GLII：日亚转变低调扩张策略

【高工LED专稿】 【来源：《高工LED-研究与评论》4月刊】“日亚开设广州分公司，不仅可以辐射整个珠三角地区的LED产业。更重要的是，广州的汽车工业近年来发展迅猛，将有利于日亚开拓车载目标市场。”近日，日亚化学工业株式会社(以下简称“日亚”)中国区总经理福代拓哉在分公司成立仪式上对《高工LED》表示。当天包括日亚副社长田崎登在内的多位总部高层出席了成立仪式。
 
众所周知，华南地区照明产业主要集中在广东省。中国照明产业进入规模化时期，迄今才20年时间，广东一直走在全国的前列。日亚此次选择落户广州，也表明了全面进军中国市场的决心。
 
“未来LED应用产品制造加工的70％—80%将在中国进行，中国有望成为世界照明市场的中心，所以日亚公司也非常重视中国照明市场。”日亚中国销售战略室总监廖国新透露，接下来日亚还将在重庆、杭州等地建立分公司，销售基地体系进一步辐射全国。
 
据了解，此前日亚已经在中国香港、深圳、上海和北京设有销售机构，生产基地则在上海松江。2011年，尽管日亚受到了日本大地震的影响，但由于公司积极拓展中国大陆市场，特别是在照明领域方面，位于大陆的厂商开始采用日亚的LED芯片来制造路灯、隧道灯等，带动日亚亚洲地区营收比重逐年增加。
 
截至2011年底，日亚在中国的总投资额已达8亿元。“我们从去年开始就积极整合公司的销售体系和生产体系。日亚在中国已经形成了一定规模的客户群。”福代拓哉透露，接下来日亚计划建立覆盖高、中、低端客户的体系，加强与实力雄厚的大客户的合作并形成联盟。
 
照明市场的渴望
 
2011年日亚全球销售额达到3776亿日元(约290亿元人民币)，较2010年增长20%，但净利润基本持平。其中，中国市场(包括中国台湾地区)销售额占到日亚全球市场的27%。
 
廖国新表示,净利润持平是因为去年日亚对设备的大规模投入。据悉，2011年日亚设备总投资额达到86亿元人民币，研发投入15亿元。田崎登在成立仪式上透露，2012年日亚将继续投入42亿元用于设备，研发投入17亿元，并强调这个投资额是韩国三星LED的4倍。他表示，中国LED市场未来将会成为世界第一。因此日亚将中国市场作为最重要的战略部分，来布局未来10年在中国的LED市场。
 
2011年5月，上海日亚电子化学有限公司增资800万美元注册资本，主要用于LED器件的生产。而在此之前，日亚上海厂区只负责节能灯荧光粉的生产。按照计划，日亚将建设炮弹型和表面贴片型LED封装生产线，年产LED器件27亿颗。
 
去年开始，日亚在中国的一系列举措，在业内看来显然是对包括CREE、三星LED等国际巨头先后在中国布局生产基地的触动。福代拓哉表示，跟欧美企业相比，日亚过去比较低调。“说实在我们自己是要好好反思，以前真的是太低调，是要适当调整。”
 
在销售模式上，区别于三星、CREE等其他跨国巨头的代理销售模式，日亚一直坚持采用直销模式。这来源于日亚“严格管理、直接分配”的经营策略。“虽然代理的模式覆盖面广、宣传造势比较容易，但我们最高管理层一直秉承直销理念，希望严控质量，把最好的产品送到客户手中。”廖国新表示，目前日亚在中国香港、深圳、上海、北京、广州已经设立销售基地，未来还将辐射全国。
 
作为全球LED巨头之一，日亚凭借专利技术优势，持续占据国际高端蓝、绿光LED市场，不过其销售业绩大部分来自背光源和高端LED显示屏中小功率器件。但从去年开始，日亚在产品策略上正不断进行调整，加快照明用白光LED产品的开发。
 
“我们预计2015年全球照明要用到的LED将达120亿颗(按照1W的LED来计算，下同)，相当于2010年用量的12倍；其中日亚化学2015年在全球照明用LED的销售量预计将达到36亿颗，也就是占据照明用LED全球市场份额的30%。”去年，福代拓哉不止一次在公开场合表达日亚对LED照明市场的野心。
 
面对日亚的来势汹汹，CREE中国区技术中心总工程师刘殿伟表示：“CREE和日亚的竞争优势并不一样，CREE专注在大功率照明领域，而日亚是中小功率的王者。”虽然日亚近两年开始向大功率转变，但产品的成熟度和市场的接受度还需时日。