS4 这样的家庭娱乐中心，也走得不甚顺利。
那么，Apple TV 究竟缺少什么?
影视内容并不突出
这或许可以回到早期 Steve Jobs 在推出二代 Apple TV 的见解：人们在 Apple TV 上就只是想要看电影或影集，其他多余的操作或管理都不必要，因为那可以透过 Mac 或 iPhone 来执行。
当时 Jobs 提供的方案，是把 iTunes Store 内建进电视盒，让 iTunes 充当影视来源，更复杂的事则交给苹果装置、经由 AirPlay 来处理。不过，当串流生态兴起后，iTuens 的单购模式尽管仍然是每年数十亿美元营收的好生意，却可能与时代脱节。
从这个角度而言，App 尽管重要，却可能不是目前用户对电视盒的关心重点，更何况，Apple TV 的 App 别说 iOS App Store，就连 watchOS 的 App 恐怕都无法超越。尽管日前 Facebook 刚承诺将会推出支持 Apple TV 的影片 App，但以 Facebook 的调性来说，可能不会是电视用户期待收看的东西。
有趣的是，苹果并非没有注意到自家串流服务、或是原创影视的必要性。早先，苹果就曾打算整合北美的有线电视，让 Apple TV 成为各家预设的数位电视盒，但经历谈判失败后，苹果转而打算推出月费在 30~40 美元的串流方案，来整合迪士尼、HBO 等一级大厂，但这个计划最终依然告吹。
或许是这样，苹果才决定推出 TV 版 App Store，一方面容纳各家已经 iOS 上推出的串流 App，至少先上架像是 Netflix 这样的主流影视平台，另一方面，也可以借由发展空间极大的 App Store，思考下一步的操作方向。
至今，苹果仍只先推出具有导览性质的“TV” App，来整合各个支持 Apple TV 的影视平台，同时让 Siri Remote 可以操作支持 HomeKit 的智慧家居，勉强增加一些 Apple TV 的独特性。但很显然，Apple TV 目前的 Killer App，恐怕还是在于 AirPlay 的稳定性，而不是影视内容，甚至 App Store。
所幸，苹果也已经开始尝试自制内容。称作 Plants of Apps 的实境秀，将会出现在 Apple Music 里。它们也购入了《Carpool Karaoke》的独家版权。不过就如 Tim Coo 所述，目前它们还只是“把手指放进水池”而已。
硬件规格一般
除了只保有与其他平台没什么差异性的影视内容，同时又不若 Amazon Prime 能够一次包里各种电商方案，苹果也没有在 Apple TV 推出更好的硬体条件，来包络各种能够说服用户、把它放在客厅的功能。
这些功能可能包括以下：
整合苹果几乎要放弃的 Routers 产品线。
整合类似 Amazon Echo 的设计。实际上，Apple TV 的 Siri Remote 麦克风，据传本来是要放在 Apple TV 本机里的。
更好的游戏娱乐中枢，甚至能整合如 PS VR 般的功能。
整合 Beats 音响。
升级 4K
然而，这些功能有些尽管看似前卫，但苹果能结合集团资源做到的设计，比如 Beats、Routers 与 4K 电影，Apple TV 也同样没有做到。与此同时，相比 Amazon 的 Fire TV，Apple TV 贵了约400元人民币;相比小米盒子国际版，Apple TV 更是贵上约600元人民币──而这些售价远比 Apple TV 低廉的产品，却也都至少支持 4K。影片来源也由于 Android 的开放性，可能还多了一点。
总体来说，尽管 Siri、AirPlay、体感遥控器与 tvOS，都为苹果至少在用户的客厅占下一个有未来性的位置，但硬体规格不突出、同时又做不出独道的串流或影视方案，仅靠稳定顺畅的 AirPlay 作为强势利基，恐怕难以用对手 2 倍以上的定价来竞争。
或许经由极强势的现金能力、以及从经营 Apple Music 拿到的业界关系，将重心放在购买版权、搜罗体育与新闻频道并自制影集，会是苹果长期以后在影视来源的策略。但作为硬体制造商，苹果毕竟不是串流服务者。因此，能不能将 Apple TV 打造成更符合用户期待的电视盒，或许才是苹果将来的重心。
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