三星电子的数字神话
来源：经济观察家 作者： 时间：2002-12-04 18:30
（华强电子世界网讯） 三星电子摆脱90年代后期危机的故事，是一个亚洲企业的成功神话，而三星电子要做“数字集成”超一流企业的目标，则是一个即将来临的世界神话即使三星电子看起来已经摆脱了1997年亚洲金融危机的影响，并且正在茁壮地成长为数字时代的电子巨人，韩昌镐仍然保持着一种“危机感”。“没有危机感就没有发展。”他对记者说。韩昌镐（Ｃ．Ｈ．ＨＡＮ）是三星（中国）投资有限公司市场部部长，今年45岁，曾经在三星电子香港和韩国总部工作过，目睹了三星电子公司过去十年由盛而衰后再由衰而盛的整个历程。
在北京的招商局大厦23层的一个小会议室里，韩昌镐正力图为记者描述出一幅关于三星“数字集成”（ｄｉｇｉｔａｌ ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ）的清晰图画：将信息、通信和娱乐完美集成，满足消费者同一时间、同一地点对三者的需求。而这栋大楼旁边，是摩托罗拉和惠普等公司的办公所在地——两者都是三星电子在全球范围内的有力竞争对手，在中国当然也不例外。
但三星电子显示出比摩托罗拉和惠普都更令人惊喜的发展势头。在手机市场，三星电子已经超越瑞典电信巨人爱立信成为全球第三大手机生产商，紧随诺基亚（排位第一）和摩托罗拉（排位第二），并且其最近一个季度增长幅度还高于诺基亚；在打印机领域，三星电子已经是激光打印机第二大生产商，仅次于惠普。而仅仅在四年前，三星电子还处在死亡的边缘。
尹钟龙，这位把杰克·韦尔奇视为自己“最尊敬的人”的三星电子ＣＥＯ，本身就值得全球（至少是全亚洲）企业领导人们尊敬。他也把成功使三星摆脱1998年危机看成自己最自豪的成就。实际上，尹钟龙为三星电子做到的远不止于此。
除了尽力压缩三星电子的成本，尹钟龙还清楚三星电子的收入过分依赖半导体是一种潜在危险，而在1990年代后期，电子产业的重心已经开始从ＰＣ向网络迁移，三星如果不能把握这种变化，将注定会被对手击败。
虽然尹钟龙年龄已接近60岁，却仍像儿童一样喜欢阅读如《银河宇宙奥德赛》这样的科幻书籍。他为三星电子指引了一条正确的方向，“数字集成”——也正是韩昌镐向记者所描绘的。尹钟龙还是三星电子最为坚决地坚持保留半导体产业的人，而在半导体领域的坚实基础不仅为三星电子带来丰厚利润，更成为三星电子能在数字时代出人头地的重要原因。
为实现“数字集成”目标，三星电子决意发展的产品将不仅仅是一件“撒手锏”，而是多件：ＰＤＡ手机、Ｎｅｘｉｏ超薄笔记本电脑和能上网的数字电视，分别代表了未来三星电子在移动数字网络、办公数字网络和家庭数字网络三个领域的出击。
这是个与日本电气巨人索尼——三星事实上的竞争对手，尽管韩昌镐不愿这样说——完全不同的战略构想。索尼的数字时代战略主要依赖硬件（Ａｉｒｂｏａｒｄ平板电脑和ＰｌａｙＳｔａｔｉｏｎ2游戏机）与软件（索尼音乐、电影和游戏）的结合，以满足网络时代消费者对信息和娱乐的需求。韩昌稿认为，索尼的战略是“横向的集成”，而三星的则是“纵向的集成”。韩昌镐谨慎地说，两家公司之间存在密切的合作，可以共同发展。
就像“三星”在索尼公司是个敏感词汇一样，“索尼”在三星电子也同样如此。事实上，与其说三星与索尼之间是合作，不如说索尼将更依赖三星。
作为少见的在半导体领域拥有出色研发和生产能力的家用电器制造企业，三星为索尼盈利甚丰的ＰｌａｙＳｔａｔｉｏｎ2提供高能芯片，这意味着ＰｌａｙＳｔａｔｉｏｎ2的盈利即是三星的盈利。三星目前是全球最大显示器生产商，在ＴＦＴ－ＬＣＤ（薄膜－液晶显示器）、ＰＤＰ（等离子）电视和背投电视领域都有全球最出色的技术，而索尼的显示器部门却处于亏损状态，尽管索尼拥有极出色的特丽珑显像管——一种眼看正在迅速被取代的产品。
尹钟龙为三星电子制定出可行的战略构想，陈大济与金炳国则是将这个构想从纸上变成现实的两位关键人物。
虽然拒绝对自己的最高领导做出评价，韩昌镐还是告诉记者，在三星电子，“陈大济”就等同于“数字”（ｄｉｇｉｔａｌ）。陈大济是美国斯坦福大学的电机工程学博士。1988年，陈大济告别ＩＢＭ研究员的身份，加盟三星电子领导半导体业务。1992年，三星电子在ＤＲＡＭ的市场份额和收入都坐上了头把交椅，现在还在那个位置上稳坐如山，陈大济也因此赢得了“ＤＲＡＭ先生”的美誉。当三星电子决意投入数字事业后，尹钟龙指定陈大济领导数字媒体部，负责开发计算机和消费类电子产品。结果陈大济的部门设计出了比索尼的笔记本电脑还要薄和轻的Ｎｅｘｉｏ电脑，而且获得多项设计大奖，包括Ｙｅｐｐ ＭＰ3播放机、数码照相机和可以当作电视机的ＴＦＴ－ＬＣＤ显示器。
如果说陈大济为三星电子创造了一流的产品，金炳国则使这些一流产品以一流形象展现在全世界。作为尹钟龙1999年改革的一部分，大量具备国际视野的海外人才作为新鲜血液被引入三星电子，金炳国只是其中的一分子。
1999年，金炳国受聘领导三星的全球市场业务。金炳国在美国加利福尼亚长大，拥有哈佛大学ＭＢＡ学位，是一位完全与三星电子文化不同的人。为树立良好的形象，摆脱低价产品的标签，金炳国为三星电子制定了激进的市场营销行动，在市场推广方面几乎不惜血本，每年把三星电子销售收入的5％（将近3－4亿美元）花费在广告等树立形象的活动上。
2002年，三星电子仅手机广告支出就达到24亿人民币。一位负责三星公关活动的经理告诉记者，三星在公关和广告方面的支出惊人。
金炳国的努力得到了证明：美国Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司的调查认为，三星电子的品牌价值从2000年的52亿美元增加到2002年的83亿美元。索尼的品牌价值却从2000年的164亿美元下降为2002年的139亿美元。
如果说在美国和欧洲市场上，三星电子还需要通过特别努力才能摆脱廉价产品形象，在中国，三星电子则几乎不需要为此担心。“三星就像一位三十多岁的男人，成熟而时尚，充满魅力。”介绍韩国文化与艺术的《高丽亚那》杂志主编朴光海如是评论三星电子。这对于成立至今33年的三星电子是个形象的比喻，或许也能代表三星电子在大多数中国人心目中的印象。
三星自己公布的一项调查认为，2001年三星电子在中国消费者中的认知度达97％，喜好度由1999年的59％上升到82％。事实上，三星电子的产品在中国一直都被认为是高档货的象征，并且能吸引到大量购买者。在没有获准与本地企业合资生产手机以前，中国市场上甚至出现了大量走私的三星手机。2000年，三星电子通过与中国科健建立名为三星科健的合资工厂，终于解决了在当地生产手机的难题。预计明年三星科健的工厂将生产500万台ＣＤＭＡ－1Ｘ手机。
对于想要与中国消费者保持良好关系的外国企业，三星也是一个值得认真学习的榜样。自中韩1992年建交后进入中国以来，三星在中国从未遇到过与消费者对抗的危机。对于一家广泛涉及家电、电子、通讯以及保险领域，在中国年销售额为37亿美元的巨型企业，这可以称得上是一个小小的奇迹。
三星用了10年筑起自己在中国的市场范围，其中大部分时间进展都是缓慢的，直至三星集团会长李健熙在2001年年底低调访问北京。三星集团不仅将当年最高层的战略会议设在中国举行，还于2002年4月，把三位会长（三星集团最高领导集团）之一的李亨道派到中国出任三星（中国）最高领导人。
波士顿咨询公司（ＢＣＧ）的研究认为，三星电子是少数后来居上、在手机制造业中取得成功的企业。而三星电子成功的重要因素之一是选择了高端市场路线。根据波士顿咨询公司的调查，2001年三星电子手机的平均销售价格为1482元，营业毛利却从2000年的12％增加到2002年的15％。在每部手机的税前盈利方面，三星电子仅次于诺基亚，排在其他手机制造商之前。
在中国市场，13家本地手机厂商的加入使得竞争异常激烈。虽然在技术和设计领域仍然缺乏竞争力，但ＴＣＬ通过为手机镶上宝石等提高“附加值”的策略似乎也正在赢得市场。韩昌镐认为中国企业的策略是成功的，但远不会危及三星电子的市场空间。
作为全球第三大手机制造商和第一大ＣＤＭＡ手机制造商，三星电子在全球都采用与电信运营商建立良好合作关系的方式来达到提高手机销售的目的。因此，三星电子在中国手机市场的表现将在很大程度上决定于中国联通——中国目前惟一一家ＣＤＭＡ运营商的命运。2002年7月，三星电子把原摩托罗拉中国区ＣＤＭＡ业务总经理周晓阳挖到手，随后于2002年10月获得中国联通70万部ＣＤＭＡ手机采购订单，涉及金额4亿美元。虽然韩昌镐没有告诉记者三星电子从中能够获得的收益，但他有理由期待更美好的未来。
中国联通为自己设定了700万ＣＤＭＡ用户的目标——虽然看来难以达到，并且正在将系统向ＣＤＭＡ－1Ｘ升级，以对抗中国电信推出的ＧＰＲＳ服务——ＧＰＲＳ与ＣＤＭＡ－1Ｘ都是向3Ｇ过渡的技术。为此联通于10月初通过上市筹集了150亿元资金，而三星电子是全球目前ＣＤＭＡ－1Ｘ技术最成熟的电信厂商。在联通一期ＣＤＭＡ设备招标中，三星提供了1．5亿美元设备，排在国际厂商第五位。联通二期ＣＤＭＡ设备招标尚未完成，韩昌镐无法告诉记者三星电子将获得多大的订单，但他肯定地说，三星电子今年的盈利将好于去年。
三星电子并未把鸡蛋放在同一个篮子里。从2000年11月份，在北京邮电大学，三星电子开始参与大唐电信提出的ＴＤＳ－ＣＤＭＡ标准的部分研究。
2003年，三星电子在中国市场的产品架上将会出现63英寸ＰＤＰ电视、集成数字摄像机的ＣＤＭＡ－1Ｘ手机等高端产品。今年10月，尹钟龙在北京十分郑重地宣布了三星电子赞助奥运会的贺词。他提醒自己的员工，中国不仅是三星电子生产基地，还是共同市场。他是正确的。
[right]（编辑 林帆
