在电子分销微利润持久战中善用三颗子弹：快精专

在电子分销微利润持久战中善用三颗子弹：快精专

    没有早一步没有晚一步，当下电子分销业迈向微利润时代，它的持续性常态化足以影响行业未来的发展。改变固有的经营模式，调整新思路和策略，提升行业整体价值将成为微利时代电子分销业发展的核心命题。

    把脉微利润时代的节奏

    任何行业的发展都遵循着一定的规律，而微利润成为电子分销业发展的必然趋势，早在2008年前后就敲响了前奏。

    记者在采访深圳市圣莱尔电子有限公司销售总监黄如森时，他回忆了当时的情形，“从2007年开始市场行情的变化就出现了，市场进入供大于求的局面，正在走向微利时代。特别是2008年金融危机表现得更加明显。2009-2010年两年间行情很好，是一个缺货潮时期，主要是因为当年很多原厂的产能大幅削减，例如仙童等厂商的产能砍掉一半，与此同时国内出台4万亿刺激计划，例如铁道部高铁、磁悬浮等项目的启动，拉动需求，形成市场供不应求。产能减少，需求恢复，造成元器件价格爆涨。有产品从几十元一路上涨到近千元。短短两年内市场仿佛坐了一趟过山车。”

    这一段“插曲”也被视为缓冲期。香港宏图伟业集团有限公司营销部经理邹青松表示，2008年金融危机前后已经开始有迹象表明微利时代的到来。即便出现2010年间市场行情的爆涨，也只是一时之快。“有点类似于以前早期物资紧缺，大家排队抢购，现在物资丰富，由一个供方市场转到需方市场。市场繁荣起来，总量增加，利润下降。”他进一步谈到，业绩总量增长，利润下滑的比例，每家的情况不太一样。从原厂、上市公司的报表可以看到，可能销量有上升，利润在下滑。08年前后是个分水岭，毛利润下降，绝对值下降明显。对于分销行业来说，利润状况比原厂下滑程度更大，这也是由于其本身在产业链中的定位与价值处于被动地位。

    暴涨阶段，不是微利，却是短暂的。微利润到来的时间点，在去年已经明显体现了。据了解，目前很多产品的价格下降了20-30%，这种价格的波动随着市场而变化，接下来会不会出现市场行情变好，价格上涨的时候呢？黄如森认为，现货市场上有个别缺货严重的产品型号价格上升的情况不可避免，目前由于各家库存量比较高，处于消耗库存阶段，价格低一些，库存清理告一段落时价格就会平稳。但总的趋势一定是微利的。销售过程中会不断产生竞争对手，现在大家都比较谨慎，8-10个点的利润已经算不错。只要存在竞争，价格就会往下一点。电子分销业随着竞争的加剧，会逐渐在一个微利时代运行。

    可以说，去年大环境的不景气甚至加剧了市场走向微利的状况。邹青松认为，受市场大环境的影响，对于国内分销商来说下滑的速度可能会更大一些，毕竟受制于原厂的支持与渠道。尽管国内的需求在增长，但国外分销商对中国的关注与投入加强，加剧竞争，使得市场上微利的感觉更加明显。国外投入更多精力来发力中国市场，与国内分销商形成竞争。“原厂在业绩下滑时，大客户得不到支撑，会转而抓中小型的客户。原来的小型客户可能只是国内中小分销商在做，现在国外分销商迫于业绩压力，转向这样的竞争。”

    诚然，造成微利的原因是多方面的，市场环境的多变只是其中这一，除此之外，信息的快速传递、诚信考量也将微利摆上前台。黄如森坦言，过去的暴利是在信息不对称的情况下出现，现在个别的料也会出现暴利，当终究不再是暴利时代。互联网时代，信息传播速度快，让价格变得透明，这促使行业走向微利。互联网解决了信息不对称的问题，同时也开始令企业重视构建信用等级。

   扬长避短 调整与策略提早进行 

    电子分销运行在微利时代，人们诚惶诚恐、岌岌可危也大可不必，唯有扬己之长，提早谋划，借势借力，增强竞争力，做强做大，方能争得一席之地。邹青松的建议是，大家要针对这个行业整体下滑的形势积极找到应对策略，这是目前需要重视的问题。对于一直是以库存来占有市场优势的分销商而言，这样的业态已经发生变化。营销思路与模式也要转变。“正如国家提倡的企业二次转型那样，这个时候的重点在于轻财力与库存，大力投入人力建设。简单而言，提供给客户多一些技术服务，有质量的服务，才能比较好的把握机会。”

    找什么样的代理，做什么样的技术分销

    独立分销商转型做代理商或技术型分销，是业界一直努力的方向，也有很多成功案例，然而微利时代赋予了它一些新的内涵。这个时候代理什么样的产品，技术薄弱的独立分销商又怎样借力充实技术力量，对此，受访者有一些自己的看法。

    代理可以从很多方面提升独立分销商的实力，也能更好的迎合行业未来的发展。黄如森说道：“代理与独立分销的区别在于一是提高公司的信用等级与竞争力，也是公司经营策略的改变体现。二是满足公司发展的需求，今后肯定是越来越多的分销企业服务终端工厂制造的发展。代理这条路是我们未来发展的方向，已经在筹划做代理这方面的工作。”至于选择什么样的代理，黄如森表示更倾向于国外品牌，特别是国外二三线品牌的代理。最知名品牌的代理基本上比较难获得，一开始还是以二三线品牌的代理为主。

    一旦做到技术型分销，就能够形成强有力的优势，短时间内无可替代，这也是它的魅力所在。邹青松谈到，如果做纯粹的目录分销，竞争最后只会形成几家大型的分销商，技术分销就不一样，需要一定的技术积累和时间，不是谁想投入就能立马出来一个市场，也不是谁在短期内就能形成一定的影响力，这是一个逐步积累的过程。

    习惯做库存分销的分销商，面对技术分销是一个很大的挑战，可能很难短期内做成一定的规模，前期需要学习与调整期，是一个阵痛的过程。在初步阶段，不仅是招聘几个人，还有与技术型公司的合作合资等方式。

    对于这样的合作方式，邹青松分析道，当整个行业面临着产业变格的时候，应当大家一起来面对，这不仅是企业内部的事情，一些合作、收购、兼并重组都是必然的。目前，国内也有很多初创型的纯技术型的公司，他们也面临一些困境，包括资金、技术、客户等。对我们来说，拥有一定的客户基础、资金与市场，在这样的情况下能够达成合作的话，应该能找到一些出路来应对目前的状况。这可能也是行业发展的必然之路。

    受访者一致认为，未来两三年，很多分销商都要有这样的思路来做。面对持续的微利时代，给我们的时间与机会也不会太多，要早做准备。

    保持良好的经营理念 恰如其分的调整

    如果说独立分销商要扬己之长，这其中渠道优势是非常重要的。靠资源、靠倒卖信息就能赚钱的时代已经过去，这个行业讲求资金与资源并重。黄如森谈到渠道积累，目前他们合作代理商超过200家，好的货源与价格，需要大量资金投入得以维护。现在必须有资金的支撑，才能经营好渠道。

    另一重要所长在于经营理念。黄如森说他们的理念是服务、领先、尽职、诚信。“服务是第一位的，把客户服务好。现在采用1+1的营销法则，现货加订货渠道。现货满足现时需求，订货渠道满足长期需求。原则性与灵活性并存，企业的内部管理、规章制度需要原则性，但服务顾客又有一定的灵活性。领先最主要的就是早一点掌握信息来服务客户。做事要尽职，讲诚信。”最终企业的发展方向与理念要灌输到企业员工当中去，加强企业内部管理，员工专业素质和专业技能提升，要在对员工整体技能水平的提升上来促进公司的发展，不断增强员工的忠诚度、归属感。

    除此之外，适当的内部调整也是必要的。邹青松谈到，在微利的状况下可以适当做一些人员调配，人力投资的改变。固定投资方面场地租金的提升也是压力所在，可以适当收紧一些固定投入。大家都希望手上有更宽松的资金，毕竟转型的时期是投入的阶段，产出不会在短期内实现，拥有充足的现金流还是非常重要的。

    客户服务之备货与定制化

    备货的学问

    服务客户，提高满意度，这里有一股背后的力量，就是提前掌握市场信息，做好备货。黄如森举了一个实例，在他们的备货中，经过与客户的充分沟通，了解到一个月大概用10K的料且具备长期性需求。由于客户是每个月下单，这个时候可能会出现缺料或临时订不到货，订货周期长等问题，他们会直接提前备货，最少可以满足客户2-3个月的需求。当然这个动作他们要承担风险，因为客户的订单也许会有变动，但这样做是有必要的。

    倘若备了货，客户订单减少的话，他们也做足了准备。“我们为客户备货，也担心对方有销不了货的时候，我们会找相同类型的客户来销售，或者通过同行分销，通过分销市场来扩充销售，这样灵活性更强一点。”黄如森如是说。总而言之，通过工厂来抓取实际需求，通过贸易补充与调节需求。工厂供应与现货分销这两者不断互补。

    当然，备货也是有讲究的。他们的做法是重点打造的几个品牌是从上游往下游去推，工厂的需求也会同时收集。但并非全部来自于工厂的需求，他们会提前做一些自己的预测。备货有相当一部分是预测，有一部是工厂的需求，两者结合。

    定制化的力量

    微利时代竞争加剧，以技术服务来讲，短期内很难做到完美。如果说专注到某一行业的应用，长期来讲就是一个优势。邹青松坦言，短期内，技术积累的过程中可能还会与客户有一些磨合，毕竟是初级阶段。技术水平如何，经验是否足够，都会受到怀疑。但稳定的团队来坚持做，有耐心地去做，一定可以培养出这样的优势。

    目前在客户服务方面，可以有针对性地满足需求。根据客户特定的应用，来开发模组，小量的定制化的供应。初期可能做一些量不太大的项目，这个过程中有利于培训团队，积累经验。量大的对团队的技术要求更高，没有经过这些量小的经验积累，也很难满足量大的客户需求。这也是在与客户的互动中共同成长，随着市场的开拓期成熟之后，客户的需求量增长我们才会跟着进步。从简单的选型到方案的支持甚至是提供完整的解决方案，这是技术型分销的方向。

    专精型电子分销是必经之路

    微利时代的到来在某种程度上为企业指引了一个清晰的方向，那就是无论资深企业还是新进者都要朝专业化细分化发展。

    “以前主要通过柜台招揽客户的方式，现在必须主动寻找客户，找终端工厂客户。柜台销售并没有太多优势，未来要走专业化细分化道路，哪怕小的企业也不是没有发展空间，但仍要走这条路”，黄如森说道。从国外分销行业发展来看，这是一门专业性很强的行业，在中国还不具备这样的专业性，更多的是单纯的买卖元器件。未来的趋势一定是朝专业化方向走。

    在激烈的竞争中它也将带来行业的整合。难免会出现小企业倒闭或企业间进行并购、重组等现象。对此，邹青松认为根据优势互补，需求互惠的原则，并购重组这个以前大家可能没有考虑的事情，现在应该慎重地进行。行业的发展难免出现这样的情况，无论是兼并或被兼并，说明你仍有价值。如果连这个价值都没有，可能就是被淘汰的命运。

    微利时代，立足于市场，深挖老客户开拓新客户，深耕与挖掘应用领域仍是如此重要。黄如森表示，根据他们的产品线特点，在保持通讯、医疗、工控等领域增长的同时，主要拓展新能源应用领域，这将是未来两三年的重点。邹青松表示，他们仍将以工控类业务为主，比较看好医疗电子市场，是近两年一个重点开拓领域。希望做到对品质有要求的客户对他们的适配度是最佳的。