品牌印象度苹果iPhone稳居首位 中国品牌强势崛起

品牌印象度苹果iPhone稳居首位 中国品牌强势崛起

　　全球智能型手机市场饱和并进入成熟阶段，整体成长呈现趋缓情形。市场预计欧美等成熟市场的智能型手机成长率，将减缓至个位数，但新兴市场如中国的成长率则相对看好。

　　iPhone、三星遥遥领先 中国品牌成长不容小觑

　　中国本土智慧手机品牌如小米、华为、联想等，在群雄环伺的市场中，以实惠平价的优势纷纷抢拚市占率，获得不少中国消费者青睐。根据全球市场研究机构TrendForce旗下消费者研究事业处Avanti日前发表的「中国智能型手机市场消费者购买与使用者行为调查报告」中指出，在未提示智能型手机品牌的情况下，中国消费者的第一提及率为美商iPhone，约占近半数;韩厂三星以25%居次，两者大幅领先其他品牌。

　　不过，不得忽视的是中国消费者对本土品牌印象度的成长趋势。2012年第一季到2014年第二季期间，在iPhone与三星的品牌印象度稳定成长下，中国消费者对小米、华为、联想等本土品牌的印象度也迅速攀升。其中以小米的成长最为显著，印象度在长达10季的时间内从3%上升为27%，成长了24个百分点;华为自3%上升至23%，联想则由8%成长到18%。虽与各占八成稳坐前两名的iPhone和三星仍有段差距，不难看出本土品牌形象逐渐深植人心的现象。

　　此外，芬兰厂诺基亚和台湾HTC的品牌印象度迅速下滑，也同样值得关注。诺基亚原在2012年第一季以72%位居第一，2014年第二季下降至16%，跌幅最大;HTC从23%降到16%。两者目前在中国消费市场印象度，为排名倒数的智能型手机品牌。

图一、智能型手机品牌印象度

　　中国本土智能型手机购买意愿攀升 小米跃居第三

　　至于中国消费者最想购买的智能型手机品牌，自2012年第一季到2014年第二季之间也起了变化。购买意愿最高的iPhone原占37%，但到2013年第三季为止，持续呈现不平稳下降情况，反映iPhone可能因创新力道不足、屏幕大小仅扩至4吋等原因，对消费者的吸引力下滑。不过苹果在2013年第三季推出新款5c和5s之后，消费者购买意愿回升，2014年第二季仍以22%位居第一。

　　三星以购买意愿21%攀升至第二名，其品牌广告对提高知名度奠定了一定基础，加上2014年第二季推出最新的旗舰机型Galaxy S5，吸引更多消费者关注。至于小米，凭着高广告到达率以及平价好用的特色，接触到更多消费者，因此跃上第三名。中国本土智能型手机品牌除了小米外，消费者对华为、联想的购买意愿皆有所提升。反观在2012年第一季位居第二的诺基亚及第四的HTC，已双双跌出三甲，对消费者缺乏吸引力。

　　平价好用为消费者关注重点

　　另一方面，潜在消费者所关切的价格问题，最看重的前两名分别为华为和小米。有趣的是，iPhone与三星虽为最具知名度与信赖度的品牌，消费者对其好用程度的关注度，却与小米和华为相差不远，小米甚至还超越了iPhone与三星。反映出智能型手机实惠好用的特点，为中国消费者所强烈关注，也足以影响其购买意愿。

　　随着智能型手机市场步入平缓期，厂商转采低价策略抢市，高阶智能型手机不再独占鳌头，市场销售重心将逐渐朝中低阶实惠路线的智能型手机发展。

图二、消费者下次最想购买的智能型手机品牌变化情形

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