数码单反热

　　在数码相机利润飞速滑落的背景下，高毛利率的数码单反相机不仅成为传统相机制造商的必争之地，也为这个领域的新兴力量提供了快速进入的机会。

　　作者：陈亮 李晓燕

　　25岁的徐小姐是大连市一家大型建材公司的高级销售经理，由于工作需要，她经常
    乘坐飞机出差，而对于喜欢旅游的她来说，似乎没有什么比随时随地留下数码照片更美妙的了，她走到哪里就会把自己的微型卡片相机带到哪里。不过，徐小姐准备换一部新的数码相机，这次她看中的是数码单反相机。虽然价格昂贵，体积也相对庞大，并且操作起来不像傻瓜相机那样方便，但是她还是禁不住这种数码产品的诱惑，“数码单反相机的画质太出色了，色彩艳丽而有层次感，而且外形也很酷，所以尽管它的价格高出不少，我还是觉得物有所值。”

　　这番话对飞速发展中的数码单反相机制造商来说无异于美妙的音符。目前，中国是全世界最热门的数码相机市场之一。来自世界各地的数码相机制造商已在中国投下重注，根据IDC在2006年针对中国城市家庭的一项调查统计，目前已经有54%的家庭拥有数码相机，同时拥有两台以上数码相机的家庭占到了9%。

　　与此同时，越来越多的消费者把目光投向更为高级的数码单反相机。“在调查中我们发现，在所有受访人群中，计划在未来一年内购买数码单反相机的比例占到13.4%。鉴于中国市场规模庞大13.4%已经是个不可小觑的数字。” IDC中国跨产品研究部高级分析师袁勃对《互联网周刊》说，“已经拥有数码相机的消费者，很多人希望获得更高的摄影体验，加上厂商的宣传力度不断增大，这使得中国的数码单反相机市场水涨船高。”　

　　市场升温

　　要想了解中国的数码单反相机市场的热度有多高，到中国最繁华的数码产品集散地中关村兜上一圈，就会有真切感受。从海龙电子城外墙上的巨幅广告到中关村大街两侧的灯箱，以及人头攒动的电子城内部，处处皆可见佳能、索尼等厂商的数码单反相机广告，甚至连川流不息的北京地铁站内，也出现了尼康、三星公司数码单反相机的广告。如潮的广告攻，凸现了数码相机厂商们急欲攻占这一战略高地的愿望。

　　“与往年相比，今年的单反相机价格更加便宜，这大大刺激了本地消费者的购买欲望。”北京草原科技公司总经理王峰在电话中对本刊记者说。他所在的公司是中关村一家有名的数码相机经销商，今年上半年，该公司的数码单反相机销量比去年同期增长了30%左右。

　　这一方面要得益于技术的进步。为了占据先发优势，厂商们竞相在自家产品上引入最新的技术功能，由于数码单反相机在轻便性上不如普通卡片式相机，因此画质成为制胜关键。为了完善画质，千万像素、CCD除尘、防抖等功能正成为新一代数码单反相机的标准要素。“看看现在的市场变化倾向，很容易发现买单反相机越来越合算了。不仅1000万像素机身便宜了，还出现了摸索新的附加价值的动向。”在不久前的德国Photokina大展上，尼康公司市场统括部第一市场部总经理风见一之说。

　　另一方面，价格门槛的降低，亦成为数码单反相机普及的关键。2003年佳能发布300D机型时，售价为9000余元人民币，这部全球首款低于万元的入门级数码单反相机曾经引发购买热潮。如今，功能更加先进的入门级数码单反相机的价格已经跌落到6000元以下，并且其价格依旧在逐年走低。有消息称，尼康公司不久将推出价格仅为2800元的入门级数码单反相机，这个价格已经和市场上主流的普通数码相机相差无几。

　　需要指出的是，数码单反相机并不会步入普通数码相机的后尘。数码单反相机生产厂商的利润，更多地来自于镜头，由于镜头是工业产品而非电子产品，并且，每一家企业都规定了自己的镜头卡口标准，不同厂商的镜头、机身、闪光灯等不能交叉使用，所以其价格相对平稳。IDC分析师袁勃说：“尽管入门级数码单反相机的价格不断调低，但坚挺的镜头价格保证了厂商有足够的利润。”

　　这真是一派欣欣向荣的景象。根据IDC的最新统计，2005年，中国数码单反相机市场的销售量为10.6万台，2006年，这一数字有望攀升到22.7万台，相当于整整翻了一番。而从2006年到2010年，中国数码单反相机的年度复合增长率为53.1%，大大高于同期整个数码相机产业24.2%的增速。对于众多数码相机厂商而言，这将是关键一役。　

　　关键一役

　　胶片业务早已日薄西山。许多耳熟能详的老相机品牌，如玛米亚、柯尼卡美能达，由于技术方面的制约和战略型失误，已经在数码单反大潮来临之际折戟沉沙。如柯达公司，公司的胶片业务大大拖累了业绩，而2003年柯达冒失地放弃数码单反业务，也让它在高端相机市场丧失了竞争力，如今，柯达公司已经连续8个季度在亏损的泥潭中徘徊。

　　与此同时，属于普通消费级数码相机的黄金时期也早已远去。经过几轮残酷价格战的洗礼，普通数码相机的利润已经飞速滑落，一些企业不得不黯然退出市场。京瓷和东芝在2004年底相继公开宣布全面停止数码相机方面的业务，LG、惠普亦已悄然放弃大规模进军数码相机的计划。

　　数码单反相机当然不会攻占相机产业所有的江山。受限于其体积、价格和操作的复杂性，普通数码相机依然将是市场主流。“即便到了2010年，数码单反相机的销量也仅占整个数码相机市场的7.1%。”袁勃说。接受采访的一位消费者也表示，虽然单反的性能好，但价格依然相对较贵，另外操作过于繁琐，“一般人尤其是年纪较大的人对相对复杂的操作方式以及庞大的外观还是望而却步。”

　　不过，这并不影响数码单反业务成为大牌相机厂商的掌上明珠。以佳能为例，今年10月底，佳能发布了2006年第三季度的业绩报告，报告显示，佳能数码相机出货量为482万台，比去年同期增长了29%。数码单反相机虽然出货量只占12%，但营业额却占到34%，占相机部门业绩1/3强。受此激励，佳能将2006年数码单反相机的出货预期从240万台增加为245万台。“数码单反这个高毛利率产品将持续为佳能带来丰富获利。”标准普尔分析师John Yang说。

　　受数码单反业务拉动，尼康、宾得等公司的业绩也大幅飘扬。2005财年，尼康实现利润289.44亿日元，同比增长19.9%。尼康高层表示该年度利润大幅增长的主要原因，就是单反类数码相机和消费性数码相机销售的稳步增长。

　　对于佳能公司而言，其目标是继续领先于其他竞争对手。佳能公司是当前数码单反相机市场的领头羊，正是它在2003年推出的世界上第一部入门数码单反相机300D，引爆了数码单反市场。如今，佳能已经连续多年稳坐数码单反销售冠军的宝座，并将第二名尼康公司远远抛在身后，2005年，佳能数码单反相机出货量占全球市场53%的份额，而第二名的尼康则为28%。

　　尼康是佳能王座的最有力竞争者。尼康保持了同佳能不相上下的产品更新换代频率，同时也拥有强大的研发能力和完备的镜头群，其劣势是在市场策略方反应不够灵活，加上缺少核心元件CCD的设计制造能力，因而在同佳能的竞争中总是落后一回合。尼康公司当然不甘落后，今年年初，尼康发布了其2006年～2008年中期经营计划，希望在2008年使其数码单反的市场份额达到40%，目标直指佳能。

　　对于其他几家数码单反相机厂商来说，它们将不得不瓜分佳能、尼康剩下的20%的市场份额。其实，各个厂商的数码单反相机都有其特点，比如奥林巴斯新发布的世界上首款可用LCD取景的数码单反产品E-330，宾得则计划推出融合了多项先进技术的K100D相机，这些产品都颇具竞争力，不过，由于在品牌、镜头群支持、渠道、营销策略等方面存在诸多不足，这些厂商短期内都不太可能对数码单反相机的格局产生太大影响。

　　在数码单反市场，反应速度将是取胜的关键。在这方面，佳能公司走在了前头。为了扩大领先优势，佳能公司加快了新品推出速度，每年都会集中发布两次新品，这令其他竞争对手相形见绌。佳能的战略还不止于此。它一方面推出更具性价比的低端数码单反相机，来吸引刚刚踏入单反大门的消费者，另一方面也在高端数码单反相机领域进行拓展，在新闻界，佳能售价高达5万元人民币的EOS-1Ds Mark II数码单反相机已经成为摄影记者的首选。同时，佳能产能充沛的镜头生产线和广布的销售渠道也给它开足马力加上了保险。

　　产能和渠道恰恰是很多厂商未能发迹的短板所在。柯尼卡美能达的倒下便是一个例子，该公司的数码单反相机本来在用户中树立了不错的口碑，但是由于产能未能有效跟上，加上管理不善，公司最终将相机业务整体转卖给了索尼。在中国，很多宾得的用户也抱怨说，他们无法买到相应的镜头和其他附件，“得的渠道简直糟透了，”对宾得来说，这无异于将潜在用户拱手让人。　

　　挑战者的机会

　　佳能和尼康公司必须保持警醒。在数码单反领域，一股新兴力量正在酝酿，即野心勃勃的消费电子巨头，包括索尼、松下和三星，索尼更是其中的先锋军。袁勃说，IDC在市场调查中发现了一个奇特的现象，在尚未购买数码相机的人群中，大约有43%的人表示，自己购买数码相机的首选是索尼，“究其原因，是索尼的品牌影响力发挥了作用。”

　　这种影响力也波及到了单反业务上。草原科技王峰告诉记者，“索尼α100刚上市的时候，的确出现了一段时间的销售热潮。购买索尼单反的消费者，除了先柯尼卡美能达的老用户，主要是一些年轻人，他们对索尼的品牌具有高度认同。”

　　三星公司也是胸怀大志。在同宾得和施耐德合作以后，三星在2006年一口气推出了三款数码单反相机，覆盖了从普及型到专业级用户。“三星集团的目标是世界第一，而要达到第一的目标，必然需要完善产品线，数码单反则是产品线中不可或缺的一部分。”三星数码相机负责人对《互联网周刊》说。

　　尽管在数码相机领域，佳能和尼康的技术超群，但在大众品牌知名度方面，两者远远落后于索尼和三星。为了弥补自身在光学领域的不足，这些公司纷纷同传统镜头厂商结盟，其中索尼选定了卡尔·蔡司，三星携