张继焦：电子分销的四大优势

目前电子商务正在向各行各业渗透，对分销渠道进行电子化改造就成为必然的趋势。那么与传统的分销渠道相比，电子分销存在哪些优势呢？

扩展传统分销渠道

　　由生产商、批发商、代理商、零售商共同组成的传统分销渠道是实体的。这种单向、静止的流通渠道是以实物转移为纽带将分销渠道的各主体链接起来的。随着电子商务的出现，这一切都将虚拟化，分销渠道也不例外，于是就出现了E-distribution，即电子的分销渠道。

　　电子分销链的出现将使原有的分销系统管理得到极大的改观，主要表现在以下两个方面：一是提供了新的消费模式，二是拓展了分销渠道的范围。

　　网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新的销售形式的出现使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变互动。

　　电子商务扩展分销渠道的另一个方面体现在它拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽。由于互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的电子商务使全球范围内的沟通变得容易简单，这样产品的销售渠道通过互联网就拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于局部国内市场。

　　电子商务使分销渠道向全球扩张与传统的国际贸易的分销方式是不同的，这种基于电子商务的国际贸易比传统的国际贸易更加高效、更加快捷，特别是信息商品的流通更是快捷和直接，它几乎消除了距离的障碍，并且在瞬间即可完成，这是通过传统的分销渠道永远也实现不了的。

打通传统分销链信息流

　　传统的分销渠道从生产商、分销商到零售商，中间环节特别多，且各环节都各自为政，都想把自己的利润最大化，但是最大化的前提是从上游或从下游挤利润，或使利润以有利于自己的方式进行再分配。这样渠道的各环节的主体就会互相设关卡，从而导致分销渠道不能畅通运行。但是在电子商务环境下，分销链能解决这两个问题。而在电子商务环境下，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竞争加剧。传统的分销渠道主体渐渐意识到原来做法的危险性，从而迫使他们放弃原来的各自为政的想法和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。当然，这一过程不是一下子就能转变过来的，它需要一个较长的过程，转变的关键在于传统渠道主体的观念的变化程度和外来压力的大小。

　　传统的分销渠道之间的信息沟通很不畅通，上下游之间鲜有信息沟通，都很难及时得到自己应得到的信息，从而导致信息严重不对称，这是造成分销渠道阻塞的一个重要原因。总体来说，传统的分销渠道之间的关系是一种零和博弈关系，信息不对称是导致这种局面的主要原因。

　　而在电子商务环境下，由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通。信息的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终形成了双赢的合作竞争。

　　同时，电子分销渠道在给传统分销渠道带来冲击的同时，也给它们带来了对自身进行改造的机会和技术。网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰富、先进和全面的改造技术，传统渠道商通过应用电子商务对传统的流程和管理加以改造，消除了商务伙伴中间的时差和距离，使分销渠道的上下游之间更加畅通、更加高效。

扁平化传统分销渠道

　　传统的分销渠道是粗线条的，生产商、中间商与消费者之间的沟通是间接的。但是在网络经济时代，由于互联网提供了一个全新的沟通平台，生产商与中间商可以通过互联网与最终消费者进行直接的沟通。

　　渠道扁平化的根本原因是个性化需求的兴起，需求的个性化使得配送必须面对单个的消费主体。技术进步是个性化需求兴起的前提，新技术的发展和应用使得制造商可以实现大规模的定制化生产，这与传统的大规模标准化生产有着本质的区别。

　　另外，通过互联网、生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的扁平化是电子商务时代一个显著的渠道特征。
在电子商务环境下，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竞争加剧。随着商务的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足。但是其前提是配送必须满足低成本、高效率，只有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现。电子商务对配送的高要求正在引起第三方物流的兴起。

降低交易成本

　　在交易成本方面，互联网已经提供了最低的成本途径。与其他任何销售渠道不同的是，通过互联网与1000万用户建立联系的成本几乎等同于1000个用户建立联系所需的成本，也就是说，电子分销边际成本几乎为零，但是，边际收益却不为零。

　　电子分销降低分销成本的另一表现是它对传统销售渠道的杠杆作用。电子分销的最大优势在于其迅速、高效、低成本的沟通能力，而传统的分销渠道的弱点也正在于沟通能力差，所以才导致沟通成本的提高。传统的分销渠道如果导入电子商务，则能弥补其沟通能力的不足，使其沟通成本大大降低，沟通效率大大提高，这样，传统的分销渠道就可以拥有更多的时间和精力来进行核心业务的提升，也就是说，在对分销渠道进行电子商务化后，花同样的时间或精力，与传统分销渠道相比，效率会大大提高，成本会大大下降。

　　在传统分销渠道中，商品需要经过多个环节才能送到消费者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物资资源和时间投入，这样既增加了商品的成本又拉长了资金的周转周期，而电子分销可缩短供应链的长度，节省物质资源的耗费和时间的浪费，从而给企业带来极大的经济效益和社会效益。
电子分销使分销渠道的成本降低的功能越来越受到企业的重视，导入电子商务已成了企业重构和再造的一个重要目标，许多走在前面的企业已尝到甜头。

       传统的商业价值在于经济规模，而电子分销的价值在于商业机会。与大规模批量加工不同，一个公司可以大规模客户化加工。Dell利用电子商务，近两年实现了大规模客户化加工。Dell在市场上捕捉每一个、每一种商业机会，在本土不仅产量超过了其他厂家，成为市场老大，而且因更好的客户集成，获得了更高的产品利润。没有电子分销，靠过去的电话接单，大规模客户化是不可能实现的。

    与传统的分销方式相比，电子化分销虽然具有更多的优势，但在实际的操作过程中，却未必能发挥出来。为了适应电子化分销管理的发展，企业必须真正按“链”的特性，从供应商、分销商、零售商到最终用户形成一条完整的“分销链”，使分销渠道中各个节点企业都具有处理物流、资金流和信息流等运作方式的自组织和自适应能力。电子分销的优势才能真正凸显出来。

张继焦：中国社会科学院博士、副研究员，禧时利公司首席咨询师。在长期为国内外知名企业提供管理咨询服务的基础上，将国际先进管理理论与中国本土实践相结合，总结和提出了一整套“价值链管理”和“数字化管理”理论和解决方案，形成一种全新的管理体系。代表著作：《价值链管理：优化业务流程、提升企业综合竞争能力》、《数字化管理：应对挑战，掌控未来