消费者不需要完美体验？

消费者不需要完美体验？

        主持人语：用户体验越完美越好吗？非也！本期我们向读者推荐哈佛商学院的助理教授阿奈特.凯南（Anat Keinan）和哥伦比亚大学商学院的瑞恩.科维茨（Ran Kivetz）的研究。他们发现，反而是那些“非一般”的体验因为能填充消费者的“体验履历”，能令你感觉弥足珍贵、蠢蠢欲动。消费者的内心深邃神秘，这次就让我们从那些陷入“生产率导向”的消费者开始。想象一下，你即将迎来一段盼望已久的假期，度假地有两个选择：一是去瑞典著名的冰雪酒店体验睡在冰窖里的感觉；二是去佛罗里达享受温暖和煦的阳光，你会选择哪一个呢？近来的营销趋势表明，许多消费者会被罕见、新奇的消费体验吸引，他们会选择去一些预想不那么舒适的地方，品尝一些不同寻常的“创新”菜肴。为什么会选择花钱“受苦”而非“享乐”？哈佛商学院的助理教授阿奈特·凯南(Anat Keinan)与哥伦比亚大学商学院的营销学教授郎恩·科维茨(Ran Kivetz)对此开展了一系列研究。

　　“生产模式”下的度假
　　即使是在度假或消费，开启了“生产模式”的人也永远无法停止自我评估。                          

　　在现代社会，生产力和时间效率几乎是消费者最关心的事，人们视时间为“最终的稀缺品（the ultimate scarcity）”。这意味着，时间是一种需要去珍惜、去保护的宝贵资源。凯南和科维茨认为，基于技术和文化的发展，人们将持续地关注如何在紧迫的时间里变得更高效、更高产，他们将这一趋势定义为“生产率导向”，这意味着人们将会在牺牲娱乐、消费的情况下超负荷工作。
　　当时间需要被精打细算时，一系列主打“省时”的产品和服务应运而生了，比如联邦快递、麦当劳快餐等。然而，人们如此强烈的高产需求，还出于实现自我价值的目的。克拉克和奥斯瓦德（Clack and Oswald, 1994）的研究表明，大多数处于失业状态的人无法获得幸福、自尊和精神健康。甚至只是当人们感觉自己脱离生产状态时，挫折感也会让他们的身体出现慢性疼痛和疾病。
　　由此可见，从事生产活动所带来的心灵慰藉足以解释为什么大部分人退休后仍然选择继续工作。自从追求高效生产逐渐成为了西方社会的核心价值，人们也开始倾向于以生产率和生产成果来确立自己的身份，衡量自身价值。凯南和科维茨强调，对于生产率的需求之大，不仅驱使人们分配出更多的时间用于工作和生产，还影响了他们分配休闲、度假活动的时间。即使是在度假或消费时，开启了“生产模式（production mode）”的人也永远无法停止自我评估。

　　为了新奇牺牲享乐
　　消费者不断创造新的体验，不是为了从中获得短暂的愉悦，而是为了创造和收集难忘的回忆，以获得对自身价值的肯定。                                                               

　　凯南和科维茨指出，出于对生产力和自我提升的需要，人们收集实物的同时也会收集难忘的体验，然后在自己的“体验履历”上勾除对应的条目，以此获得完成任务的满足感。
　　那么，什么样的体验是让人们难忘的呢？答案就是可以收集的体验（collectable experiences）。又是什么让体验变得可以收集呢？凯南和科维茨指出，可以收集的体验需要符合“毫不相似”的原则，还需要具备新颖、稀有、异乎寻常、出乎意料等特征。生产率导向驱使人们即使在参与休闲活动时，仍然不断地追寻进步和生产的感觉。因此，消费那些可以收集的体验就成了人们丰富体验履历并、感受自己的生产力和自我价值的绝佳途径。
　　凯南和科维茨进行了一项试验，邀请参与者对五组享乐型消费做出选择，每种类型的消费中又分别包含了两类完全不同的方案：一类方案符合“可以收集的”特征（例如人生仅此一次的机会、不同寻常、极端、异域风情等）；另一类方案则符合舒适、熟悉等特征。五组消费分别为：
　　◆ 在极冷的天气探索布达佩斯街景Vs.待在机场观看影碟；
　　◆ 住在魁北克冰雪修筑的酒店Vs.入住佛罗里达五星酒店；
　　◆ 享用山羊酪起司甜点Vs.享用巧克力蛋糕；
　　◆ 去一家异域风情的餐厅就餐Vs.去一家熟悉的美味餐厅就餐；
　　◆ 尝试全新口味的巧克力Vs.尝试熟悉口味的巧克力。
　　最终的试验结果表明，大多数的参与者都选择了可能令人感觉不那么愉悦却是最令人记忆深刻的的方案（图1）。比如，与佛罗里达酒店相比，虽然只有11％的人认为冰雪酒店更令人愉悦，但98％的人都会认为后者更难忘，且有72％的人选择了冰雪酒店。凯南和科维茨认为，这恰好表明消费者为了收集非凡、难忘的体验，心甘情愿地牺牲预料之中的享乐。
　　为了进一步探究消费非凡体验不同于消费享乐主义的体验，两名研究者还另外邀请了140名网友，选出他们心目中的理想度假胜地：佛罗里达的星级酒店或是加拿大魁北克的冰雪酒店。结果显示，67%的实验参与者选择了冰雪酒店。更重要的是，多数选择去冰雪酒店度假的参与者认为一生拥有一次这样的体验就足够了，这符合了“毫不相似”的原则。消费者们绝不会收集相似的体验，因为这无法帮助他们优化自己的体验履历。
　　凯南和科维茨认为，消费者在一生中不断地、有意识地创造新的体验。但他们不是为了从这些不同寻常的体验中获得短暂的愉悦，而是为了创造和收集难忘的回忆以获得对自身价值的肯定。

　　谁更愿意体验新奇
　　那些生产率导向的消费者更倾向于选择非凡的体验，他们的一个特征就是调快手表。                                 

　　那么，生产率导向与消费非凡体验之间是否存在一定关联度呢？生产率导向的消费者为了不浪费时间，会在等待的时间里做一些具有生产意义的事情。根据这一理论，凯南和科维茨设计了两种更具“客观性”的实验。
　　首先，两名研究者进行了生产性的等待时间研究（productive waiting time study）。57名在火车站等车，且佩戴手表的旅客成为了这次的实验对象。在实验开始前，研究者首先观察各个旅客会尝试着看书、写作或玩电脑以打发等待的时间，还是选择无所事事地发呆。接着，将有事可做的旅客归类为“尝试生产性地度过等待时间”，无所事事的旅客就被归类为“不尝试生产性地度过等待时间”。
　　分类之后，研究者首先要求实验对象在两个度假目的地中做出取舍：去夏威夷或是去哥斯达黎加。前者是一次舒适的体验，后者则被描述成是一次可收集的体验。随后再选择庆祝自己生日的方式：做一些有乐趣的事情（去熟悉的餐厅用餐）或是做一些非同寻常的事情（去一家充满异域风情的餐厅用餐）。实验最后，研究者还检查了实验对象的手表时间与正确时间的快慢差异。
　　与之前的实验结果一致，研究者发现那些试着做些事情度过等待时间的实验对象更倾向于选择非凡的体验，他们当中选择去哥斯达黎加度假的人占到70%，选择做一些非同寻常且难忘的事情庆祝生日的占87%。此外，研究者还发现试着做些事情度过等待时间的旅客中，57%的人调快了手表时间；无所事事的旅客只有22%这样做。

　　对商业的启示
　　可见，生产率导向会导致消费者选择为非凡体验埋单，因为他们能通过收集非凡体验，优化体验简历，得到成就感。更重要的是，非凡体验仅需一次就足够。
　　自古先贤就深谙时间的珍贵。人们逐渐牺牲娱乐，并将重心转移到生产率上——即使在度假，也要“产出”更多体验履历，这对商家来说却是个不怎么好的消息。如何才能吸引这些“生产模式”全开的消费群体呢？答案是新奇、非凡、独一无二的体验。换句话说，商家需要不断地创新，创造非比寻常的产品或服务。举例来说，印第安纳州的疯马夜 总 会推出了“80种世界顶级啤酒”活动，给每名参加活动的消费者一张列有80种国内外啤酒名单的卡片。显而易见，该会给消费者提供了80种毫不相似的体验，只要消费者每尝试一次新的啤酒时，他们就能收集一次非凡体验，直到集满80次体验为止。
　　总之，应该关注以生产率为导向的消费者心理，注重为他们提供可收集的体验。