一镇一品匠心品牌供应链战略，走向数字生活服务品牌

北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长

中广协学术委员会主任

陈  刚

（本文根据3月10日 “一镇一品”匠心品牌供应链战略发布会上北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长，中国广告教育研究会会长陈刚发言整理。）

陈刚在发言中提出：“数字生活时代中，企业在全球化竞争的话语权，不再是大象（国际品牌）一家独揽，蚂蚁（民族企业）已经成为它最有力对手。‘一镇一品’能够对企业营销产生持续增量的现实意义，有它的时代必然性。”

目前中国的经济环境有目共睹：国际化加深，供给侧改革，消费升级等等。品牌化是必然趋势，过去只有一些规模大、资金足、产品“独步全球”的企业才“有资格”谈品牌营销，但今天环境不同了，每个人有自己独特的消费观念，一些具有鲜明特色，但规模不大的产品也越来越受到大家的喜欢。我们之所以能够谈“一镇一品”对品牌营销的现实意义，就是因为在生活方式上，我们已经从地理上的空间，跨入到了全新的数字生活空间，大不一样。

这种不一样主要体现在三种形式的变革上：

1）生活方式的变革——平台变了

第一个层面：产品的生产资料从阻碍重重的地理空间，进入了无论多远，仅需一个指尖距离的数字空间。简单来说，就是只要有好的产品，在这个空间里，就可以大大减少在传统渠道的各种流通成本，全世界的用户也能在瞬间，就获取到你的产品信息。

第二个层面：就是数字空间的规模化，它比很多其他传播的规模大得多，比如双11几亿人一起购物，在没有数字化的过去，人们根本无法想象它的强大。但在如此庞大的规模下，依然能够保持对每一个用户的把握。10亿个人就会有10亿份不同的数据，通过不同的分类，在产品与用户的交互上更加精准有效，过去的技术条件让规模与精准达到兼顾非常困难，现在就完全不同了。

比如英国有一种非常奇葩的美食，叫“仰望星空”，是一种把整条的沙丁鱼简单处理后，裹在两份面皮种烤制而成，特别的是鱼头必须露出来，所以起了个非常诗意的名字，这种派用流行的话讲就是“黑暗料理”。正常人听完描述就不想吃了，但总有个别人愿意去尝试，全世界的“个别人”加起来就是一个庞大的用户群体了。

2）传播方式的变革——技术变了

经济市场的竞争空间里，大象与蚂蚁并存，所谓大象就是那些资本雄厚的大型企业，蚂蚁就是众多中小企业。在过去的很长时间里，品牌这种“烧钱”的东西仅仅是大象之间互相博弈的工具。今天的数字空间里就完全不同，没有那么高的资本壁垒，所有的渠道都是直接通向用户的，传播方式完全扁平化，小也确实有小的好处，细分的策略能更轻松的蚕食大象们无法触及的市场，渐渐也会形成具有强大竞争力的品牌。因此即便你是蚂蚁，在传播方式完全不同的数字空间中，也能发出同大象一样的“强音”。

3）生产方式的变革——内容变了

这个阶段的竞争中除了用技术，用平台，更重要的是内容。数字生活空间的内容需求自然也有所不同，应对方式主要有四个部分：

一，规模化，高质量的专业内容，从平台角度来说，央视无疑是最佳选择，但在过去央视的门槛不可谓不高，今天“一镇一品”能提供这种机会，非常难得；

二，企业自制有沟通力的内容，做自己的内容，从自己的角度出发；

三，程序化创意与模板化快速生产的内容，利用好大数据的技术是关键，“一镇一品”的TV+提供了庞大的数据流量。

在数字生活空间中，我们的民族企业一定是需要央视这样权威平台作为推手，整个品牌营销的现实意义，就是降低成本，提升效率，想要达到这种的效果，就必须利用好“一镇一品”的塑造能力。

数字空间里，企业只用保证自己的产品特色鲜明，不需要担心自己的产品符不符合多数人的口味，因为大数据数字传播技术，会把不同区域的“少数”汇集起来，形成转化率更高的“多数”用户群，远远超过传统渠道面对的有限区域。形成品牌后，就会在消费者心里固化企业及产品印象，在将来的消费选择中具有更大倾向性。从这个意义上说，“一镇一品”完全可以理解为是创造数字生活服务品牌的强大工具，这种品牌营销的方式，相比传统的品牌营销更加有效，对新经济环境下的市场营销的现实意义更大。