渠道掌控中的“关键推手”

　　内容提要：渠道是企业产品营销最重要的“行走之足”，得渠道者得天下，仍在目前多渠道并存，新渠道不断突涌的格局下仍占有举足轻重的现实“地位”。在生产过剩，产品同质化严重的买方市场的年代，市场发展的定律就是这样：做品牌如果没有好的渠道，产品就一定卖不出去；不做品牌如果有好的渠道，产品也许就能卖得出去。

　　渠道，用“变化”看“变化”

　　随着企业营销理念的升级和市场竞争和信息技术的双重驱动，许多企业的营销渠道正在悄悄地发生变革，体现出更为明显的关系化、扁平化、个性化和互动化渠道等变革趋势。在这种浪潮下，商品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好地满足消费者的需求，使得消费者得以满意地接收。

　　渠道随着企业和产品的发展而不断变化的，一是渠道下沉，代理渠道扁平力度加大，三四线市场成为市场重点；二是优化二线市场，帮助更多的二线市场经销商搭建平台，厂商携手共渡难关；三是一线城市战略调整，更多趋于直营；四是项目代理与自营渠道的建设；五是电子商务的开发。

　　此外，渠道正在削弱品牌的形象传播效果，让企业品牌的形象越来越模糊，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征，对于很多产品而言，未来品牌的影响已经退居其次。所以渠道商OEM的产品便在无形中成为了各品牌厂家强势的竞争对手，这样，消费者在终端渠道那里感受的几乎完全是来自渠道的形象冲击。

　　因为渠道已经越来越强，只要是依靠中间渠道进行商品流通的企业，品牌的发展必然要面临着来自渠道商越来越大的压力。大品牌的遭遇尚且如此，中小品牌那就更不用说了。中小品牌想迅速扩张做大，一般都喜欢选择强势渠道商进行合作，但往往通常又因为实力不足受制于渠道商，留下许多不稳定的因素。很多中小品牌往往都是一着不慎而满盘皆输，一不小心便被扼杀在成长的摇篮里。那么，促使中小企业或品牌有利掌控渠道，在渠道上赢得主动的“关键推手”有哪些呢？

　　业内契合，业外“跨界”

　　以往企业的营销战略，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。所以，产品企业在选择行业内的渠道合作伙伴时须做到谨慎契合：1、界定经销区域，最大限度保证了经销商的利益；2、厂家和经销商之间应建立共同的远景，使渠道成员获得长久成功而不仅仅是短期效益，这才是合作的最佳状态。3、有一整套评估体系，即要重视经销商的从业经验和价值观，而对其现有的经济实力和规模方面的可以相对灵活。4、厂家与经销商合作也是一种风险共担的间接渠道形式，最大限度利用各方的资源。

　　除此之外，为拓展渠道，产品厂家还可进行所谓“跨界经营”，之所以这么多品牌热衷于“跨界”，是因为当品牌发展到一定阶段，单一品牌的单一文化符号已经不足以诠释一种生活方式，或者再现一种消费体验时，就需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和再现。首先，“跨界”，意味着要打破传统的思维模式，抛弃成见，树立合作共赢的理念，具备与“敌人”亲密“联名”的心胸与思想准备。其次，“跨界”伙伴的选择非常重要，正确的选择是“跨界”拓展渠道成功的关键。一般来说，选择应该从用户中心论出发，而不应该从经营者的想当然出发，这要求企业实施“跨界经营”策略前，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为“跨界经营”的依据。最后，“跨界经营”对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。

　　渠道利益“准”分配

　　目前渠道的弊病主要是渠道内利润分配的不公平，投资者没有得到相应的回报、出力者没有得到相应的利益，在价值链上渠道成了最大的收益者，拿走了最大的一块蛋糕，甚至有些渠道成了山寨土匪，靠压榨代理商获得自身利益。即便某行业或企业在寻找新的更为领先的渠道模式过程中，也需要进行渠道利益进行“准确”分配。因渠道变革也好，创新也罢，根本就是让品牌厂商获得持续盈利与发展的能力，从根本上解决渠道利润的再分配，只有合理的分配机制渠道才能长久发展。

　　如果企业给经销商带来利润很小，他和企业不合作以后，自己还是有赢利的。那么，这样的合作关系对经销商来讲是无所谓的，企业也就没有掌控住经销商。所以经销商的掌控除去上面的服务方面，还要在利益上掌控，要给经销商足够的利益。换句话说，企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这个时候，才会让经销商在和企业“分手”的时候感到肉疼，才是企业说了算，才是掌控住了经销商。

　　以往谈渠道变革，更多的是以规模扩张为导向的掠夺性的渠道深化，通过渠道深化获得更大规模的销售业绩。渠道创新应该以品质为向，温和地变革，通过渠道创新在规模提升有限的情况下获取更多的渠道利润。如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益，这个企业的发展的前途就是远大的。这样建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道，就能掌握行业的发展，实现真正的网络为王，树立行业领导者的风范。