展讯总裁官武平：让客户找到自己的价值

展讯总裁官武平：让客户找到自己的价值

     (华强电子世界网讯) 面对手机市场这个不断膨胀的“蛋糕”，中国国内的芯片厂商进入时，往往会避开国际化大公司的锋芒，选择一些系统外围芯片作为自己的主攻方向。而同是近两年成长起来的本土芯片设计公司，展讯通信有限公司的发展思路与别人相比却有明显的差别——它选择从手机的基带芯片和协议栈软件入手，直接切入手机的核心技术地带；同时在发展模式上，它的选择也与那些半导体“巨人”的策略相一致，“我们的目标就是要成为一个手机核心开发平台的提供商，我们不仅做芯片，还要提供完整的解决方案。”展讯公司总裁兼首席执行官武平在接受EDN CHINA的采访时说。
    
     产业分工的细化总是在那些发展速度快且利润丰厚的领域发生——这一点近年来在手机领域尤为明显。以前由“芯片商—手机OEM—最终消费者”组成的价值链，现在则由“芯片商—开发平台商—手机设计公司—手机OEM—最终消费者”这个更复杂的结构所代替。其中的开发平台提供商环节往往是由一些掌握资源优势、实力超群的顶级芯片厂商占据，这实际上也是整个价值链的技术核心部分，它往往主宰着整个产业的发展节奏。由于技术门槛较高，因此这一领域除了几家能够提供基带芯片的实力大厂外，其他供应商即使进入，生计也很勉强。那么成立不到三年的展讯公司将凭借什么与这些巨人周旋呢？
    　　
     “我们的实力固然不如他们，但我们做事的方法与他不一样。”武平分析竞争形势时认为，实际上有些手机开发平台，除了供应商自己能够在它基础上开发出产品，其它用户的使用并不成功。这一方面是因为很多平台商所提供的参考设计实际上并不是一个产品化的平台，离商用还有很长的距离；另一方面，因为处于一个近似寡头垄断的卖方市场，开发平台提供商在中国很少去做客户化的开发，这使得摆在客户面前的设计趋同性越来越强。而且，一旦客户出现了问题，这些国外平台商由于本土技术支持能力的限制，响应周期也比较长。因此，展讯在定义自己的发展模式时就是要针对竞争对手的“软肋”做文章。
    　　
     武平说：“我们在构建设计平台时会将产品化过程中可能遇到的问题尽可能考虑周全；而且展讯可以依托本土化产业资源支持，又贴近客户——这些都是我们不同于竞争对手之处。”
    　　
     具体地说，在技术上，武平认为展讯的手机开发平台具有显著的适应中国市场需求的特点——它集成度高因此所需元件数量较少，这就可以节省出空间以便新功能的加入。此外，展讯平台的一个突出的特点就是，他们在开发芯片的同时就在考虑软件结构化设计的问题，这样会使整个的系统架构更合理 ；而其他竞争者平台的软硬件部分是分别由不同的厂家提供的，这就难于避免较高的设计冗余性。与之相比，展讯平台在保证性能的基础上，在成本和功耗上都具有较强的竞争力。武平认为，这为展讯在中国市场上赢得了明显的价格优势。
    　　
     这种市场定位使展讯的平台受到了国内很多中小规模手机开发者的青睐，而这部分“小客户”市场长期以来是被那些大的平台厂商所忽视的。实际上从其他国家和地区的发展经验来看，这部分“小客户”在高速发展期的手机市场中是不容忽视的一股力量。展讯已经将对这部分“小客户”市场的开发纳入到自身的战略发展规划中——首先，展讯会选择一些中小客户一起走过平台开发的前期，共同完善设计、积累经验，并做出产品，而且要做到一定水平；然后展讯才会以此为基础去争取大的品牌客户。“现在我们已经走过了第一阶段，”武平说，“在国内已经有基于我们平台的产品设计完成。”
    　　
     不过，展讯的策略中，最重要的一点就是要提供一个“客户化”的开发平台。“我们的平台给客户提供的发挥的空间比较大，我们希望让客户自己做更多的事，做得越深越好。”武平解释他们的策略时说。
    　　
     他分析说，没有人愿意自己的设计与别人雷同，以前中国手机厂商追求个性化的努力主要体现在外壳设计上，现在的情形改变了，这给展讯提供了难得的机会。与这种需要相适应，展讯提供的平台并非一成不变的，客户可以根据自己的应用需要对平台的资源进行取舍，“对于客户在性能、价格、元器件数量、软件方面提出的不同要求，我们的平台都可以满足。”
    　　
     之所以能够实现这种按需剪裁的特性，一个关键的原因是展讯在平台中使用的基带芯片、协议栈等软硬件核心技术都是自己的，因此很方便自己动手裁剪。而如果在平台中使用了第三方的技术，其所需支付的成本将高很多。武平举例说，比如要采用TTPCom的协议栈。每部手机要支付5~6美元，而展讯可以在自己的协议栈的基础上进行简化设计，根据客户的需要提供3美元甚至更低价格的协议栈产品。
    　　
     “每个客户的专长都不同，他们的需求也有差异——他们有的想掌握技术核心，有的追求开发速度，有的要求自主性……我们尽量让客户根据各自不同的需要在我们的平台上开发更多的接口，编写更多的代码，将他们的积极性调动起来。要知道，创造的真正的原动力还在于客户自己。”武平说，“我们要让所有的客户都能够在这里找到自己的价值。”相比之下，目前很多手机开发平台商所追求的“提供全面解决方案的”的方法，似乎是对客户创造性的抹杀。
    　　
     可以说，采用这种“可客户化”的开发平台使展讯找到了市场的立足点，同时它的另一只脚已经卖进了3G的门槛。今年4月底，展讯宣布研发出世界首枚TD-SCDMA多模手机核心芯片。武平在阐述展讯涉足TD-SCDMA手机芯片领域的动机时说，3G对于半导体厂商来说确实是个商机，而实际上目前在3G手机芯片领域大家都处于技术储备的阶段，如果市场机会出现后再去搞研发，那时侯就晚了，因此展讯要先走一步，做好准备；况且TD-SCDMA是中国自己的标准，作为中国人自己的企业理应给予支持。武平透露，他们同时也在进行WCDMA手机芯片的研究，而且以前他们在WCDMA方面的积累，以及在2.5G芯片领域的产品化经验，都加速了这款多模TD-SCDMA芯片的问世。
    　　
     返过来，在3G上先行一步，肯定会将不少经验带到展讯对3G手机平台的开发之中。这种前进的冲动应该是一个处于核心地位的技术公司所不可或缺的。
    
     观 察
    　　
     展讯胜算几何
    　　
     作为展讯公司的CTO，陈大同在接受我们采访时提及频率最高的词并不是哪个技术术语，而是——商业模式。“作为一个创业家，关键就是要发现新的商业模式，并按照这种模式走到别人的前面去，在别人认为冒险的地方尽量将风险降低到最低限度，这就是成功的机会。”他说。
    　　
     沿着陈大同的观点去解读今天展讯的作为，可以说，其反复强调的“平台化”与其说是一个技术上的概念，到不如说是一种商业模式上的技巧，是一种将技术和产品送达客户手中的有效途径，而 “技术”对于展讯的成功来说只是一个必要条件。展讯在整个的商业活动中最值得称道的创新点，也并不在于它能够将多少功能整合在芯片中，而是它找到了一种有别与其他强大竞争对手的 “提供更加客户化的开发平台”的商业模式。这种模式的确立也许可以看作是展讯作为技术上的追随者在现阶段一种不得已而为之的选择，但由此而建立的一种对待客户应具备的谦逊的态度，也许会在将来把展讯带向成功。
    　　
     展讯也许不是中国国内惟一一家掌握手机基带芯片技术的公司，但却是我们目前可以看到的惟一一家通过具体的商业模式将自身技术商业化的公司。正如武平所说，对于展讯“真正的挑战不在于风险，而在于实现”，正确商业模式的确立正是解决了一个“市场实现”的问题。
    　　
     不能否认，电子领域目前仍然是一个欧美公司统治的世界，这在手机相关底层技术方面尤为明显。一种观点认为，欧美厂商大都是技术导向型的，在过去的十年中，对于技术的崇拜确实为产业的发展创建起一个坚实的技术基础，但同时也搅起了诸多“泡沫”。究其原因，沉迷于技术神话、疏于倾听客户需求是一个主要原因，这使得很多欧美公司过去的业务增长模式过于简单和粗放。而面对于手机这一强调差异化的市场，展讯所倡导的客户化的“精耕细作”应该更受欢迎。
    　　
     同时，手机行业天生的对类似于Wintel架构的技术垄断的排斥，不可避免地摊薄了大公司的技术影响力，这也给展讯这些“后来者”提供了生存空间。还应该注意到，展讯和很多欧美大厂商相同，都是在ARM等开放的公共技术平台上工作，由于没有谁能够对技术有独占性的控制，因此展讯与大公司在技术竞争上的差距并不像想象中那样悬殊。
    　　
     现在，在通往成功的道路上，展讯最需要的恐怕就是某个顶级大客户的垂青，正如当年ARM与诺基亚的合作为其奠定了坚实的商业基础一样。尽管对于小客户的支持与服务会为展讯在业内带来不错的口碑，但是国际化大客户可以给展讯带来的在全球范围内进行技术实用性验证的机会，以及共同面对市场风雨时的支撑，其作用都是他人所不能替代的。
    　　
     因此在目前内外部条件都在向着有利于展讯的方向发展时，它需要一些耐心去等待市场机遇的到来，同时展讯也必须保证自身有足够的能力驾御各方面的资源去对这种耐心进行支撑。