经销商网上通缉骗子 微利年代的逻辑

       本报记者 黄婕 上海报道

       事发两天前，蒋超(化名)和他见过面。为了换取500台价格低于市面平均批发价的戴尔显示器，蒋向王子昂支付了6万多元人民币。王是宁波八达宏基电脑公司，一家当地IT产品渠道圈小有名气公司的业务员。王承诺一周后到货，蒋超信心满满，在年底旺季，能拿到低于市面批发价的畅销货源，就意味着真金白银的收入。

       但这是一场骗局。蒋超请了私家侦探，还报了警，连同全国各地十几个受骗的经销商。消息传开，江湖发出“通缉令”——在各大IT渠道分销商们聚集的论坛网站上，他们挂出了“王子昂”的照片，请全国的渠道兄弟提供线索帮助侦查。

       这是一场战争，但已经不是第一场。在Discloser网站的IT渠道交流社区，甚至专门设置了“业界通缉令”栏目——2006年在列的卷款跑路渠道商，不仅有新公司，还有区域的老牌公司，例如重庆三超。“通缉令”——IT产品微利的年代，这种形式象征了无数中小渠道商为保护自身利益，集体意识强烈爆发，更象征了对自身市场萎缩的深层恐惧。他们无法不抱怨同伴破坏本已衰落的渠道江湖。

       过去多年，这个江湖因消费者需求和IT厂商扩张而成熟。遍布全国各地的IT卖场，拥挤着不计其数的零售经销商，他们兼做分销商，被统称为渠道商。在国内IT产品供应链上，1998年前后，渠道商们曾扮演厂商“战略合作伙伴”的角色。专家们说，在生产厂商和终端消费者之间，渠道商人们利用信息的不对称，建立了自己的江湖。

       但2006年的艰难，是IT产品微利年代重建渠道江湖的最大的征兆。长期引领中国IT消费市场发展的DIY(兼容机)市场份额进一步萎缩，众多依靠DIY市场起家和发展的中小渠道商们，遭遇了前所未有的销售寒冬，卷款潜逃已经不是单个的案例。

       在国外，中国IT中小渠道商的同伴们早已缴械投降——少数超级大渠道商和连锁零售商，才是江湖的王者。“这是大势所趋，从美国到整个西欧的经验来看，下一个崩溃的渠道就是大陆!”2006年底大陆渠道商的一次会议上，微星科技全球副总裁卢琪隆说。

       现在，按照同样的逻辑，这个江湖已经开始重建秩序。

       黄金岁月

       “败类！这些人就是渠道的败类！”在网上看到“通缉令”的曾云(化名)有点动怒。

       曾云是上海IT产品分销圈内的“元老”，他的公司“隐匿”在上海徐家汇商圈的繁华之后，代理从芯片、主板到电脑散热器等众多产品。

       无法想象这是一个年销售额过千万的公司——一幢极不起眼的小楼里，墙面斑驳，十楼的办公室只有水泥地面，没有任何装修，几张桌椅，两台电脑，几部电话，还有两三个填单员工。曾云公司所在的楼内，有几十家IT产品分销商。有的业务规模更大，办公室却一样简陋。

       “没办法，现在生意不好做。”曾云说。就在距离办公楼不远，是上海最大的数码电脑产品集散地——百脑汇、太平洋电脑数码广场、宏图三胞、百思买等IT数码连锁前呼后拥。这是曾云选择在此办公的原因。作为IT产品的区域代理商，这些分销商们定期向上级代理商或厂家进货，然后通过大卖场里的零售商将产品推向顾客，赚取作为间环节的差价利润。

       这本是一个很好的生意。20世纪90年代初，中国IT渠道商“傍着”国际IT产品巨头而生。在这些电脑主板、鼠标、CPU的发明者们，根本搞不清中国市场到底有多大的时候，渠道商们一日千里。

       他们受益于一个信息不对称的年代——厂商不了解市场，消费者还不了解电脑。“凡是能拿到品牌厂商代理权的分销商，没有亏钱的。”曾云说，在20世纪90年代末他一只脚踏入分销业时，他仍坚信这是赚钱的真理。

       然而，这种风光的日子已经一去不复。根据SP渠道发展研究中心的调查，2002年DIY利润占公司总利润比例达70%的分销商，占到三成，这一数字在三年后骤降至不足一成。

       “DIY市场萎缩得厉害，渠道商的利润少得可怜。”曾说，生存艰难，已经成为渠道面临的生死难题。

       微利年代的逻辑

       “品牌厂商压货，让我们资金周转变得困难。”宁波八达宏基电脑公司总经理薛先生说，但这是行规，离不开品牌厂商的渠道商们敢怒不敢言。

       在渠道业发展初期，分销商们完全仰仗厂商鼻息生存，形成了厂商占用分销商资金和压货的行规。这种行规，在产品利润率高时不会给渠道商造成太大负担。然而在微利时代，便成了他们无法突破的“瓶颈”。

       渠道商们为了加快资金回笼，只能降价出售产品。价格战导致了恶性竞争。“厂商自有打算，这个代理不行了，我就用另一个，反正不愁没人做。”薛说，厂商对渠道的不重视，直接导致了中小渠道商的死亡。

       渠道商们把另一“罪魁祸首”，归结为品牌厂商渠道的扁平化。在戴尔直销模式的启示下，过去两年间，“扁平化”走上了神坛，成为包括品牌电脑和电脑零部件在内的厂商市场战略的主要内容。

       这种市场战略的转变，来自厂家在竞争加剧时代对保持利润的渴求，更来自对渠道商的不满。

       “最早厂商们根本搞不清楚市场容量有多少，也并不清楚自己在跟谁做生意。”佳杰科技高级副总裁徐宇凌说，“所以他们要依靠分销这一层分担市场推广的工作。”在厂商们真正了解国内市场的真实情况后，渠道商的含金量迅速贬值。

       进入微利时代，在不能直接从分销产品赚取合理差价利润后，分销商的盈利重点转为“价保”、“返点”等上游厂商给于其的优惠措施上。为了获得更多返点利润和价保优惠，分销商向厂商隐瞒实际库存和销量，反馈信息的不真实导致了厂家的不满。厂商们认为，直接与零售终端接触，是有效解决外部渠道题的唯一途径。

       而制造成本降低，使整机品牌电脑商步入了“大规模个性化定制时代”——厂商开始提供满足消费者不同需求的各种机型，这让兼容机的价格竞争优势不复存在，使得中小渠道商依赖的DIY市场不断萎缩。

       “DIY市场会由一个大众逐渐变为一个小众市场。”精英电脑中国区市场总监杨宗祥说。业内人士分析，未来DIY市场新的增长点只能来自于一些特殊市场，如网吧市场、学生市场、行业市场以及发烧友市场等。

       重建江湖

       厂商介入，渠道过剩，对很多中小分销商来说，意味着死亡。

       曾云试图将自己做大做强，却觉得力不从心。“最主要还是资金实力不行。”曾说，未来的市场，大者恒大。

       苗头已经显现。大中型分销企业通过规模扩张降低操作成本的渠道内部整合已经开始。2006年，通过收购本土分销商雷射电脑和电子资源打入中国市场的全球分销巨头英迈和联强，曾先后传出消息，欲收购国内最大本土分销商神州数码通本事业部。继而又有传闻称武汉分销商蓝星也被相中。

       虽然仍未大规模发生，业内人士对并购的趋势深信不疑。一位资深渠道人士甚至预言，未来全国性海量产品分销商只剩3家，且呈差异化竞争态势——一家主做IT整机产品，如神州数码;一家则以各类配件、周边外设产品为主，如联强国际;最后一家的业务重点则是电子元器件和各类底层散件，如英迈国际。具体到区域分销，“一类产品线在某个区域可能仅存2-3家分销商，其余的不是死掉，就是被迫转做下级代理。”该人士说。

       而除了传统IT传统分销与零售渠道，传统家电卖场(如苏宁、国美)、传统3C卖场(如宏图三胞)、商场超市(如沃尔玛、联华)等新兴渠道在未来也将成为厂商追逐的热点。

       2006年6月，国美与英特尔签署战略合作协议，开始“全力出击IT市场”。在电脑热销的暑假期间，这位不甘示弱的家电连锁强者"拉拢"了15家电脑厂商，首推出电脑节，并向消费者承诺可以按自己的想法定制电脑，向传统IT卖场、尤其是DIY市场发出了挑战。

       明基电通一位市场部人士称，目前台式机、笔记本电脑产品的主流渠道还是通过分销商、经销商进入卖场。从消费者购买习惯来看，IT卖场的优势未来仍将存在。不过，传统家电渠道的销售额上升势头很快。目前，明基的数码类产品在国美、大中等3C卖场的销售额已占其销售总额的两成。

       对于曾云来说，这些看起来都是坏消息。“也许有一天我会成为另外一个王子昂。”曾打趣地说，他的周围，已经有“兄弟”陆续“出走”，悲惨的关门破产清算，好一点的改做餐饮、投资地产，但他还不知道未来在哪里。

       眼下，他只盼望装有微软Vista电脑的产品大规模上市。“就像2005年的传奇和魔兽等大型游戏一样，Vista的上市会促使很多玩