索尼走出阴影发力中国市场

       作者：姜明媚

       新一代游戏机北美顺利出货100万台，股价回升，液晶电视美国市场份额领先，索尼的2007年，开局似乎还不错。

       对于索尼而言，坏消息不断的 2006年终于成为过去。新年伊始，来自新一代游戏机、电视机等市场的利好消息不断传来。自2006年下半年索尼CEO霍华德·斯金格带领的管理团队对消费电子、电脑娱乐等部门的高层进行大幅调整之后，索尼的振兴之路似乎开始逐渐显示出良好迹象。        　

       走出阴影

       2007年1月7日，索尼公司在美国拉斯维加斯举行的CES(国际消费电子产品展)的新闻发布会上对外宣布，目前北美地区的PS3的销量已经超过了100万台，并表示PS3将在今年年末达到收支平衡，而当初PS2在推出第一年并未曾获得盈利。索尼计划先向全球出货200万台，今年3月底前达到600万台。回想去年11月PS3刚刚推出时，仅仅15万台的出货量让游戏迷们挤破了脑袋抢购的局面，这个消息无疑是向外界传递出索尼游戏机生产已经正常的信号。

       此外，索尼还宣布今3月份将在欧洲、澳大利亚、非洲、俄罗斯和中东等地区推广PS3。此前曾有谣言说索尼又将推迟欧洲发布时间，但从索尼公布的600万台的目标来看，这些担忧明显有些多余。

       在这场据说仅邀请了“关系较为密切”媒体的新闻发布会上，斯金格重申了索尼要把利润率从3.9%提高到5%的保证。在CES大会上，他表示：“我承诺，我会想办法实现这一点。我脑子里有一些可以盈利的好主意。”

       位于东京的高盛分析师Yuji Fujimori表示，市场低估了索尼的价值，因此高盛对索尼公司股票的评级从“中性观望”调高至“建议买入”。东安田资产管理公司的Hiroshi Chano表示：“索尼去年一年坏消息不断，所以今天斯金格的发言和评价的调高，对于公司是个不小的激励。”太平洋浪峰证券公司的伊凡·维尔森也表示：“从PS3供货量角度来看，事情正步入正轨。现在我们要看看是不是有点供大于需了。”

       1月8日，索尼股价上涨340日元，涨幅达到6.5%，报收于每股5500日元。这是它自2006年1月27日以来单日涨幅最高的一次。

       在本次CES大会上，PS3还为索尼争得了一次露脸的机会。美国电视艺术与科学学院为PS3的六轴动作感应手柄设计颁发了科学技术与工程设计艾美奖。这也是美国电视业第一次在CES大会宣布对游戏行业的奖项。此外，PS2的继续畅销也为索尼争光不少。韦德布什摩根证券的分析师认为PS2还将继续热卖到2008年。

       索尼公司内部对PS3的成功寄予了极大希望。刚刚在2006年12月1日接受公司任命，成为索尼电脑娱乐公司总裁的平井一夫，在CES大会上接受采访时表示，索尼公司具有其他公司所缺乏的技术野心。“如果我们只是升级PS2，而不把标准提得那么高的话，事情可能会更容易一些。但是，如果我们那么做了，我们也就不会是索尼了。”他甚至表达了对竞争对手的直接批评：“我听说人们认为我们竞争对手的系统和PS3一样强大。这说法肯定错了。在下一代游戏机里，再也没有比PS3的技术更先进的了。人们还认为高存储能力的蓝光光驱没必要用在游戏机上，但是你不会希望在一个只有9G存储能力的DVD上去玩下一代的游戏吧。”

       在消费电器领域，圣诞假期的销售黄金时段为索尼重新夺回了液晶电视市场老大的地位。截至2006年年末，索尼的液晶电视美国市场份额达到31%，排名第二的三星公司只有22%。高盛分析师Yuji Fujimori表示：“以液晶电视为中心的强劲的圣诞节销售，极有可能恢复索尼在消费电子领域的领导者地位。” 在CES大会上索尼也展示了数款计划推出的新款电视机，其中包括即将于今年春季推出的多款可以上网的Bravia平板液晶电视—Bravia LINK，在这种电视上将安装一个附加模块，当按下遥控按钮时可以播放宽带高清内容和其他互联网视频内容。除了索尼旗下索尼影视、索尼娱乐、索尼新力等提供内容外，索尼还与美国在线、雅虎等公司合作，提供电视上服务的内容。在CES的展会上，索尼对蓝光格式的推广也不遗余力。除了电视和PS3以外，索尼在最新款VAIO电脑上也加上了可录制和存储高清电视节目的蓝光光盘驱动器。

       索尼电子书阅读器也在市场上获得了热销。除了销售阅读器，相关电子书的付费下载也在给公司带来新的收入。在一场小型的媒体圆桌对话中，斯金格表示，新一代阅读器将增加Wi-Fi功能，并将主要开发巨大的教育市场。

       索尼影视则有仗于《达芬奇密码》以及詹姆斯·邦德新片《皇家赌场》等全球瞩目大片， 在2006年实现了30亿美元的全球票房总收入，北美地区票房收入达17.46亿美元，位居好莱坞七大影业公司之首。而对索尼的蓝光推广有潜在推动的一个消息是，北美票房收入排名前三的索尼、迪斯尼、福克斯公司都是蓝光的倡导者，排名第四的华纳兄弟则是蓝光和HD-DVD的双重支持者，因此，斯金格才敢放言“我一点都不感到有威胁。”       　

       发力中国

       2007年1月8日，索尼(中国)的官方网站上低调登出了一条新闻：索尼集团执行官永田晴康先生出任索尼(中国)有限公司总裁。除此以外，他还同时兼任索尼(中国)商业有限公司董事长和总裁。原索尼(中国)有限公司副董事长兼总裁川崎成一调任日本，担任索尼供应链系统执行副总裁。索尼(中国)有限公司董事长仍然由高静雄继续担任。

       新任总裁永田晴康曾在多个国家和地区负责索尼消费电子业务，新闻稿中称他“不断在极富发展潜力的新兴市场拓展索尼业务”，他还归纳出一套独特的用户导向型市场沟通模式并成功运用于各区域市场。从他的工作经历来看，此次索尼(中国)的人事变动是对之前战略调整的延续，而目的明显是要让中国成为真正的创新型本土化企业，使中国市场成为索尼全球业务支柱。

       2006年10月底，在斯金格第二次来华的记者见面会上，高静雄就曾表示：索尼公司在中国的业务成长是所有分公司中步伐最快的，索尼计划要在2008年到2010年的3年时间内，在电子业务销售上让中国市场超过日本，成为索尼全球第二大市场。而在去年4月份，高静雄刚刚取代小寺圭赴任索尼(中国)有限公司董事长时，就有业内人士分析，索尼放弃营销见长的小寺圭而选择“Walkman之父”高静雄，是其全球战略调整在中国的体现，今后索尼中国将会加大对时尚数码、游戏以及娱乐业务的投入。而高静雄上任时即宣布，2006财年索尼将再增加约两亿美元的固定资产投资。

       2005年4月，索尼成立设计工程集团，8月随即成立了索尼中国创造中心，陆续展开针对中国本地市场需求的产品设计和开发。由该集团设计的Walkman P系列及Bravia T系列产品即是专门为中国消费者量身定做的产品。2006年，索尼(中国)公司向中国市场共推出了近百款最新产品。通过多年的运营，索尼在中国已成功建立起包括产品设计、生产、市场推广、销售、物流及客户服务等一整套日渐完整的运营链。       　

       以斯金格方式重振索尼

       事实上，随着2006年底被誉为“游戏机之父”的久多良木健逐渐淡出公司日常运营和管理，斯金格就已经为自己创建了一个可以由他“彻底和全面控制”的新环境。索尼公司的重振计划，将在2007年踏上一个新的阶段。

       2006年12月1日，索尼电脑娱乐公司宣布由原索尼电脑娱乐美国公司CEO平井一夫接任久多良木健的总裁职务。尽管久多良木健还将继续留任公司董事会主席及CEO职务，但有分析认为，董事会主席的职务其实只是一个虚职，久多良木健实际上已经脱离了公司的具体业务经营和管理。这个决定，被日本媒体看作是斯金格全面掌控索尼的“宣言”。

       自从2005年重返游戏部门以来，久多良木健在公司的影响力就日趋衰落。而PS3游戏机的推迟发布、零部件供应不足、收入赤字等一系列问题相继出现在索尼电脑娱乐公司。据日本媒体报道，围绕PS3是否降价的争议成为导致他下台的导火索。长期以来，久多良木健特立独行的做法一直在公司内部招来非议，索尼总部和电脑娱乐公司之间冲突不断。

       在2006年11月索尼宣布PS3降价之前，公司内部曾有一次非正式的董事会成员讨论，斯金格和中钵良治也参加了会议。在这次会议上，久多良木健第一次提出了关于PS3定价过高的问题。而在正式发布PS3之前，由于零部件缺失和大批量生产的问题，索尼已经落后于竞争对手。因此久多良木健力主降价，而索尼总部却不赞成这个决定。因为降价就意味着回收PS3半导体的5000亿日元投资计划的搁浅，这对索尼公司制定的实现5%的利润率增长的目标可算是一个打击。

       会上，尽管最后斯金格接受了久多良木健的建议，同意降价，但是这一决定也迫使游戏部门不得不面对2006年亏损2000亿日元的严峻现实。而且即便久多良木健愿意退位，他选择的时间恐怕也会是2007年3月PS3在欧洲市场上市以后，以挽回由他承担游戏部门业绩不佳的结果。但是霍华德显然不会给他这个机会了。在会议结束