美的抉择照明行业 探寻迅速崛起奥秘

美的抉择照明行业 探寻迅速崛起奥秘

　　北滘镇是佛山顺德下辖的一个小镇，中国版图上微不可见的一个小点。然而，就是这块面积仅90平方公里的弹丸之地，其家电产业总产值约占全国总量的6%.走在这座中国家电制造重镇上，一座高达128米的银黑色现代办公大楼格外引人注目，这便是美的集团总部大楼--顺德地区目前的最高建筑，也是顺德打造总部经济的新地标。

　　在产品体验区，看到美的集团各种蕴含高新、尖端技术的新品，从大宗件的冰箱、空调、电视到加湿器、豆浆机等小型家电，还有吸顶灯、节能灯等照明产品。如果说新品的展示让人感受到科技让生活更美的力量，那么在“美的”的历史馆，则让人体会到一家民营企业逐步发展壮大的蝶变之路。1968年，何享健带领23位北滘村民，筹集5000元资金创办了一个塑料生产组，以生产自救的方式开始了艰难的创业。1980年，他们开始生产风扇，进入了家电领域。1981年，正式注册“美的”商标，“美的”由此诞生。其后，在不拘一格降人才以及事业部改制等一系列的举措下，“美的”日益发展。2010年10月，美的集团销售收入突破1000亿元，昂首挺进“千亿俱乐部”行列，成为国内第二个年销售收入突破千亿元大关的“家电航母”.

　　抉择：照明行业

　　追求永远是无止境的。尽管“美的”二字早已家喻户晓，几乎每一个普通家庭里总能找得到一两件“美的”的产品，然而，这位白电巨人却并不满足于这些。在2010年10月“美的销售突破千亿暨总部大楼落成”庆典仪式上，美的集团董事长何享健表示，至2015年将实现销售收入2000亿元，力争进入世界500强。这意味着“美的”要在未来五年时间内，完成过去40年才能达成的业绩。

　　而要实现这个目标，若只局限于年销售总量约7500亿元的家电市场似乎有些难度。家电行业早期的价格战以及随后外资企业发起的降价潮令其利润早已薄如刀刃，因此，要实现“五年时间再造一个美的”的跨越式增长，多元化扩张便成了“美的”必然的选择。从涉足房地产业、物流业开始，“美的”一直在探寻新的增长点。与此同时，近几年来，随着城市化进程的加快、各地工程项目的兴起，照明市场空间不断扩大。据中国照明电器协会统计显示，目前，中国照明产品的年销售额已超过380亿美元。广阔的市场前景让这位家电巨头跃跃欲试地进入了照明领域。

　　前奏：稳扎稳打

　　“宁愿走慢一步两步，也不走错半步。”这是何享健在2004年提出来的一句口号。这位土生土长的顺德商人，秉承了顺德人低调务实的作风。与很多急功冒进、忽兴忽亡的民营企业不同，求稳成为“美的”进入任何一个新兴领域的第一要则。2008年，“美的”成立了一个照明项目部，隶属于微波炉事业部。经过一年多的项目试水，在正式发力照明产业之前，美的照明并不急着建立工厂，而是四处网络人才，并派出大量销售精英做了许多前期的市场调研和尝试。2009年12月，广东美的照明电气制造有限公司正式成立，主营照明电器、家居照明、商业照明、办公照明、户外照明、LED、开关插座、电源转换器、低压电气等照明产品。自此，“美的”开始大规模地进军照明领域，并前所未有地投资了10亿元推动产业大规模地扩张。

　　扩张：并购成终南捷径

　　产品是企业经营的基础。没有好的产品，一切都只是空谈。作为照明行业的新闯入者，美的照明首先要解决的便是产品的生产和制造问题。如果仅靠企业自建生产基地，那么过高的时间成本难免令其丧失很多市场机会。这时，选择一家拥有着良好产品研发、制造能力和综合实力较强的企业进行收购，便成为美的照明迅速提高产能的重要途径。

　　在并购方面，先后收购荣事达、华凌、小天鹅等品牌以及云南、湖南客车企业的美的集团已拥有十分丰富的经验，并在资源整合、文化融合等方面建立起了一套完善的体系。2010年6月30日，美的照明高调并购发展历史达25年之久的老牌节能灯企业--贵雅照明有限公司。并购贵雅照明后，美的照明电气将分期在贵溪投入5亿元，打造一个美的照明光源产品的新基地。此外，美的灯具项目部也在美的总部北滘工业城建立了在自动化和产品品质达到行业双高标准的电子工厂和总装工厂。至此，美的照明形成了光源、灯具、电工三大产品版块的布局。

　　推广：高举高打

　　作为家电业数一数二的民族企业，美的品牌已在国人心中具有极强的影响力。然而，在照明领域，“美的”依然是一副新面孔，仍面临着如何迅速提升市场知名度、组建营销网络的问题。为此，美的照明展开了一系列的市场推广工作。从实施国家高效节能项目的推广，到以清新简洁、高雅脱俗的格调现身2010年香港国际秋季灯饰展，从热情火爆的全国巡回促销抢购活动到大规模的小区推广等活动，美的照明的市场知名度迅速提升，渠道网络建设也正如火如荼。

　　战果：年销售额6亿元

　　经过两年多的努力，目前，美的照明已形成了光源、灯具和电工三大生产基地，总占地面积1000亩，年生产节能灯、荧光灯2亿支，灯具、电工产品5000余万套/件。在渠道方面，美的照明在全国各地已设立了34个营销中心。2010年，美的照明销售额已超过6亿元，相比于2009年，实现了销量600%的增长，迅猛的扩张速度令照明行业刮目相看。

　　目标：五年内行业前三

　　面对着广阔的照明市场前景，美的集团已将照明产业列为其下一个五年规划的重要支柱行业，与房地产、物流一同成为美的集团未来的三大新行业。从2009年的牛刀小试到2010年的异军突起，美的照明依托着集团雄厚的资金实力和品牌号召力，实现了美丽的蝶变。据美的照明电气总经理张武力介绍，2011年，美的照明将实现10亿元销售额，并作出了五年内做到行业前三甲、2014年实现50亿元销量的战略规划。

　　作为未来五年规划中至关重要的一年，2011年，美的照明将进一步完善产业布局。在生产研发上，美的照明将扩建贵溪500亩的工业园，打造灯谷。同时，继续通过并购的方式，快速完成产业布局。在渠道建设上，则扶持优质商户，重点培养核心经销商，优化经销商结构。而在品牌宣传上，也将进一步借助母品牌强大的品牌溢价，通过行业媒体、央视广告等多种途径进行立体式的推广。

　　拥有雄厚的资金实力、母品牌强大的品牌影响力、先进的管理方法和丰富的市场运作经验，美的照明的进入，对照明行业来说无疑犹如一支强心剂，给很多处于发展瓶颈的照明企业带来了营销模式和管理方法上的创新启发。美的照明一旦了解和掌握了国内照明市场的运作规律后，必将给整个照明行业带来巨大的冲击。