刘作虎回归 OPPO是否走上了宝洁之路

来源:陆玖财经 作者: 时间:2021-07-09 11:32

刘作虎 OPPO 宝洁之路

       刘作虎回归OPPO一年,上个月他一手带大的一加也彻底与OPPO合并,自此OPPO形成了一加、OPPO、realme三大品牌的战略布局,是目前手机行业子品牌最多的一家,可谓是手机界的宝洁。

  伴随这一切的还有坊间传出的刘作虎和徐起的“太子之争”。

  由此也可以看出,因为多品牌战略的定位,OPPO目前内部在管理和产品线上,难免会有一些整合的阵痛期。

  这个阵痛期中难免会有赛马,这有好处也有坏处,好处是可以筛选出最好的管理团队,坏处就是会在短期内造成内部的动荡和抉择。

  未来的OPPO如何利用好手中的三张牌,如何处理每一个品牌话事人之间的关系,都是陈明永不得不去面对的问题。

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  三个品牌如何在一个碗里吃饭

  OPPO、一加和realme三者之间都离不开一个叫段永平的人。

  三个品牌的领军人物都经历过段永平时代,被同一家公司控股,同享一套供应链和生产资源,同用一个“本分”的口头禅,无论三方如何撇清与其他两者的关系,业界都是一脸了然。

  除此之外,三方的市场站位也令人遐想。

  OPPO自2004年成立以来,坚持大单品战略,产品上以自拍美颜、闪充等卖点出位,营销上则大手笔赞助综艺节目和明星代言,渠道上则坚持区域市场深耕和对终端的掌控,凭借国内超过20万家门店的“规模第一”,成为“线下机”的形象担当。2019年8月,OPPO宣布成立全球销售体系与全球营销体系,打破之前按区域划分国内、海外市场的做法,此后,一路加快实现渠道精品化和资源整合的步伐。

  一加则是从OPPO母体分裂出来的实验先锋。2013年底成立,在经历了最初的彷徨和一系列失败之后,一加终于决定聚焦于高端市场+海外市场,以“不将就”为品牌口号,产品上刻意打磨“手感和逼格”等细节,营销上则通过建立社区、与用户群体互动来拉动口碑营销,渠道上则以线上销售为主,线下销售为辅。此后7年多,一加稳扎稳打,在印度、欧洲和北美建立了不错的品牌口碑。

  2018年,realme也从OPPO独立出来。在平均年龄不足29岁的年轻团队带领下,拥有“后发优势”的realme以“敢越级”为品牌口号,走科技潮牌路线,主攻年轻人市场。凭借一年7款的密集产品发布节奏,“口嫌体直”的高性价比路线,全力聚焦5G机型的拳头打法,以及京东、天猫、苏宁易购和欢太商城等成熟电商渠道,realme在手机市场上很快异军突起。

  经过多年经营,OPPO、一加和realme携手覆盖了全球手机市场的高、中、低端市场,在机型、价位和设计特点上各有侧重,线上营销和线下渠道铺货协同发力,共同构成了钳制小米崛起的犄角之势,这也为日后大家对其“分久必合”的猜测埋下了伏笔。

  2020年8月,OPPO宣布刘作虎担任高级副总裁,全面负责OPPO旗下产品规划与体验。今年6月,还挂着一加创始人和CEO身份的刘作虎宣布,一加将与OPPO实现团队的全面融合,为用户打造更好的产品,为用户带来更稳定的软件更新。

  据手机行业资深专家阿海预测,OPPO和一加的合体大招,或将在以下几方面发挥作用:

  一是产品线上的配合。OPPO并非没有自己的高端机型,但总脱不开“厂妹机”标签的影响,欠缺味道和卖点。一加的高端产品形象,以及和哈苏等影像大拿合作的经验,为OPPO在高端产品上的突破带来了新思路。而OPPO在中低端产品线上的完整,也可以反哺一加因为产品种类单一而在营收上的停滞不前。

  二是渠道方面的共建和互补。2021年2月,OPPO宣布了多项客户支持政策及渠道升级策略,其中包括“县城清零计划”,即未来将实现全国每个县城都有一家OPPO店。在线上,由欧加商城改名而成的欢太商城,也完成了OPPO、一加、realme三位一体的共同展示。

  对于国内尤其是二三线市场来说,产品和服务的可见性和易得性,永远是撬动用户下单的杠杆,能够切实提升合并双方的市场渗透率和影响力。而一加在海外市场的多年深耕和产品影响力,也是OPPO拓展全球布局可以借力之处。

  当然,OPPO和一加都需要一段时间来消化合并的阵痛,或许最根本的还是既有团队利益分配的问题。

  产品线覆盖了千元机到旗舰机的realme,目前在品牌和团队上还保持独立性,并将继续享用OPPO的生产端和供应链。然而,除了继续保持线上的狼性之外,realme也透露了线下将以大客户和运营商为主的策略,结合OPPO同期公布的在1-2年内与世界上主流的运营商达成战略合作,业务覆盖欧洲、亚太、澳洲、拉美等区域的计划,realme和OPPO之间的合作方向也接近明牌。

  02

  刘作虎和徐起有没有太子之争

  “三角暧昧”既成事实, “一加”刘作虎和“真我”徐起将做“太子之争”的传闻也有了温度,依据就是两人各有亮眼表现,都有搅局手机江湖的能力。

  从市场业绩来看,刘作虎可谓战功彪炳,自1998年浙江大学毕业入职OPPO以后,逐级升到OPPO副总,借OPPO蓝光播放器在海外一战成名,更于2013年从OPPO体系毅然断奶,投身互联网手机阵营,创立了一加。

  2021年4月底,刘作虎宣称一加2021年Q1欧洲市场销量增长388%,销售额同比增长286%;6月25日,又兴奋宣布一加在北美第一次参加亚马逊prime day就荣登顶峰,获得在欧洲总销售额同比2020年增长538%的佳绩。

  而徐起则是手机行业中颇负盛名的年轻高管之一。

  在2018年realme初创的时候,徐起就以realme全球副总裁和营销总裁的身份开始独当一面。2020年,徐起兼任realme中国区总裁和全球营销总裁一职,全权管理realme中国区全部工作。

  与徐起火箭式上升速度相对应的是realme迅速崛起的市场份额:据Counterpoint报告数据显示,2021 Q1 realme销量同比增长451%,环比增长82%。今年的“618”大战OPPO小米都标榜自己是大赢家,徐起亦第一时间宣称realme成功进入年中大促线上销量的 “百万俱乐部”。回顾历史,也就是小米和荣耀曾经创造过如此佳绩。虽然友商对其统计口径颇有微辞,这位年轻掌门人还是结结实实刷了一把存在感。

  然而,对于志在全球和接替华为的OPPO来说,这两人的角色或许很可能另有安排。

  首先,从年龄来看,刘作虎为1975年生人,徐起为1989年生人,两人年龄差距已逾一轮。这样的年龄差在企业文化以“本分”当先的OPPO来说,在内部直接展开太子之争的概率并不大,更有可能作为互相成就的组合来进行培养。

  其次,从两人的资历来看,刘作虎是参与过OPPO起家的虎将,得到过段永平的言传身教,所跟随的陈明永也被视为段永平的四大弟子之一;而徐起是OPPO一手培养的校招生,上手快,被信任,更有realme创始人李炳忠垂青的重要机遇,其直面的是小米崛起之后的互联网手机市场和年轻客户群体。在体系传承上,两人也分属不同的人才梯队。

  第三,从用人风格来说,OPPO从来不吝于提拔重用年轻人,但一细品,OPPO年轻高管大多从线上营销上位,而其他资深高管,则主要活跃在渠道、销售和产品运营领域。例如2019年,出任OPPO全球营销总裁的85后沈义人,是与70后的全球销售总裁吴强同期任命。2020年,迫于疫情影响和销量的下滑,OPPO转向渠道终端关系的梳理,又另行任命全球营销总裁兼中国区CMO刘列和中国区总裁刘波两位OPPO“老兵”。

  或许,年轻人特有的锐气和成长性和中年人久经打磨的分寸感和控制力,对于从2G蓝海一路厮杀到5G红海的OPPO来说,不是非此即彼的选择。前端创新和基本盘稳定之间也需要平衡。正如那句老梗:成年人从不做选择,从来都是什么都要。

  不难看出,OPPO的“储君”,应该不止一个。

  03

  刘or徐都得解决第二增长曲线

  在媒体的眼里,刘作虎是个谦和而低调的人,他本人则一贯以“有强迫症的产品经理”自居,对产品有异乎寻常的执念,对细节有近乎完美主义的追求。无论是对属下、合作伙伴还是友商,他都喜欢把关于产品的细节,一个一个地罗列出来,希望能够据此获得支持。

  对产品和体验“一意孤行”的背后,是刘作虎多年的海外市场实战经验,不断地试错和独立判断。段永平曾在雪球帐号上如此评价刘作虎:“刘作虎很踏实,既知道要做对的事情,也很努力地把事情做对,而且把事情做对的能力也极强”。对于业界来说,这个评价显然含金量相当高。

  而徐起是个“轻、快”的人。这种轻快,不仅表现在realme的“资产轻量化”、“品牌年轻化”上,还体现在敢用7亿补贴砸“618”销量来换取所谓的“薄利多销”之上,体现在realme能够不计成本快速起量快速走红之上。显然,这种打法并没有走出OPPO持续多年的娱乐化营销套路。

  但是,刘作虎的完美主义也意味着时间和效率的损失,一加手机多年叫好不叫座,承担不了起量的任务;而OPPO凌乱的产品线需要快速梳理;徐起的年轻和潮流感,也强化不了OPPO在线上渠道的存在感。

  手机行业已经进入存量市场之争,虽然疫情的影响给中国制造商带来了一定机会,华为在严酷的国际制裁下也被迫出让了一部分市场,但OPPO在市场承接上却显得有点力不从心。

  IDC所发布的中国季度手机市场跟踪报告显示,2020年全年OPPO的市场份额为17.4%,与2019年全年的市场份额17.1%相比,仅仅增长了0.3%;而小米2020年的市场份额为12%,比2019年的10.9%增长了1.1%,不仅与OPPO之间的国内市场份额差距进一步缩小,还创造了2020年下半年在国内市场超过29%的同比增长的佳绩。

  根据Canalys发布的全球智能手机市场报告,2020年第一季度,OPPO出货量是2350万台,市场份额为9%;小米的出货量是3420万,市场份额为11%,位于OPPO之上。而到了2021年第一季度,OPPO出货量是3760万台,市场份额为11%,小米则创造了有史以来最好的单季度业绩,出货量增长62%至4900万,市场份额为14%,进一步拉大与OPPO之间的差距。

  据业界分析,近两年小米一直求变,在保持自身线上打法和产业链资源优势和协同效应的同时,不仅产品线上定位更加明确,线下渠道也在快速补课,这成为小米自去年以来市场增速超过OPPO的重要原因。即便是realme引以为豪的“618”胜利,也被友商暗讽“还不如Redmi一款机型的销量”。

  更令人担忧的是,与疲软的市场表现相比,OPPO在战略布局上步子却迈得有点急,除了号称投入500亿研发资金,“持续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术”的同时,还于去年被媒体人猜测有自研芯片的打算,近期又因刘作虎造访理想,爆出意欲参与造车的传闻。

  在群雄环伺的环境下,选择个个都是特别烧钱的资本热点多线作战,是打算通过资金加杠杆的危险方式来实现,还是仅限于打打嘴仗?怎么看都离OPPO所倡导的“本分”之路有点远。

  手机行业的周期性很残酷。Canalys预测,全球智能手机出货量将在2021年达到短期峰值,之后很可能一路走低。已届中年的OPPO要破局,看来不是刘作虎或者徐起一个人能办到的事情。再回看OPPO近两年高管们频繁“轮岗”,站在刘徐背后的陈明永和李炳忠却越发低调,扑朔棋局如何落子,值得行业持续关注。


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