吕本富：长尾现象的本质

吕本富：长尾现象的本质

　　我们过去知道，在任何一个行业，和任何企业的客服中，有一个叫“二八原则”，20%的是大企业，80%是中小企业，所以红色部分是20%的传统大中企业，某一个行业，80%是一个行业的中小企业，红色部分和蓝色部分的价值基本相等，这就是所谓的长尾理论的表示，有人也叫它反二八理论。

　　在传统的经济条件下企业只关注红色的20%大企业，所以竞争非常激烈，陷入了所谓的“红海”。有了互联网就不一样了，互联网可以将蓝色的长尾部分连接起来，把涓涓细流聚集成海洋，这是一个聚沙成塔的过程，它就完成了传统经济下无法聚集的功能。对企业来说可以发现新的利润增长点，比如说阿里巴巴、google都是长尾理论的典型案例，他们服务的用户都是中小企业。

　　长尾现象已经称为网络经济的标准词汇，在什么情况下能够实现长尾，很多人未必做过深入的探讨。研究表明，实现长尾需要符合三个基本原则:

　　原则一:尾巴必须足够大

　　长尾必须有足够长的“尾巴”，让用户需求的所有东西都能获得，就是要有足够的供应产品的数量聚合。虽然尾巴证明了非热门产品仍有生存能力，但仍需要数量的积累。没有一个巨大数量累积，就不能形成规模经济，长尾活动也将不存在。

　　比如，对于网上图书零售、音乐下载的网站，如果没有一个足够大的产品目录就不可能有自己的长尾经济。Amazon能操纵长尾，是因为他能比零售店聚合了更多的产品，构成了图书信息的长尾，由此也为用户提供了更多选择的机会，满足不同用户的购买需求，这称之为供应的聚合。

　　原则二:尾巴的摩擦效应很低

　　一般的经济规律是“物以稀为贵”，但是长尾产品不仅价格不能升高，甚至价格减半。这种降价是有基础的，不是盲目的降价，需要保证长尾产品在流通过程中“摩擦”的成本降低。

　　Amazon的价格之所以能比非在线销售商低，是因为它的库存成本和渠道成本几乎为零，同时，它缩短了供应环节，跨越了供应链中的分销，直接从生产商到客户手中，从而降低了传递的成本。iTurns则是将整张CD的销售变为单曲销售节省了CD的生产成本，同时，数字音乐适合网上直接传递，也大大降低了传递的成本，使得每首单曲的价格能降到20～99美分，从而赢得了市场份额。

　　原则三:头尾相连实现需求聚合

　　长尾经济的形成，并不只是在于让非热门产品的数量多于热门产品数量的总和，而关键是将在尾巴(即非热销产品)中的产品与那些在头部(销售很旺)的产品之间建立了关联。也就是说仅有简单的聚合是不够的，必须通过其他的技术来实现产品之间的关联，促进产品被潜在客户的发现的机会。

　　Amazon正是利用协同过滤系统(collaborative filtering)，当顾客主动“暴露”了自己的需求后，进行关联推荐，即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导(例如“购买此商品的顾客也购买过……”)，使非热销产品与热销产品之间建立了联系，利用推荐让潜在的客户满足了他们的需求，从而也带动对长尾商品的需求。