韩系手机合纵连横全球突围 中国市场成为关键
来源：中国电子报 作者：—— 时间：2010-07-28 14:56
在全球智能手机市场，以三星、LG为代表的韩系力量已不容小觑。尽管在核心操作系统上，韩系厂商发言权较弱，但其多样化的产品定位使其具有更加灵活的市场策略，再加上韩系厂商背靠集团的综合优势，他们注定将改变未来全球智能手机市场的竞争格局。在中国市场上，虽然苹果、RIM并没有兴起大浪，但随着诺基亚以及中国本土厂商策略的调整，韩系厂商在中国市场将面临更加激烈的竞争，前途并非一帆风顺。
制衡：依托谷歌的开放vs苹果RIM的封闭
由苹果和RIM等公司发起的智能手机风暴对诸如三星、LG等手机单纯制造商产生了强烈冲击，特别是苹果独特的应用商店创新模式对手机行业来说是一场革命。
据市场分析机构Gartner数据显示，今年第一季度全球智能手机大幅增长48.7%至5430万部，最大赢家是苹果的iPhone、RIM的黑莓机和Android操作系统手机。在北美市场，Android手机销售量增长707%。
尽管三星手机全球市场占有率居全球第二位，但在智能手机市场，三星只有5%的市场份额。同属韩系厂商的LG在智能手机领域更是刚刚起步，与苹果、RIM等差距更大。
三星、LG本没有把苹果、RIM等作为竞争对手，但有着全球梦想的韩系厂商不能蔑视这次智能手机冲击波。今年3月，三星最新智能手机GalaxyS面世时，豪言全球智能手机市场份额将超过10%。
而三星的豪言壮语来自对全球智能手机格局的精准认识。苹果的成功遭到了谷歌的嫉妒。这家互联网巨头出于对移动互联网的美好憧憬，自觉不自觉地站在了苹果的对立面。
苹果智能手机拥有自己完整的产业链，其相对封闭的商业模式为谷歌的介入提供了机会。谷歌完全开源的Android操作系统对苹果发起了挑战，采用Android平台的智能手机将天然采用谷歌的移动搜索。越来越多的Android智能手机就意味着谷歌搜索业务得到了更广泛的延伸。
当然，谷歌的挑战也触痛了诺基亚和微软。诺基亚拥有最早的智能手机操作系统Symbian，微软的WindowsMobile也运行多时，但手机厂商采用这两家的操作系统需要付费。
在这一竞争格局中，三星、LG等韩系厂商成为Android操作系统的受益者或者推动者。谷歌的开源等于向三星、LG等这些没有自己操作系统的手机制造商敞开了大门(三星bada操作系统也只是刚刚推出)。
三星电子在美国市场推出了几款采用Android系统的手机，今年2月和3月，三星电子在美国手机市场的排名从第三位上升到了第一位。在今年5月，使用三星手机的美国移动用户从 2月份的21.4%提高到了22.4%。
三星电子无线事业部社长申宗钧透露，采用Android系统的智能手机GalaxyS上市三周内在32个国家及44家移动服务提供商的总销量已突破100万台，已与来自110个国家的主要电信运营商达成了合作，并已将在中国的上市时间提上日程。
LG电子(中国)移动通信事业部总经理任伟光在接受记者采访时也表示，LG今年新推出的20款智能手机新品中，基于Android系统的将占到一半。
超越：三星的多样性vs诺基亚的孤独
其实，韩系厂商的真正竞争对手是诺基亚，目前诺基亚全球智能手机市场超过40%的市场占有率是三星、LG短期内很难超越的。
不过，近期诺基亚的日子并不好过。由于面临苹果iPhone和谷歌Android手机日益加剧的竞争压力以及产品组合偏重于低利润的中低端手机，很多人都在下调诺基亚今年的利润预期。
据市场调查公司Gartner称，今年第一季度诺基亚智能手机的主操作系统Symbian的市场份额已经从去年同期的48.8%下降到44.3%，而iPhone的市场份额从10.5%增长到15.4%，Android系统从1.6%上升到9.6%。
诺基亚的下滑正是三星、LG的机会。在苹果、RIM等对诺基亚形成蚕食之势时，三星、LG采取多样化的营销手段对诺基亚更是致命的。
三星(中国)投资有限公司移动通信部企划和市场常务董事、总经理李相国在接受《中国电子报》记者专访时表示，三星对智能手机操作系统持开放态度，支持包括WindowsMobile、Android、Symbian、OMS、bada在内的不同智能操作系统，最大化地满足不同用户的多样需求。
LG在智能手机策略上与三星相似。任伟光表示，LG今年新推出的智能手机还是以 OMS+WindowsMobile+Android三线为主，其中OMS是中国移动自主开发的操作系统。
从三星、LG今年智能手机新品策略上我们可以看出，多样化的产品满足多样的需求是他们共同的策略，除了大力借助Android之外，微软的WindowsMobile也是其应对市场竞争的重要筹码。
在移动互联网时代，软件巨头微软不可能放弃强大的智能手机平台，WindowsMobile卓越的性能稳定性是其与苹果、谷歌分食市场的优势。
而近期，微软放弃了新推出的智能手机KIN以及谷歌暂别智能手机NexusOne的推广对三星、LG来说绝对是一个好消息。
对于诺基亚来说，尽管自己的Symbian遭到很多诟病，但它仍然是市场占有率最高的系统。对于苹果、RIM、微软、谷歌在操作平台上对自己发起的挑战，它在固守自己领地的同时也采取了灵活的姿态——— Symbian今后也要开源。
Symbian的开源，三星表示了欢迎，因为这符合三星多样化产品满足不同需求的策略定位。李相国透露，三星这几年已经推出了很多款采用Symbian操作系统的智能手机，市场反响还不错。虽然任伟光表示，LG今年还没有推Symbian智能手机的计划，但Symbian开源的姿态对LG绝对是诱惑。
在欧美市场上，三星、LG另外一个竞争对手是MOTO。MOTO的拆分成功对其智能手机业务是一个利好，但其相对固化的产品策略可能是一个弱点。
MOTO的产品策略本来与三星等韩系厂商并无两样，基于WindowsMobile、Symbian等操作系统的产品都有，但拆分完成之后，MOTO更侧重于用Android替代Symbian，近期其刚刚推出了最新的DroidX智能手机。这与三星积极推出Symbian智能手机形成了鲜明对比。
至此，单纯从操作系统来看，韩系厂商特别是三星的产品线要长于诺基亚。三星拥有WindowsMo-bile、Android、Symbian以及基于自己的操作系统bada的智能手机，而诺基亚却只有Symbian和新开发的MeeGo等产品，至少在这方面，韩系厂商似乎超越了诺基亚。
GFK手机行业分析师孙开告诉《中国电子报》记者，虽然三星智能手机市场份额相对较少，但其较为灵活的产品战略不久将会取得效果。尽管诺基亚凭借Symbian掌控了一定的市场份额，但由于Symbian相对封闭，其很难在更加开放的移动互联网平台上发挥更大作用，诺基亚在操作系统上的优势早晚会被耗尽。
突破：重视中国市场vs中国厂商的冲击
韩系厂商在智能手机领域需要固守的优势除了上述之外，他们对中国市场的超常重视也是其他智能手机望尘莫及的。
尽管苹果、RIM已经进入中国市场，但其独特的商业模式在中国成功复制的几率依然很低，目前中国联通与苹果的合作、中国电信与RIM的合作所锁定的目标客户似乎仍然是高端。
但韩系厂商，特别是三星始终把中国市场放在超过韩国本土的位置上。李相国告诉记者，三星全面支持中国三大运营商的3种3G制式。三星是最早进行TD-SCDMA研发工作的终端厂商，先后推出了包括OPhone在内的十余款TD机型。
LG方面也表示，今年在TD终端方面还会有多款OPhone发布，2010年产品规划中除已上市的GW880，后续最起码还有2至3款OPhone推向市场。
此外，三星、LG两家企业为了配合中国三大运营商普及3G用户的急迫心情，相继推出了多款千元左右的智能手机。这一灵活的产品定位，似乎表明韩系厂商并没有把苹果、RIM放在眼里——— 韩系厂商是全覆盖，而苹果和RIM仅仅驻守高端。
在中国市场上，韩系厂商的真正竞争对手是诺基亚以及中国本土手机企业。诺基亚在欧美遭遇苹果、RIM以及谷歌围剿之后，包括中国在内的新兴市场注定成为他们着力的重点。
诺基亚的Symbian操作系统在中国市场上的占有率超过70%，iPhone及Android手机的受欢迎程度尚未像其他市场那样火爆，因与美国等市场相比，智能手机在中国的渗透率仍然较低，部分原因是3G服务刚开始提供。
另外，诺基亚在中国消费者心目中的品牌认知度与信任度极高。诺基亚在中国手机市场居领军地位，诺基亚在中国最畅销的部分智能手机型号，如N97、E63、 E71及 E72都采用了Symbian系统。
来自中国本土厂商的竞争对韩系厂商可能更具威胁。从产品的多样性上，韩系厂商与中国本土企业有着惊人的一致性。
华为公司近日宣布发售两款CDMA2000(3G)智能手机C8600和C8300。作为去年国内出货第二的CDMA手机厂商，这是其首次推出CDMA2000制式的智能手机。
华为近日推出的两款手机分别采用了谷歌Android2.1系统和微软的Windowsmobile6.5系统。在全球CDMA市场上，华为已经成为仅次于三星、LG的第三大CDMA手机供应商。
中兴通讯也开始将诺基亚作为学习的标杆。诺基亚年收入的七成以上来自手机，其余来自通信设备。而中兴通讯目前手机收入仅占两成左右，其余来自通信设备。目前中兴通讯已是中国最大的手机制造商，2009年在全球手机厂商中排名第六。
在智能手机领域，中兴通讯也比较青睐Android系统。其执行副总裁何士友表示，中兴通讯正与海内外主要运营商合作研发低价智能手机，其与中国联通正在合作研发基于Android系统并低于1000元的智能手机。
基于Android系统的开源性，中国本土手机厂商在产品定位上与三星、LG有着惊人的相似，而中国本土厂商更熟悉消费者以及与电信运营商有着更好的合作关系，他们对韩系厂商的冲击是致命的。
此外，联想移动今年5月与中国联通合作推出采用谷歌Android操作系统的轻薄触控式手机乐Phone，看似与苹果公司的iPhone手机展开正面竞争，但其对韩系厂商高端市场领域注定也有冲击波。
按照GFK对智能手机的定义：具有操作系统、有触摸屏以及大量应用的手机。如果按照这个标准，GFK提供的数据显示，今年1～5月份诺基亚独占中国智能手机市场70%以上的份额，随后是MOTO和三星，大概在5%以上，而LG的市场份额不足1%。
固守：韩企产品的综合性vs其他企业的单一性
李相国在接受《中国电子报》记者采访时强调了三星作为电子产业综合性集团企业的定位，在这一点上三星与其他智能手机企业有显著的差异。三星电子集团拥有最全面的电子产品线，包括半导体、LED（发光二极管）面板、AMOLED（有机发光二极管）面板、核心处理器等。
但由于全球市场对智能手机强劲的需求，近期AMOLED面板的供应稍感紧张。据市场研究机构iSuppli预测，AMOLED出货量到2014年将达到1.845亿块，而2009年是2040万块，该期间的复合年度增长率为55.1%。
由于我国台湾的友达光电和统宝光电计划在2010年底或2011年初推出AMOLED产品，但目前它们都没有大量出货，而三星和 LG在AMOLED方面处于领先地位将直接影响着未来几年全球AMOLED市场格局。
据记者了解，为了提高供货量，三星正在大笔投资于AMOLED，并计划再建立一家第5.5代厂，在2011年底投产。LG开始兴建一家新的第4.5代厂，将主要生产AMOLED面板。
在这种背景下，全球智能手机的脸面(面板)要看三星、LG两家企业具体表现了。虽然在操作系统和应用商店方面，韩企暂时落后于苹果、诺基亚等企业，但他们在面板市场上几乎垄断的地位增加了其在全球市场上博弈的筹码。
作为综合性电子企业，韩系厂商还在品牌营销、产品设计以及融合技术方面占有优势。比如LG新推出了太阳能电池手机，为智能手机提供更加节能环保、续航能力更强的动力源。又如，韩系厂商时尚的设计在智能手机领域成功顺延，这些都是其他智能手机厂商短期内很难逾越的。
赛诺市场研究公司副总经理邓奎斌告诉《中国电子报》记者，智能手机今后的方向仍然是品牌和市场营销，而在这方面三星和LG恰恰具有优势。特别是三星已经有很大的中高端用户群，这些消费者对智能手机的认知还是从品牌开始的。他解释说，既然智能手机是更多的互动体验，而这部分客户都是中高端的群体，他们对时尚技术追求的同时也会对产品设计本身有更多要求。未来智能手机仍然会注意产品设计，比如屏幕质量、画质分辨率等。
韩系厂商的空白点
如果韩系厂商始终把自己定位为智能手机产品的制造商，笔者认为在这波消费电子技术融合热潮中，可能会被欧美企业彻底超越。如果仅仅把智能手机定义为具有操作系统的手机未免简单了点，如果这样诺基亚应该是这波智能手机的主要推手。但事实恰恰相反，诺基亚正在遭受前所未有的挑战。笔者认为，苹果、谷歌、微软、RIM等北美企业把手机通过智能化的操作平台与互联网紧密地联系在了一起则是这波智能手机冲击波的主要促动力，而各种各样的操作平台以及在这一平台之上展开的各种互联网应用是其两大核心。对于诺基亚来说，他们有全球较早的Symbian平台，但在开展与互联网相关的应用上却显得先天不足，尽管他们仿照苹果推出了名为Ovi的手机商店。
与诺基亚相比，韩系厂商早期甚至没有自己的智能手机平台，即使三星现在已经拥有了BADA系统，也是其众多系统中的一个补充。记者在采访韩系厂商时，他们把拥有多样化的系统平台作为自己的优势来看待，这似乎从市场营销的角度是合理的——— 多样化的产品满足多样的需求，但在未来基于互联网的增值业务的开发方面，韩系厂商却显得苍白无力。且不说，多样的操作系统为手机应用商店业务的开展增加了难度，更为重要的是在未来移动互联市场上他们也只能赚取终端制造以及相关零配件环节的利润。当然，我们能理解韩系厂商目前最为紧迫的任务是尽可能占有更大的市场份额，确立其在智能手机终端市场上的王者地位。但笔者认为，这一战略越是贯彻得彻底，未来韩系厂商的转型将会更难。
我们注意到，在全球智能手机行业，惠普、戴尔、联想等传统IT厂商来了，但谷歌、微软却又退出终端制造市场，但一退一进并没有改变他们对移动互联网产业的美好憧憬：联想等企业的进入是移动互联战略向智能手机领域的真实延伸，而微软和谷歌的退出终端市场则是其核心利益的真实固守。此时，韩系厂商呢？他们正在疯狂地攻城略地，赚取看得见的利润，但对于目前尚触摸不到的移动互联网产业所蕴藏的巨大利润，仍是空白点。
专家观点
赛诺市场研究公司副总经理邓奎斌
应用商店内容需丰富
在手机应用的开发方面三星、LG还刚刚起步，在这一点上与苹果、RIM、诺基亚等还有很大差距，今后应该以更加开放的姿态，加强与互联网厂商、运营商的合作。当然，丰富应用手机商店的内容将是三星、LG等发力的重点。
GFK手机行业分析师孙开
三星在中国或超诺基亚
从整体上来看，三星的智能手机战略相对明细，高端产品采用Android系统，中低端产品将采用Bada系统。其实诺基亚在中国市场的老大地位并不牢固，三星虽然市场份额相对较少，但其较为灵活的高、中、低端战略将取得良好效果。
