新男人时代的企业营销

新男人时代的企业营销

     (华强电子世界网讯) 一项10个中国大都市居民的最新调查显示，每5个中国城市成年男性会有一个自认是“新男性”；广告定位的诉求应与社会的变化和要求保持高度一致；现在许多广告中的男人是静的，没有思想的，绵软而假装深沉的，这样的“男人”形象与社会对男性的要求不符，令人厌恶。
    
    　　也许很多企业现在还没有意识到，中国男性心目中的男人形象和电视广告中所表现的男人距离越来越远。“为什么广告中的男人不是肾虚，就是奶油小生，这样的广告让人反感，丝毫不能调动起我的购买欲。”一位33岁的网络精英说。
    
    　　而此前，华尔街日报一篇有关中国男人的文中也提到这样的观点，当市场营销人员对男性产品和服务做市场定位时，需要考虑一个以前没有意料到的趋势：尽管经历了20年经济改革而且收入不断增加，但中国都市男性的不安全感却越来越强。这种不安全感来源于社会竞争的加剧和中国女性更加独立而富有主见，对阳刚之气的诉求亦随之复苏。而很多企业和广告公司曾以为这种趋势逐渐式微。
    
    　　男性似乎一直是一个冷僻的话题，尽管男人们在现在的社会生活中扮演着最为重要的角色。也正因为此，令许多企业漠视了男人心理需求的变化。
    
    　　“10年前，男人会因为干家务活而受到赞扬。但现在，这个价值观已经发生了变化。如果你挣的钱跟老婆一样多，那你就是个失败者。”一位社会学家表示。AC尼尔森2002年的数据为这个观点起了强有力的支撑作用：中国大城市的男性每年只比女性多赚900元。面对变得越来越独立且富有主见的新女性，男人们感到压力很大。
    
    　　这种社会环境的变化，令中国产生了一个新的群体。根据零点调查与前进策略所进行的《中国：新男性与新时代》的调查研究显示，在中国社会中扮演社会文化转型重要角色的是新男性群体，他们是这个社会中真正被广泛认同与受推崇的对象。当然，新男性并不只是属于像中产阶级或白领职员这样的群体。在我们的社会生活中存在着两种新男性，一种是外在的装备水平可以使公众明显感知到他们是男性中的精英分子的“新男性群体”；另一种是自认属于新男性或者至少自认具备新男性的现实潜力的群体，但他们却并不为一般社会公众所感知。
    
    　　新男性究竟具备什么特征？零点调查与前进策略的分析表明，新男性要自信，也要有实力；要更接近于新派的成功男性。看来，要完成角色的转移成为新男性必须进行“角色的重新装备”，对中国男人来说，权力和“面子”是必不可少的两种装备，因此做广告的各种品牌应该“传达，或强化，一种控制力的感觉”。市场营销策略不应该只强调一个产品的功能，还应该创造一种能引起男人感情共鸣的形象。要知道，一个产品的感性力量是同等重要的，有时甚至更重要，因为它是真正与男人有关的东西。
    
    　　没有人能够精确地统计出万宝路牛仔的形象为其增加了多少购买机会，但不容怀疑的是，几乎所有的人都会认同那个男人为万宝路所做的贡献。现在，在李奥贝纳广告公司的研究中，接受调查的男性选出了一个他们公认的男人形象———哈里森·福特主演的电影《K—19》中的舰长，一个沉稳、果敢，并具有领袖气质的男人。
    
    　　奥美广告客户服务总监陶雷认为，现在的男人在进行一场智力挑战的游戏，要用力度、深度和高度来体现男人的控制力、能量。男人证明自己的影响力，要靠魅力的辐射范围有多大来衡量。现在，对异性的吸引力已经不是绝对指标。相反，对同性的感召力显得非常重要，从中可以观察出是否具有领袖能力。对男性用品而言，广告形象能够表现出成熟感非常重要，男人就是要心理感觉成熟。
    
    　　零点调查与前进策略的调查则显示，新男性更接近于由实力、品质、个性魅力三合一的一种人格。接受调查的人群中有15.5%的人相信政治界能贡献这样的典范角色，27.4%的人相信会来自企业界，46.4%的人相信来自演艺界，另有7.1%的人相信是运动界，3.6%的人相信来自新闻节目主持人。
    
    　　但理想与现实的差距就是那么明显，许多男人平时在电视广告中看到的男人形象虽然很英俊，但缺乏男子气概，看上去似乎只是女人的陪衬，这令他们难以产生购买的冲动。
    
    　　为什么男人的心态发生这么大的变化，而广告中的男人却与社会要求不一致，零点调查公司的袁岳认为：今天这个时代是比较旧式的大男人充当着组织领导者，他们是组织资源的控制者；但是，更年轻的新男性是理念变革的推动者和社会文化变迁的塑造者，因此在整体上来说存在着一种“分离倒推模式”，即封闭式的组织空间和开放式的社会空间中的领导群体是两种不同的男性，前者成功与气魄和对于机会的掌控，后者才提供一个组织稳定延续发展的知识和精细设计。一个企业的营销水平直接与下列结果联系：组织领导能有多大的气量和多卓越的见识揽用优秀的新男性作为其管理团队的成员。
    
    　　虽然一直以来都是女性消费者在很大程度上给予我们“女性是社会消费主导者”的印象，但研究新男性的装备品，我们就不难理解，事实上，女性是以对日常小额但快速消费品的频繁购买与消费而让我们留下对她们的购物印象的，而男性的装备品更趋于高值与重型，其决策的过程很少暴露在如同超市百货店一样的公共场所，但以这种非透明购物行为所指向的产品的价值量而言，男性在消费决策中的相对重要性是明显的，如果广告形象总是令男人们感到反感，将付出高昂代价。
    
    　　当然，其中也有一些电视广告用新男人来表现自己的产品，如飘柔洗发水的电视广告，表现了一个果敢和克己的年轻男性形象，他在老板的翻译未能及时出现时抓住了自己的机会。广告所表达的信息是，这种香波能让男人看上去神清气爽、自信倍增并赢得老板的赞许。宝洁公司称，该广告在今年播放后，飘柔的销量巨大，但公司没有透露具体数字。
    
    　　再看三星手机的电视广告，同样也是展现了一个自信、时尚、有实力的年轻男性形象，他的才智令他在生意场上运筹帷幄，当他完成工作后，他会脱掉外面的西服露出里面时尚的休闲服与女友共度欢乐时光。广告所表达的信息是，这是一款有实力的年轻人用的手机，他不仅让你事业有为，而且懂得享受生活。同样，这则广告也令三星手机的销势看涨。
    
    　　零点调查的袁岳表示，在今天的社会生活中，普通男性未被充分开发、研究，处于被忽视的、压抑的地位，因此这个社会应该让普通男人得到更多的表现机会，普通人经过奋斗也可以成为精英，这是社会发展的动力所在。
    
    　　看过一些成功的电视广告后，现在，可以回过头来看看我们的广告为什么会让男人们那么不满意了。袁岳说，今天的电视广告中，男人是静的、依靠色相做秀的、在布景前面的、没有思想的、与演艺场关联的、个体化的、绵软而假装深沉的。按照袁岳的描述，我们可以毫不费劲地找到一堆电视广告对号入座。
    
    　　但新男性则不同，他们是高活动量、刚强奋斗而又懂得享受生活、善于在各种社会场景中挖掘机会、智慧的、在博大的自然和社会舞台上的、重视社会联系的、有实力而适时表现自己个性的。也就是说，从背景选择、社会关系场景的营造、形象使者的身体语言、他们和场景的关系方面都需要革命性的转变。
    
    　　不过，正一堂的创意总监赵俊学却不完全认同袁岳的观点，他说，在广告中，企业在塑造一个男性品牌时不会面面俱到，只要抓住新男人的某些特征就可以了，像劲霸男装选用功夫明星赵文卓就是要体现既有大男子气概而又不失温柔体贴。
    
    　　另外，在2002年岁末，东方国际市场研究有限公司还提供了另一条营销策略，即女性为美丽付费，男性为尊严付费。也就是说，完全可以将中国男人根深蒂固的对“面子”的渴求转化为消费动力。
    
    　　亚太客户关系管理学院院长殷生说，中国男人通常时候购买商品不是为需要而是为面子而买。人们努力工作是为了创造社会的某种肯定，能够提升个人魅力，在中国人看来，这就是面子。因此，销售“面子”类产品，一定要给消费者一种感觉：这件商品不是普通的，不是一般人能得到的，只有特别客户才能拥有。
    
    　　“面子”类产品的市场发展空间有多大？袁岳说，新男人将为“面子”类产品提供基本的指向，新男性的消费模式就是男性“面子”产品的标准；同时他们也是“里子”类产品的真正接受者，他们是教育、科技产品、品牌内衣裤、健康产品的重要消费力量。