披荆斩棘还是自寻短见 正视媒体双刃效应

　时下，随着网络多媒体技术日新月异的不断发展，在中国以淘江湖、人人网、开心网、新浪微博、腾讯微博等等为代表的社会化媒体应用途径大开。这一新的沟通平台的出现，为危机管理带来了一系列机会与挑战。

　　一般情况下，危机的发生具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性等四大特征。在高曝光度的社会化媒体高度发达的今天，任何一个危机事件对于置身其中的主体而言，一方面，可以借助于社会化媒体平台，迅速与社会大众进行沟通，找到渡过危机的方法，甚至在危机中发现和抓住进一步发展的机会；但是，另外一方面，无论是企业还是个人，作为危机主体，由于对社会化媒体平台的应用不当，也可能会导致危机不断升级，不但不能解决，反而进一步恶化至几乎不可收拾的地步。因此，社会化媒体对于危机管理而言是一柄双刃剑。作为当今社会构成的一份子，无论你是否知道和是否愿意，大家都有可能随时随地通过社会化媒体谈论着你。因此，如何恰当使用社会化媒体，如何基于社会化媒体与社会大众进行直接而真实的沟通和对话，决定了社会化媒体应用的成败。

　　首先，我们要注重危机管理过程中社会化媒体平台的应用方法。社会化媒体的受众同时也是信息的传播者和评论者，基于这个媒体平台的沟通方式与传统的单向沟通方式是完全不同的，社会化媒体沟通大多数情况下是一种即时的网络互动传播模式。面对社会化媒体的受众，我们不可能期待获得所有沟通对象的理解和支持，但是我们必须通过合适的沟通稳定一部分接受和理解我们的受众，并通过他们去影响绝大部分受众。

　　其次，我们要注重提升面对社会化媒体的能力。社会化媒体已经日益成为当今社会人与人、人与组织和社会之间的一种主要的沟通方式。早在2009年，中国就以3.6亿的网络用户规模居全球第一。据2009年度中国社会化媒体发展报告，2009年中国网民发布的博客、视频等各种用户原创内容已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍。面对如此快速的社会化媒体发展，许多企业，甚至政府职能部门都须应社会媒体平台沟通的需要而设置新闻发言人，以作为危机管理过程中代表组织的唯一发声源泉，从而能够把握社会化媒体的舆论导向。但是，一方面，我们大多数企业和部门的发言人都是兼职而不是专职，对于社会化媒体的应对能力和经验严重缺乏，面对突发危机事件，不是疲于应付，就是胡编乱造，一言不慎，则可能成为网络流行语的源泉，从而使得危机不但得不到解决，反而有不断升级恶化的可能。另外一方面，发言人制度并不能一劳永逸，因为社会化媒体时代是一个全民参与的时代，社会上的每一个人每一个组织和每一件事都有可能借助于社会化媒体而成为关注和被关注的对象。因此，我们不但要强化发言人本身的专业化水准，而且要普及每一个人关于社会化媒体应对的技巧和能力。