产品上市，你准备好了吗？

产品上市，你准备好了吗？

     （华强电子世界网讯） 产品进入市场大都经历过以下三个阶段，做好这三个阶段的运做，对更经济地利用企业有限的资源做好产品的推广有着重要的意义。
    　　
    

    
    　　新营销时代下，运做产品越来越讲究概念营销，不同的概念定位创造的市场价值可相差十万八千里。在没有国氏减肥产品和排毒养颜胶囊时，大黄等主泻类中药一直恪守着几千年以来清热、败火、利泻的职责默默地营销，可减肥与排毒的概念却让以这类成分为主而组合的产品创造了几十、几百个亿的减肥、排毒市场。谁都知道双歧杆菌只不过是一种对人体有益的菌群，但也并没有神奇到可以包治百病，可是当这类成分的产品被冠以三株这个神奇的名字后，并在几个营销高手的摆弄下，就创造出了保健品界的三株神话。就如同史玉柱把脑白金塑造成让大部分中国人逢年过节就想到的送礼佳品一样，消费者的消费行为是被引导、创造的，营销高手的概念营销则是引导消费行为的那只无形之手。
    
    　　一般而言，产品大致可分为两类：一类是创造概念的产品，另一类是跟概念的产品。
    
    　　创造了一个新概念的产品，面临着整个市场都需要其引导培育的重任。这类产品首先要看自己所引导的概念在市场中有多大的需求，其次要看这种概念引导和培育期有多久。因为这两项对产品的市场定位与营销战略定位起着决定的作用。
    
    　　以维生素市场而言，西方发达国家把这类产品当作一种必须补充的功能性食品，普遍认同维生素对人体的重要性，所以维生素产品在西方国家的超市中随处可见，而且销售额巨大。但中国市场则不同，一方面由于几千年来的饮食习惯，中国人习惯于食补，认为从各类天然食品中一样可以补充各种维生素，不需要专门补充某类维生素。另一方面，大多数中国人一直把保健品当成药品消费，认为有病才需要吃药或保健品。保健意识普遍不强。维生素虽然被普遍认同但并不认为是必须或立即要补充的东西。所以维生素产品一直在江浙等相对经济发达保健意识强的地区销售良好，而其他地区则业绩平平。这注定了中国的维生素市场需要长时间的培育而建立品牌而不是短线炒作。也因此，无论是国外的品牌如金施尔康还是国内的养生堂的成长快乐都采取低调进入，一方面在培育市场，另一方面也在培育品牌。黄金搭档的进入市场采取了和脑白金相似的高举高打的营销策略，但两年的运做下来并没有象脑白金那样运做成功、销售火爆。铺天盖地的广告只是为别人做了嫁衣——大部分维生素产品都开始销售，而并不是黄金搭档一家独秀。
    
    　　跟概念的产品面临的市场是成熟的市场，但市场份额的格局也基本确定。如何打破这种市场格局，分得一块蛋糕是这类产品定位的关键。在这种情势下，应当找出产品的与众不同的特点，避开大家都有的共性，在细分市场上下工夫。
    
    　　补钙市场是个概念相当成熟的市场了，市场总额巨大。汇仁集团在成功推出汇仁肾宝和汇仁乌鸡白凤丸后，以其第一个保健品延年钙进入钙市场，在投入了大笔的费用后却不得不暂停市场进展，究其原因就是没有一个能够区别于其他已经被消费者接受的钙类产品的突出的、明显不同的定位。相反，农夫果汁则以一则“喝前摇一摇”的幽默广告，在果汁市场上如一匹黑马杀出一片天地。其之所以成功就是因为她准确地诉求出了其与别不同的优势——30%的果汁浓度大于其它产品多为10%的果汁浓度。
    
    
    
    　　好的产品需要好的定位，更需要好的合作伙伴共同把产品导入市场并做大。在确定经销商前，企业应当制定出明确的经销政策，做到一致性、统一性。在产品操作前期，产品还没有知名度，市场范围也不大时，不确定不统一的经销政策的危害性还不明显，一旦到了产品有了一定知名度，区域范围也越来越大、可见到产品的地方越来越多的时候，由于经销政策的不统一而引发的各区域品牌形象的不一致、价位混乱、冲货现象等对品牌的伤害则足可以让产品前期的大量工作前功尽弃。
    
    　　成功引爆了眼贴膜市场的可采产品，现在就遭遇着一种尴尬的情形——品牌的归属。四川可采实业在前期无力运做市场时，以低价位把部分区域交由原禾公司代理开发，当可采越来越成功地在广州、北京等大城市运做成功时，而厂家自营的云南等市场出现的价格体系、品牌形象、运做思路不统一的现象对整个品牌的影响越来越大，虽然最终原禾公司签下了全国市场，但代理价与直做价之间的巨大差额，让四川可采实业公司与与原禾公司终于分道扬镳。可采产品市场如今一落千丈。同样是化妆品，丁家宜以保健品的操作手段成功打入化妆品市场，其公司在经销商政策定位上十分明确，并最终把经销商转换成自己的股东，稳定了产品的持续操作与产品在市场中的份额。
    
    　　
    
    　　新产品的上市往往会掉入费用陷阱。新产品不同于老产品，市场是未知的，高空与地面费用比例也没有历史经验可依循，所以很多企业在产品刚上市时走两种极端：要么谨小慎微，一年下来发现步子太慢，产品或做成了“夹生”市场或错过了最佳启动机会。要么高举高打，结果发现，产品还未启动，费用已经高的惊人，再开始收缩时已经为时已晚。
    
    　　就保健品市场而言，随着消费者消费心理的越来越成熟，进入行业的分食者越来越多，打打广告，做做活动，一年或半年内就跨过启动期保健品时代已经一去不返了，现在保健品的启动期越来越长，因为品牌越来越多，同类产品也越来越多，需要进行的工作也越来越多。首先让越来越理智的消费者排开同类产品的影响试着接受你的产品，再逐步通过一系列维护、售后服务等工作让试用人群成为品牌的忠实消费群，最后再通过这批人群进行口碑传递扩大基础消费群最终在市场中站稳脚跟。这一系列的工作是市场基础工作必然经过的阶段，它需要一个漫长的过程，而非一朝一夕的工夫。
    
    　　如何避免两个极端，事实上是如何寻找高空与地面费用投入的黄金分割点。高空广告的投放时间、投放规格、投放量与地面部队的最佳配合可以让企业的资源得到更好的整合与最经济的利用。三株模式以人海战术为主，其鼎盛时期的15万营销大军从小到乡镇大到城市市场支撑起了每年几十亿的销售回款。哈药模式下的卫视联动，以铺天盖地的高空广告拉动销售。这两种方式都取得了成功，但也不是任何一家企业都可以有这样的实力运做，更何况这里面也有个度的把握，运做不好，眼看着胜利就要来临，却再也无力支撑下去，那将会是很痛苦的“死不瞑目”。
    
    　　笔者认为，在目前的市场情况下，新品上市首先应扎扎实实的做好基础工作，打好地面战，对于功能性较强或概念较新的产品，适当辅以科技性较强的软文，对消费者进行渗透教育与培育。在经过一年或更长时间的基础人群培育后，再从高空投放以打品牌为目的的标版广告来提升产品的知名度。前期以地面运做为主也让大多数企业可以承受费用，毕竟高空的广告效果有一定的滞后性，而地面的推广则会在销售中起到立竿见影的作用，对于讲求流动资金周转周期的企业有着更切实际的意义。
    
    　　另外，先打造一个样板市场，在打造样板市场的过程中，一方面可以积累全面开拓的经验，培养实战人才；另一方面对全国市场的迅速开拓也起着示范作用，对树立经销商信心，避免资源浪费有着重要意义。这种做法也是目前部分中小企业采取的新品上市的有效手段。
    
    　　无论哪种情况下，产品上市需要做的准备工作越来越多，对营销方式创新的要求也越来越高。有创意的营销可以创造营销神话，充分准备的营销则可以让营销者立于不败之地。
    
    　　作者为原湖北丝宝药业华北区（山东、河北、天津）首席负责人，欢迎对本篇文章有兴趣的朋友与作者交流。联系电话：13156893071，电子邮件：woximo@163.com