渠道三部曲: 粗放期 、扩张期 、精耕细作期
来源:华强电子网 作者:—— 时间:2012-03-12 11:49
分销的密度、渠道的到达率,在地大物博的中国大地,是营销的关键要素。在中国市场上,推力比拉力要重要得多,"渠道驱动企业"已经成为大家的共识。
在初级阶段,品牌的拉力小,企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段,企业要采用"广种薄收"的渠道建立方式,建立全国性的渠道, 先把产品分销到全国再说,此时可以采取进入"中型终端"或者"高影响力的终端",采取"中心造势、周边取量"的策略。
对渠道的管理和维护,也是采用粗放式的管理方式,要充分利用经销商的网络、资金和人力资源,"借船出海、借鸡下蛋",主要依靠经销商去开拓市场、分销产品,企业只要做好"收订单、收款、市场支持"等几项工作,就可以了。
发展阶段,品牌已经有了一定的知名度,品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力,渠道推力和品牌拉力的作用大小几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度,又要进行渠道扩张,要展开两条线作战。
该阶段的渠道扩张,主要是选择重点市场,对重点市场进行政策的重点倾斜,在市场支持甚至分公司的设立方面,企业要把重点市场当做自己的根据地,对重点市
场进行部分的精耕细作,同时,要迅速进入相关的细分渠道,使企业产品在主要的渠道里都能进行分销,比如小卖部和大型超市里,都要能见到企业的产品。
成熟阶段,企业品牌影响力越来越大,在市场上,品牌具有强势的号召力,品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时,并不是说就忽视了渠道的打造,渠道仍然非常重要。
因为成熟阶段,产品同质化已非常严重,企业重要的差异化手段就是渠道的操作力度。本阶段企业要展开深度分销,销售重心全面下沉,在重要城市都设立分公司
或办事处,对核心城市要进行终端直营,二三级城市进行"直营+分销"的模式,在三四级甚至农村市场,仍然进行"分销为主"的渠道方式,在二三四级市场,企
业要掌控核心经销商,建立营销价值链,与经销商一起进行深度分销,对终端精耕细作。
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