网购背后：你的线上，他们的线下

     你可能正在减少去逛超市的次数，而且已经习惯了坐在电脑前，轻松点击鼠标就完成一次网购—当1号店、我买网、京东这些提供快速消费品的电商网站已经深入人心的时候，它不仅改变了你去超市大包小裹往回搬东西的行为，在背后，更有整个供应链体系的变化。

    “现在网购高速增长和电商高速发展的整个局面和十多年前中国市场上刚刚出现现代零售渠道的变革程度很相像。”1号店副总裁郭冬东说。

      在他看来，最直接的变化是，供应商的分销能力在网络上得到了迅速提高。

     “传统上供应商要把商品卖到哪里，就需要在当地建团队或者找到分销商，但是现在电商网站的销售范围不再受地域的限制，供应商只要有一个五六个人的电商团队就可以做了，管理成本和财务成本都降下来了。”郭冬东说。

      李洲和他的公司目前负责恒安集团的全品牌电商代运营，后者拥有心相印、七度空间、安儿乐等个人护理和母婴纸品品牌。李洲的公司目前有40多人，而恒安集团内部也相应组成了一个10人左右的电子商务部与他们对接。

      两年前，李洲为恒安在天猫上开了“恒安生活馆”旗舰店，并正在筹备在1号店和京东的平台上再开两家专营店。而恒安在1号店和京东自营平台上的供货销售则由另一家电商代理公司在运营。

      李洲将恒安在网络上的旗舰店视为一个非常好的品牌传播平台。

       “线上的促销面对的是全国的消费者，而在线下单店的促销在目标人群的广度和多样性上都会受限制。并且线下的促销很难控制，与消费者的互动几乎没有。而在线上，消费者跟品牌能够互动得起来。”李洲说。

      他认为，在线上对品牌进行营销推广，可以更容易达到“品牌价值观的输出，并同时与目标群体的价值观等同或者产生共鸣”。

     在他为恒安的天猫旗舰店制订的推广方案中，参与淘宝直通车、聚划算以及相关专题的活动，或是推出限时折扣，是在短时间内为店铺拉来巨大流量的方法。然后再通过优化界面设计、提升客服和物流服务水平等方式，来提高流量转化率。

      2012年，总收入超过200亿元的恒安集团通过电子商务渠道获得的销售收入为5000万元。2013年他们又提出了今年电商销售额1亿元的目标。虽然从比例上看，目前恒安的电商收入还只是一个零头，但李洲清楚地知道，未来这会是恒安产品销售的另一个重要渠道。

      在传统的超市渠道中，货架陈列是产品的基本展示方式，品牌商需要与超市事先约定货架的位置、陈列的形式以及排面大小，而堆头、多点陈列，以及试用试吃等促销形式的时间、位置也都需要与超市方具体谈判，并缴纳额外的促销费用。

       但品牌商在电商平台上展示产品却不再受空间的限制，每件商品都能够获得一个独立并且平等的展示空间。1号店最新公布的SKU（库存单位）数量约为150万个，这大约是一家大型卖场销售的商品数量的50?倍。

     这就意味着，品牌商如果在类似1号店的电商平台上获得了一个产品的展示页面，并不会挤占其他品牌商的空间。并且它们还能在页面中以文字、图片甚至视频的形式多角度地展示产品，也不需要担心因为品牌整体获得的空间有限而必须挑选最畅销的产品上架销售。

      不过事情也并不是全然美妙。没有货架的限制也意味着，要在数百万种产品中让消费者看到你的产品变得越发困难—结果也显而易见，如果你不能让消费者在电商上注意到你的产品的存在，那么再全面详细的产品展示都是徒劳无功的。

     尤其是对于那些刚开始进入电商销售的品牌而言，最初的阶段会比较艰难。

     从2012年1月才开始做网络销售的黑芝麻食品集团现在也还处于与恒安类似的投入期。他们从原本做线下渠道售后维护的销售管理部中抽出3个人组成了电商运营团队，负责产品在1号店和京东这种电商平台的销售。

     他们几乎参与了1号店和京东所有的平台性短期促销，也经常从电商平台给出的诸如首页广告之类的推广工具中选择一种做产品广告投放。

     “1号店现在首页的产品推广需要几万块一天，而原来在线下超市做一档促销只需要几千块，还可以做好几天。这样的价差摆在面前，我们还是会很谨慎地研究资源的推广效果和价位区间。你得考虑这些费用的投入产出比。”黑芝麻食品销售管理部经理潘春媚说。

      按照她的估计，要把原来在传统渠道中已经被大多数消费者熟悉的南方黑芝麻糊等产品在线上也同样做成熟，比如可以不那么依赖电商平台首页广告导流量，至少还需要两到三年的时间。

     加多宝集团旗下的矿泉水品牌昆仑山则在尽力避开线上的推广投入。饮料类产品因为产品重、配送成本高，不那么适合在线销售，并没有被电商平台列为重点发展的产品品类。在昆仑山最初与1号店、京东等接触时，这些网站的态度也并不积极。

      “当时这几家电商平台的配送系统还没有现在那么完善，对于饮料产品，它们的选择看上去很谨慎。”加多宝集团昆仑山品牌总监罗宇峰回忆说。

     因此昆仑山也并没有马上与1号店和京东开展全国性的合作，而是开放了区域的销售团队和经销商向电商平台供货以作尝试，并将网络销售的重心放到了由自有经销商网络进行产品配送的会员网站“昆仑峰汇”上。

      “饮用水产品的特点是，消费者一旦接受之后忠诚度就会很高。”罗宇峰说，他们看到的需求是，一旦消费者接受了昆仑山的产品，就会需要长期整箱购买，但每次都去超市一箱一箱地搬显然不方便。“如果可以配送到家，他们的消费意愿和忠诚度就会极大地提高。”

      基于这些原因，昆仑山矿泉水一方面坚持拓展在线销售，另一方面却也并没有投入太多资源用于线上推广。

      “我们希望消费者可以在线下了解我们的产品，然后把线上作为他们持续消费的渠道。”罗宇峰说，他们通过在线下销售的整箱昆仑山矿泉水中放入在线积分卡的方式，让线下的消费者知道“昆仑峰汇”这个在线会员网站，当消费者登录网站进行积分兑换时，也会看到网站上在线销售的入口。

      但是最近昆仑山也已经开始打算在1号店、京东和我买网上开设网上旗舰店。

      而对于在5年前一开始就是从淘宝上红起来的黄飞红麻辣花生来说，现在的情况是已经不需要再在网络销售推广上投入太多。当它们在2011年底推出甜辣味、椒盐味等新产品时，只要给电商平台免费提供一批小袋品尝包，跟着原产品的销售一起配送，就会有不错的购买率。

       现在黄飞红打算在传统渠道加大投入力度，它们发现，要把这些新产品放到超市渠道去推广，除了要在各地超市做品尝试吃的活动，还需要额外付费给超市做多点陈列、展架等推广。

       在山东烟台欣和食品黄飞红事业部总监姜文博的经验中，要在超市推一个新产品，成本的投入接近四成。

      “对我们来说，超市这个渠道投入高，并且费用还在年年提高，如果仅仅依靠超市这个渠道我们就可能亏损。而电商、团购的渠道费用比较低，在我们把品牌做起来之后，这些渠道目前都是盈利的。”姜文博说。

      不过最近两年黄飞红在电商渠道的销售额从占总销量的40%下降到了20%，而大卖场、便利店渠道的销售额则上升到了50%。

      包括姜文博在内的品牌商现在正在担心一个问题，在他们目前的销售中，线上同款产品的售价通常都比超市便宜，甚至一些大型超市已经开始向他提出降价的要求。

     “超市希望能参照网上的价格来卖黄飞红，但如果我们真的在线下渠道把价格降到那么低，经销商的利润就没有了。”姜文博说。

      他认为，要协调线上线下价格冲突的问题，理想的解决方案是在不同的渠道推出不同规格的产品，避免两个渠道之间的价格比较。

       在超市这些传统的零售渠道商看来，消费者开始越来越多地比较同款产品在不同渠道中的价格。毕竟在电商出现以前，真正会认真比较沃尔玛与家乐福之间的价差的消费者并不多见。但现在，他们只要在逛超市的时候拿着手机，就能轻易地知道某件产品在网上的销售价格。要是价差足够大，消费者可能就不会再到超市购买。

       这也是品牌商们遇到的挑战。“线上的产品通常确实会在价格上对线下造成冲击。尤其是当同款产品以低价在网上卖的时候，一旦线上的量成长起来，影响到了线下的销量，传统渠道的经销商就会因为被抢了份额而不干了。并且网络销售不限地域，这种影响一旦产生就是全国性的。”潘春媚说。

       目前黑芝麻食品在电商上的销售份额只是他们十几亿销售额中的很小一部分，因此需要尽可能地避免在线销售的发展冲击到原本已经完善的传统销售网络。

       不久前，黑芝麻食品在1号店和京东推出了一款网络专供的盒装黑芝麻糊，盒中包含了9袋45克的小包装，在1号店的标价为23元。这款网络专供的盒装芝麻糊是每次黑芝麻食品在电商平台做大型促销时降价力度最大的产品之一，优惠价有时甚至低于10元。但因为包装规格与原有的袋装芝麻糊差距明显，它目前并没有影响到其他产品的销售，还开辟出了自己的目标消费者。

     “我们之所以把网络专供的产品设计成盒装，主要就是为了吸引那些习惯于网上购物的年轻上班族。它的包装更加时尚精致，适合放在办公室里，而且里面9小包的量正好是一个上班族两周的消费量，也可以大致上形成一个购买周期。”潘春媚说，黑芝麻糊传统上是针对家庭消费者的产品，原包装每袋中有12至15个独立小包，这样的规格会让个人消费者觉得吃不完，担心保质期的问题。

      不过与将现有产品直接通过电商渠道销售不同，要推出网络专供的产品，还需要涉及品牌的供应链改造。但目前大多数网络专供产品都是在原有产品的基础上做一些规格和包装上的调整，可以利用原有产品的品牌知名度，又不需要太高的改造成本。

       “杏仁一直是中粮天猫旗舰店的热销产品，而且供应链不复杂，可以通过改进包装来实现与线下产品的区分。”在瑞金麟网络技术服务有限公司联合创始人及董事安士辉给客户中粮集团设计两款网络专供的杏仁时，他花了半年的时间对网上的同类产品的包装和规格进行了细致的调研，最后确定了两种较为简易的包装方法。但这个过程也几乎涉及到了中粮的生产部、销售部和市场部等全线部门。

       而确定网络专供产品的定价时，安士辉则同时考虑了产品本身的毛利和线上市场中与竞品的价格梯度。这比之前给现有产品设定网络售价要有更大的自由度，后者必须要谨慎地避免与线下渠道销售产生冲突。

       “品牌的线下产品价格都是定好的，不可能为了线上专门去制定一个价格体系，这个是红线。但网络专供的产品，我们就可以跟品牌一起商量来确定价格。”安士辉说。

      另一种更为经济的与线下产品做区隔的方法是销售组合装产品。

      李洲和他的团队一直在恒安生活馆的后台收集消费者购买七度空间的数据。“物流的成本计算是以公斤为单位的，对于纸制品来说，在一公斤的重量内能卖出的产品数量越多，物流成本就会越低，组合装本身就会使我们的物流成本实现最优。不过这是以经营成本意识管控渠道时大家都会想到的，更关键的是具体怎么组合产品，这就需要更多地去研究消费者行为了。”

     基于此，他们会研究每一单的销售构成，以及来自客服团队的反馈，以确定最符合大多数女性消费者生理周期的产品组合。

      当然，李洲说，“价格并不是电子商务跟传统渠道之间的最大差异，最关键的是电商带来了生活方式的变革。”对于像他以及恒安这样的品牌商们来说，当他们开始把产品的销售分一部分到电商渠道，并不是想将它作为传统渠道的一个辅助，而是要发展出一个独立的销售渠道—这将可能是他们未来产品销售的主要渠道。

     这也是传统的商超正在担心的事情。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，2012年，全国网络购物市场交易总额达到1.26万亿元，占社会消费品零售总额的6.1%，网购用户全年人均网购消费金额为5203元。

      虽然现在尚不能把近一年来在中国出现的超市关店潮与电商带来的冲击直接联系起来，但如果十年后马云真的赢了王健林的赌局—2012年12月12日，在央视举办的2012年度经济人物评选活动中，电商巨头马云和传统商业巨头王健林打赌，马云认为，到2020年，电商的销售将占社会零售总额的50%。我们现在看到的是，大多数人对马云更乐观一些—那么显然，类似超市这样的传统零售业态的生存空间将会被更严重地挤压。

      因此品牌商们正在想办法尽快在这个新渠道中找到主动权。对于安士辉来说，他现在总是被他的客户问到的问题是，在电商渠道上是否有正价销售产品的可能性？

      对品牌商而言，目前为了培养消费者的在线消费习惯和品牌黏度，频繁地进行明折、暗折的促销投入尚能接受，但未来要把电商做成主要的渠道，现在这样与传统渠道几乎等同的成本投入并不是他们想要的—理论上来说，电商应该为他们大大节约经销成本才对。

       “这是品牌拓展线上渠道的长久命题。目前我们能帮助它们做的，就是尽量提高网络专供款在线上销售中的比例，这是我们比较容易控制的利润。”安士辉说。