生活就是营销

生活就是营销

     (华强电子世界网讯) 生活与营销息息相关，密不可分，生活哲理也往往就是营销的真谛。笔者偶有思之，幸得几篇随笔与诸位分享。
    　　
    

    
    　　现代爱情故事讲究的是急风暴雨、瞬间燃烧，追求的是“只要曾经拥有，不管天长地久”，于是我们到处可见青年男女们一见面就爱的死去活来，恨不得时时刻刻长相厮守。然而这种爱情结局更多的是来的迅速，去的也不慢，多以彼此失去吸引而分手。心理专家分析认为，产生这种结果的直接原因就是两个人之间过度接近，导致太过了解，长期交往就会丧失神秘感与吸引力。
    
    　　这种情况在现代营销当中也较为普遍，表现为两种情况：一是过度营销；二是过度接近。所谓过度营销即是在信息传播过程中对消费者刺激过度，产生心理疲累，最终导致消费者记忆缺失与资源浪费。三株的不间断小报投放、哈药六厂与脑白金的电视广告轰炸等都遵循这条道路已经走向失败或有此趋向。采取过度营销的企业能够在短期内保持无与伦比的辉煌，但营销实践证明，这种方式的延续会导致消费者产生记忆缺失，忽视产品讯息甚至忘记品牌承诺，虽然经由停滞广告再投播能够迅速引起重新记忆，但是品牌的内涵却再难以吸引消费者的兴趣。于是在无尽辉煌之后必然带来深深失落，正如瞬间燃烧的爱情，多数不能长久。与之相对的国际百年企业，宣称无处不在，并永远存在的可口可乐，其广告绝不会铺天盖地，它只会在消费者需要的时候以精致的面貌出现，让你在适合的环境中去感受、去回味，我们称之为“距离产生美”。
    
    　　还有一种较狭窄层面的现象，叫做过度接近。随着人员促销的作用越来越被厂家重视，对终端顾客的争夺也越演越烈。我们经常碰到一进商场超市就被团团包围的窘况，恨不得立即逃之夭夭。消费者的呼声是能否给我一点购物空间，而不是时刻与我接近。那为什么我们不留出一点空间呢？也许这才是最好的效果。
    
    　　
    
    　　我们生活在一个追求成功、渴望拥有一切的社会环境中，放弃对大多数人而言都是极为困难之事，但真正懂得放弃的人也许会得到更多，所谓大失者方能大得。前一阵子一个彩票站的老板因为坚持诚信，将可以轻易到手的五百万归还投注者而备受关注。我们在佩服其高贵品质的同时也要对她的聪明加以赞美。首先其建立了可以用于一生的竞争利器——诚信，可以预计在未来的许多年这种美德会被世人所津津乐道，其从事任何事业都会受到信赖与拥护；其次，各家媒体的争相报导，迅速使其成为名人，也具有相应的名人效应；第三，使其成为不被良心谴责的人，这才是一生最大的快乐。与此相对，在营销领域也许更需要这种精神，万宝路放弃了其女性市场定位而成为烟草第一品牌，史玉柱果断放弃脑白金可以说是明智之举。但是也还有许多不忍放弃的人，他们还沉湎于曾经的过去当中，经受着各种痛苦。三株还是保健品，好象也没有什么创新；活力28与永芳复出了，但还没有放弃已经过时的定位。难道放弃真的是一种痛苦？我们不得不掩卷深思。
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    　　我们在哲学理念中知道破与立的辨证关系，新事物往往是打破旧思想而产生的，哥白尼的日心说，爱因斯坦的相对论等等，于是这些打破固有思想的人被称为专家与权威，但是权威之后呢？权威的东西能够持续多久，在多长的时间内是正确的？当第一辆汽车问世时，有多少权威加以批判与反对？当探索宇宙之时，英国皇家科学院极力加以反对，导致英国并不是空间大国。类似的例子还有很多，这告诉我们一个真理，权威的东西并不总是正确的，也许还是大大的谬误。
    
    　　在营销领域我们经常可以看到迷信权威的例子，好象权威说的话就是亘古不变的真理。但在现实当中却常常发生一些违背权威的现象。权威告诉我们定位要少即是多，但现实是多种功能混合的东西就是比单一功能的好卖；权威告诉我们，没有品牌认知的产品特价不会有什么作用，但当一个没有任何名气的2000ML的沐浴露少于10元时，一天可以卖几百件……许许多多的事例表明原来权威也不是总正确的。
    
    　　与迷信权威相似的还有迷信模式。三株模式、丝宝模式等不一而足，于是一些企业生搬硬套，遇有反对声就更大声的来一句“人家是这么做的”。殊不知人家可以做的你就不一定能做，拉登可以炸美国的大楼，我们好象不行，虽然都是人类。而实际的情况是这些信奉模式的企业好象没有几个做成功的。事实上，营销的核心就是更好地满足消费者的需要，至于什么理论，什么模式不过就是表现形式而已，忘记营销的本质而盲目信奉理论与模式不过是舍本逐末罢了。我们要做的是勇于打破一个旧世界，唯有如此中国的营销才有出路。
    
    　　
    
    　　先有鸡还是先有蛋到目前似乎还没有明确的定论，这种循环不息的特征在哲学、生物学等领域起着十分重要的作用，同样在营销领域这种循环矛盾也明显存在于各个环节，并困扰着市场人员与决策者。以终端操作为例，许多市场人员都有这样的体会，终端销售上不去就会导致促销人员收入低，收入低导致工作没有积极性，没有积极性则销售更是上不去。要解释这种恶性循环的原因，正如要解释先有鸡还是先有蛋一样困难。许多遇到类似问题的企业几乎都是束手无策，无从抓起。
    
    　　笔者个人以为，碰到这种情况时，我们不必花更多的精力去分析先有鸡还是先有蛋的起因，而是应该去把鸡养肥、把蛋做大。无论我们先养肥了鸡还是先做大了蛋，都可以实现新的飞跃而不是陷入矛盾的表象当中，不能自拔。处理这种问题的核心就是“基因突变”，其方式可以是单点突破也可以是多点并举。所谓基因突变就是跳出现有思维，从别的角度入手。影响销售的环节有多个方面，正如鸡的好坏绝对不仅仅受鸡蛋影响一样，我们可以从非人员的角度去考虑问题，例如活动、例如赠品等，但是需要提醒的是无论采取怎样的策略，千万不要忘记我们的核心手段，正如养肥了鸡是为了下好蛋一样，提升销量的目的也是为了提高人员的战斗力与积极性，忘记了这个目的就会导致新方式的依赖性而无法跳出，在以人员促销为核心竞争力的公司，这种后果则更为严重。正确的做法是突破销量后要及时对促销人员加强培训、调动积极性，增加归属感，要把新方式与手段作为有效补充而不是操作主体。
    
    　　写随笔并不是笔者的强项，偶得之物仅供诸位一笑尔，然生活还在继续，生活哲理与营销之间定将相互作用与影响，何不把营销权当做一种生活。
    
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