浅析我国LED品牌建设的现状与策略

浅析我国LED品牌建设的现状与策略

品牌是一个国家，一个民族、一个地区的实力象征，它标志着经济水平及先进生产力。拥有品牌一定程度上就是拥有市场，拥有现在和未来，进而拥有最大的市场价值，这就是品牌时代的游戏规则。从整个LED行业来看，我国仍处在品牌培育的初级阶段，打造世界名牌的任务任重道远。

　一、我国LED企业品牌发展现状

　中国LED产业起步于20世纪70年代，经过近40年的发展，已初步形成了包括LED外延片生产、LED芯片制备、LED芯片封装以及LED产品应用在内的较为完整的产业链。然而我国LED行业却长期处于受制于国际品牌的竞争状态，基本上没有属于自己的知名品牌，更谈不上与国际知名品牌抗衡。

　近年来，在国家产业政策的鼓励下，以及各地政府的大力扶植之下，我国LED产业获得了空前的发展机会，也形成了一批小有名气的所谓“诸侯品牌”（区域品牌）。但随着以GE、Philips、Osram、Cree、Nichia、Toyoda Gosei等全球产业链巨头品牌为代表的跨国公司纷纷抢滩中国市场，通过积极创造竞争优势，在价值链上对我国的led照明企业形成了打压之势，尤其是借助品牌和知识产权的先天优势，迫使我国LED企业生存在产业价值链的低端，如今市场竞争格局正在进一步上演“强者越强，弱者愈弱”的“马太效应”.中国LED产业的根本出路，除了持续技术创新外，打造有生命力的国内国际品牌也是不二的选择。“诸侯品牌”需要尽快成为国内品牌，进而成为世界品牌，中国产业和企业的品牌破局之旅迫在当下。

　二、我国LED企业品牌困局

　随着LED行业的不断发展，打造品牌的重要性在业界已经形成共识，许多企业也认识到，LED行业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。虽然中国照明产业在雷士、欧普等企业的带动下，短短的十年间，在业内形成了一批品牌企业，但中国照明企业品牌之“困”却依然如影随形。

　1.行业品牌破局之困

　行业品牌是指在业内知晓并认可的品牌，而大众品牌就是公众知晓并认可的品牌。用大众品牌的角度来衡量的话，我国的家电、IT、迅速消费品、汽车等行业，由于发展早、竞争充分，已经树立了许多广为人知、广受信赖的大众品牌，如电脑有联想、家电有海尔、空调有格力，IT 通信有华为。

　我国LED行业产品同质化严重，业内长期以来处于大量无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业，行业品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段。企业品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈。显然行业品牌急需从业内向广大普通消费者认可的大众品牌过渡，这是LED行业面临的共同问题。

　2.品牌传播战略之困

　品牌的基础是产品的品质与其内涵的独特价值，成就品牌的途径是基于客户接触点的精准品牌传播和品牌定位。近些年来，LED企业广告投放急功近利的现象非常严重，尤其是LED照明企业，为打造品牌频频大手笔投放广告，纷纷开展品牌推广活动，一方面是通过行业专业媒体、主流媒体发布广告，一方面是聘请明星作为品牌形象代言。

　广告是品牌传播的手段之一，并不是品牌本身。急功近利，随意盲从，靠大手笔投放广告“火”起来的品牌，如果缺少投放策略和定向顾客的受众价值，那这种靠金钱填充的“眼球效应”只能是昙花一现。

　三、我国LED企业品牌建设的措施

　打造一个个性鲜明、高美誉度的强势品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。然而中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，甚至不少销售额几十亿元、上百亿元的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。因此，对于正在努力创建品牌的中国LED企业而言，先要弄清楚品牌战略管理究竟是什么。

　有不少业内人士认为品牌战略管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这种误区与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的“畅销书”误导有关。很多所谓的品牌管理畅销书大多围绕“市场细分、产品策略、广告主题定位、媒介选择、公关活动、终端陈列”等具体营销活动展开。果真如此，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。那么，品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么？它是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统领和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。

　麦肯桥资讯公司多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：

　1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动

（1）进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；

（2）在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；

（3）规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；

 （4）以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都能传递品牌的核心价值、品牌精神与追求，确保企业的每一份营销广告投入都能为提升品牌资产作累积。

　（5）制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。