超越个人目的用社会资本营销

超越个人目的用社会资本营销

     (华强电子世界网讯) “什么是社会资本？它主要包括三个方面：信用、社会联系以及组织性。”
    
    　　前面说了社会资本的概念，那么何为社会资本呢？我们说它主要包括三个方面，分别是信用、社会联系和组织性。
    
    　　信用，解读开来是三个东西：维持远期关系、短期交换不平衡和长期平衡、证明具备持续平衡能力的历史记录。短期交易是不需要讲信用的。现在，你会发现越大的公司做越大的生意可以赊账，所以只有在长期规模交易中，才讨论到信用的问题，这是第一点。第二点，它是一个平衡的长期交易，什么意思呢？如果以3年的时间来看，我跟你交往的结果就是我跟你到底，日久见人心啊，这就是长期平衡，但是这句话反过来，短期应是不平衡的。
    
    　　所谓平衡的概念是说今天你帮我什么忙，我马上跟你找平了，就没有信用问题了。在什么情况下，才有信用呢，今天我们帮了你，我拍着胸脯说：“兄弟帮忙，还要讲回报吗”？今天我不要你回报，请记住这个前提，社会关系在根本上从来都是要回报的。所以，以长期来看，社会关系是一定追求平衡的。但是短期来看，现在的不平衡会形成社会债务，当社会债务形成的时候，人们会下意识地提供回报，通常的方式分为两种：第一，持续地进行这样的交易，从而产生一种粘着度，重复购买；第二种情况，就是当一个人负有社会债务的时候，就有可能产生移情，传播信息，“你找他帮忙吧，他可好了”，他实际上把他的债务进行了转移偿还，当他连续帮你忙，他心理就平衡了，所以消费者的忠诚是一种偿债模式，所以当厂商的社会债权量高的时候，会产生口碑。
    
    　　因此信用的前提是我们先多做点什么，先投入些什么，以形成社会债权。我们的社会是个有信用的社会，但如果每个人都不想形成社会债权，都想着先拿回来，这不是有信用的社会。在我们建立社会联系交往中，尤其是我们在进行营销设计中，这是一个重要的原理，你要在你交往的若干个社会关系中，有意识的寻求不平衡，这时候你才能制造更大的规模交易功能。我们不知道以后有什么需要你一个特别的帮助，当我们存有社会债权的时候，他可以来满足你另一个时候的需要。在这里面，还有一个消费的概念，每寻求一次回报，那么就是对于社会债权或者说是信用的一次消费，所以需要不断的储入。
    
    　　第三是历史记录。我说你给我100元，我就给你100万元，如果和一个陌生人，你怎么建立这种交易呢？陌生人的方式其实很简单，非法集资就是利用历史记录效应的典型模式，那就是，不是开始给100元就给100万元，他不信的，给100元还150元信吗？真给了；给100元还300元信吗？真给了。这样一个机制，仿佛就可以塑造一个历史记录，他的历史记录从来没骗过我呀，所以在某一点骗他的时候就容易了。所谓的信用就是人情债权的量。自己投入那么多，别看我当时没得什么，我是拥有社会债权的，所以我是有信用的，我在没什么回报的时候我都投下去了，这是储存社会债权，而且是价值较高的社会债权，在这个机制中间其实人们是很有可能成功的。
    
    　　社会资本的第二个构成要素要从社会联系来看。在社会联系中要考察三个表现：第一个是有多少；第二个它是联向什么社会资源的；第三它辐射有多远。在社会当中有一个结构洞的概念，我们每个人都像活在一个洞里面，觉得世界上最好的地儿也就这样了。社会联系是什么，如果老鼠打洞打到猫那里的时候，发现说，喔，世界还可以是这样啊！搞汽车的老总不懂教育，办外汇的高手不明白牛奶。因为人们看他以外的世界，就不懂了。社会联系的价值，是说有本事能让猫也欣赏老鼠。你要把这个洞打破，在另外一个洞里面也被人们认可，这就是社会联系的超越价值。我们在讲到所谓社会资本的时候，会讨论数量和途径，社会联系能力强的人，你是具备打破洞，为别的洞主所认可的能力。我们很多的产品技术很好，但在市场上卖没人认，为什么呢？营销不能打动别人，不合其他洞里的规矩。
    
    　　社会资本的第三个要素我们叫组织性。老外特别擅长利用组织，比如中国留学生请人是一个人一个人请的，外国学生请我们吃饭是一窝一窝请的，那么请客成本特别低。那么晚上，在他们家聚会各自带各自做的菜，然后在一起，等于每个人自备，来了介绍一下，你从什么地方来，有什么爱好，很多政治聚会都是这样，你会发现，它是有规模的，规模社交或者组织化的社会行为的营销价值是什么？我们一般用两种方式识别产品或者人的身份，在什么渠道里和周围人群的特征。当我们处在一种组织状态下的时候，我们的价值不仅仅是我们自己的价值，其他人的价值也会附加在我身上。你这个人看起来其貌不扬，拿出来名片一看，摩托罗拉公司什么区的总裁，这是代表一个组织的，所以你的光彩和别人就不一样了；所以组织使得在组织里的个人所提供的信用担保远超过一个个体自己所能做
    
    　　到的。组织的一个很大的作用是信用附加，这个圈子里几个人是大腕，你也可能被视为不凡人物；另外组织也赋予人们交叉交易的机会，你请人家参加一个聚会，你可能不会总是和大家发生交易，但参加聚会的这些人们之间可以有交易机会。
    
    　　社会资本也有一个使用方向的问题。中国人一向都很会搞关系，那是一种社会资本，但是这可能跟西方人的社会资本不大一样。中国人把社会资本过分用于私人目的，不管任何渠道获得的社会资本，都会用做个人使用。这里面就说到一个社会资本消耗的问题，当我们投入一个社会债权，如果你在私人使用的时候，比如你投入10个，取回的值最多不超过10个。这就是在通常情况下，我们所投入的社会债权，若是简单为了私人用途而收回通常是贬值的。除非我投入的社会债权用于超越简单的私人回报关系，比如我帮了你，通常你应该回报我，然而我说，我觉得我们不错，一起去搞一个环保组织，这个时候，我们之间的社会债权债务关系就超越了私人利益，那么你会发现原来的债权债务关系依然存在，同时它会让你获得新的社会资本，你的社会债权在放大。只有在超越的意义上，我们才能讨论到社会营销这样的超越一般营销手法的策略。
    
    　　营销在根本上是透过改变行为而实现的对于社会关系的干预，而人们接受干预的根本动力在于觉得有值得交易的对象。厂商如果没有自己营造足够的社会资本，那么可以想见，很难获得持续长期的市场成功。在这个意义上，每一个营销人员应该深谙社会资本的营造和交易之道。