品牌、销量，如何两者兼得？

       做品牌，还是做销量，这或许是困扰许多中小企业营销管理者的主要问题之一，在笔者从事营销管理咨询的过程中，不断有营销界的朋友与笔者交流这一问题，好像是一定要将品牌和销量分出先后，分出彼此后才能有效的开展营销一样。

       对此，笔者却认为，品牌和销量是不可分割的，是相辅相成，是相互促进、相互支持的，如果说做销量是过程，那么做品牌就是结果，如果认为做品牌是过程，那么做销量就是结果，两者是互为因果的关系。销售达成可以使客户体验产品价值，而品牌建设的核心既是客户对产品认知价值的积累；客户对产品价值的使用体验，又会促使客户不断的购买产品，转介客户，增加销售。因此，我们成功的销售可以推动品牌建设，而强势品牌也可以带动销售达成。只是品牌塑造更加侧重于长期的过程，需要有具有整体的战略眼光，而做销售更加关注短期的成效，不过，今日目标销量之达成，与明日市场之发展，应是公司内所有营销人员目标所在。

       一、为什么会有“不做品牌做销量”？

       在与抱有此观点的朋友们交流时，笔者就会提出一点：“什么因素既能促进销量，又能建设品牌”，答案是很明显的的，那就是宣传与推广，赞同“不做品牌做销量”的朋友，往往是混淆了品牌与宣传推广的概念。认为做品牌就等于大力度的广告与促销，认为做品牌是“富人”的游戏，举出了很多猛打广告做品牌的企业是如何如何陷入困境的。于是，他们响亮的提出了“不做品牌做销量”的口号。

       的确，这个话题对于身处一线的销售经理来说，很吸引人。暂且不论销售经理的职位短期因素有多大，单就每月应付销量指标压力，就没有空余的时间让你来考虑长远的市场战略问题。

       我反复研究了这个话题，初步明白了“不做品牌做销量”的着眼点，就是教育营销人员不要有广告依赖症，应从提升基础的销售能力入手，扎扎实实的做销售的基础工作，构建营销网络，精耕渠道、强化终端，而不是让实力不足的企业孤注一掷的通过广告、促销做品牌，否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。

       二、能不能做到“不做品牌做销量”

       在没有品牌资源的前提下做销量，表面上是行的通的，只是我们的期望值不能太高。

       如果我们认为“不做品牌也可以有效提高销售量”而振奋，那么也要解决关于“不做品牌做销量”的四点疑问：

       1、搞清楚，营销到底是干什么的。

       对于营销，我比较喜欢的的一个说法是：营销是比竞争者更有效满足客户需求的一种活动。有一句名言：消费者买的不是产品，而是产品带给自己的好处利益。而消费者却是通过品牌来认知产品价值的，品牌是一种象征，象征着产品带给自己的好处和利益。品牌是一种关系，代表着消费者对于产品价值的信任、满意和忠诚，而这种关系正是消费者购买，乃至长期购买的根本保障。

       2、企业的销售经理告诉我：应加强销售队伍建设，企业只有有了一支优秀的销售队伍，才能成功的运作市场。

       这一点倒说的很能引起共鸣，品牌，如果没有相应的销售能力支持，将成为无本之木。

       我在企业担任营销总监时，是相当重视培养业务人员的主观能动性，并坚信那能减轻品牌影响力弱、广告促销能力不足的压力，我习惯在销售大会上一再强调我的“自身价值观”：“越难销售的产品越可以锻炼业务员”，我会用尽各种手段来帮助业务人员提高相应的业务量。

       可现实是，在产品打市场之初，对我的教育颇为虔诚的业务员，早上满怀信心的走向市场，晚上，不无感触的回到公司：我们产品的知名度实在太低了。

       另外，话又得说回来，要培养一支优秀的销售队伍，健全销售系统的管理工作，其人员培训方面的代价并不亚于投资品牌的钱。许多大型跨国公司在培养员工方面所留出的预算，是实力不足的企业所望尘莫及的。

       3、有人又告诉我：是否注重终端网络的建设，事关企业市场的安危。

       的确，开发市场不重视终端建设是本末倒置，但终端的建设谈何容易，我从事多年的销售管理、咨询工作，深知其中的酸甜苦辣。在市场一线摸爬滚打的销售人员都明白一个事实，所谓的“品牌药”“品牌酒”们与普通产品的铺货政策、技巧是不一样的，经销商的态度也是完全不同。

       我们目前的流通环境并不令人满意，随着市场的发展，竞争的加剧，话语权逐渐向下游转移，却是一个不争的事实，尤其是零售终端，不断的向企业索取正常利润之外的各种费用，也就是说销售网络的建设并不纯粹基于产品的正常利润，其不间断的额外投资已经成为越来越多的企业的沉重负担。越是没有品牌的产品，终端对其要价就越高。

       4、企业的生产质量部门也是“不做品牌做销量”观点的主要拥趸，认为：只要严格控制产品的质量，只要产品质优价廉，不做品牌也可旺销。

       我完全同意企业应当严格控制产品的成本和质量，因为这正是企业参与市场竞争的基础，但从营销的角度来讲，消费者购买时关心的其实并不完全是产品质量如何，而是基于自己对于产品的质量认知，提升产品质量和提高质量认知，是完全不同的两回事，消费者往往不能直观的判断产品的质量优劣，他们的选择依据却经常是信任、面子、和消费习惯等因素，而信任、面子、习惯的载体正是品牌。

       三、销量如果没有品牌基础，将是“空中楼阁”

       广告促销没有相应的销售能力支持，将成为无本之木；同样你的销量如果没有品牌的基础，也是空中楼阁。

       我在工作中越来越感到，如果期望通过做出销量以后，达到品牌建设自然“水到渠成”的目的，未免又会进入另一个误区，因为销量并不等于成功销售。实践告诉我下面两个事实：

       1、如果我们刺激各级销售的中间通路，的确能从我的仓库中出很多货，业务人员迫于各种压力，急于“冲量”，不得已对于经销商进行压仓，但是如果终端动销不畅，即消费者购买不旺，即使有着更多的销量，你接下来的市场前景也可想而知。

       2、如果经过销售队伍及各级经销商的不懈努力，通过一时的促销推广，使消费者在利益的驱动下一次性购买了你的产品，但如果没有回头客也必将是死路一条。